Görkəmli marketoloq Devid D’Alessandronun “Brendlər müharibəsi” kitabının orijinal üz qabığında qədim yunan döyüşçüsü Levi’s cins geyimlərində təsvir edilib.
Antik dövrə müraciət təsadüfi deyil: D’Alessandroya görə, əsasən bütün başqa üsullar sınaqdan çıxdıqdan sonra, mif yaratmaq şirkətin əsas marketinq kommunikasiyalarından biridir.
Biznes nə qədər qocaman və gözə görünəndirsə, onunla bir o qədər çox mif bağlıdır. Əgər bu maraqlı tarixçələr müştərilər və alıcılar tərəfindən yaradılır və itehlskçı cəmiyyətinin ayrılmaz hissəsi olurlarsa, bu çox yaxşı haldır. Lakin şirkətin marketoloqları tərəfindən süni yaradılan mif ümumiyyətlə heç də pis deyil. Onları idarə etmək asandır, onlar həmişə korporativ ruhla və biznesin ümumi istiqaməti ilə uyğunlaşır və onlar haqqında dövri mətbuatda yazırlar dərc olunur.
Coca-Cola
Ölkə: ABŞ
Məhsulun istehsalına başlanması ili: 1886
Təsisçilər: Con Stit (ixtiraçı) və Asa Qriqqs
Dünyada bu addiktiv içkinin resepti artıq 126 il ərzində sirr olaraq ancaq rəqiblərdən və səlahiyyətli məmurlardan deyil, istehsalçının özünnən də qorunur. Şirkətin 139 900 əməkdaşından (2010-cu ilin məlumatına görə) “Koka-Kolanın” əsas sirrini bir düjündən çox insan bilmir. Bu məxfilik təsəvvürü həyəcanlandırır: kokanın yarpaqlarında olan kokainlə şirkətin nə etdiyi sualı geniş ictimaiyyəti narahat edir. Yarpaqların narkotikdən əsaslı sürətdə təmizlənməsinə istehsalçı and verir, lakin internet-istifadəçiləri dəqiq bilirlər ki, şirkətlərə inanmaq olmaz! Bu hələ hamısı deyil. Rəqiblər sirrin tapılmasını kitabxana arxivlərində axtarırlar (guya 1979-cu ildə içkinin bütün tərkibi bir Amerikan qəzetində dərc edilmişdir).
Apple
Ölkə: ABŞ
Təsis olunan il: 1976
Təsisçilər: Stiv Cobs, Stiv Voznyak və Ronald Veyn
Apple loqotipi şirkətin ən dahi ixtiralarından biridır. Orada sevinc də, xristian xəyalları da, qadağaların pozulması da, həyata olan həvəsə münasibətin təyin olunması da, elmi bilik cəsarətinin himni də, lazım gələn anda ağıllı başa alma salmağa hazır olan təbiətin parodoksal səxavətinin reveransı da var. Və nəhayət, şayiələrə görə loqotipin arxasında misli görünməyən insan dramaturgiyasının tarixi durur. 1954-cü ildə Cobs və Voznyakın kumiri olan süni intellektin yaradıcısı Alan Tyurinq sianidlə zəhərlənmiş almadan dişləyərək intihar etmişdir (o homoseksualizmi ilə bağlı ictimayyət tərəfindən olan təqiblərə davam gətirə bilməmişdi). Bu maraqsız sistemə qarşı parlaq tənha qiyamçının qəhrəmanlıq, demək olar ki antik mifi, rəhbəri brendin öz hekayəsi olmasını hesab edən Apple şirkətinin ümumi süjet əsasına çox yaxşı uyğun gəlirdi. Digər əfsanəyə görə alma şirkətin loqotipində narazı olan Cobs tərəfindən növbəti müşavirədə marketoloqlara şirkətin adını əlinə ilk düşdüyü əşyanın adını verəcəyi ilə hədələməsindən əmələ gəlmişdir. Hər iki versiya gözəldir, lakin onlar həqiqətdən uzaqdırlar: əslində loqo İsaak Nyutonun məşhur seyrə çıxmağı təəssüratından yaranmışdır. Loqotipin ilk eskizində hətta alma görünmürdü, əvəzində isə yaxşı görünürdü ki bir İngilis centlmeni ağac altında oturub və yazı kitabçasında nəyi isə səylə qeyd edir. Yeri gəlmişkən, kitabçanı iPad-a dəyişməyin əsl vaxtıdır.
Procter&Gamble və Levi’s
Procter&Gamble
Ölkə: ABŞ
Təsis edildiyi il: 1837
Levi Strauss & Co.
Ölkə: ABŞ
Təsis edildiyi il: 1869
Təsisçi: Levi
Əfsanəyə görə 25 il əvvəl Procter & Gamble satışların staqnasiya problemi ilə üzləşmişdir. Marketoloqlar alıcıları kimyəvi təmizləmədən daha az istifadə etmələrinə və daha çox ev yuyucu tozundan istifadə edərək paltar yumağa məcbur etmək tapşırığı aldılar. Axtarılan istehlakçının şəklinin fotorobotu tərtib edildi, bu, – həftədə beş gün iş kostyumu geyməyə məcbur olan istirahət günləri isə rahatlıqla cinsləri və digər casualı geyən ofis işçisi idi. Əlbəttə ki, cinsləri o evdə yuyurdu, bahalı kostyumu isə kimyəvi təmizləməyə etibar edirdi. Bu kəşf ilə ruhlanan Procter&Gamble Levi’s cins istehsalçısı ilə birlikdə insanların azad geyimdə daha kreativ və dözümlü işlədiklərini, kostyumun isə stresə səbəb olduğunu nümayiş edən obyektiv müstəqil tədqiqatı maliyyələşdirdilər. Hər iki şirkət öz ştat cədvəlində casual Fridays – həftənin dress-koddan azad günü təcrübəsini tətbiq etdilər və bunu KİV-in köməyi ilə bütün biznes birliyə qəbul etdirdilər. Nəticə göz qabağındadır: hal hazırda 90% Amerika qulluqçuları hər cümə günü P&G və Levi’s-i istədiyi kimi geyinirlər.
Chupa Chups və Pirelli
Chupa Chups
Ölkə: İspaniya
Təsisçi: Enrik Bernat
Pirelli Pirelli
Ölkə: İtaliya
Təsis olunmuş il: 1872
Təsisçi: Covanni Batista Pirelli
Chupa Chups-un loqotipinin Salvador Dali tərəfindən təsvir edilməsi faktı kifayət qədər geniş məlumdur. Lakin bu, ağzında nabat olan adamı daima çox sirli və maraqlı edir. Öz brendini kütləvi yaxud hətta elitar mədəniyyətlə bağlamaq hər bir marketoloqun arzusudur. Yarım il əvvəl tanınmış Britaniyalı rəssam-dələduz Benksi gözə çarpmayan Parkinq yazısını bəzəyərək adi dayanacağı bütün Böyük Britaniyaya reklam etdi. Lakin heyif ki, adətən mədəniyyət ustalarına bu yardımın əvəzində pul ödəmək lazım gəlir. Məsələn Pirelli şinlərinin istehsalçısı 1964-cü ildən industriyanın ən çox tələb olunan fotoqraflar tərəfindən çəkilmiş planetin ən qəşəng qadınlarının şəkilləri təsvir olunan illik təqvim buraxır. Minlərlə digər qız şəkilləri təsvir edilmiş korporativ təqvimlərdən fərqli olaraq, bu təqvim muzeylərdə nümayiş etdirilir. Yarım əsr ərzində avtomobil şinləri ilə bağlı olmayan marketinq təşəbbüsü brendin elitar statusunda öz rolunu oynayaraq şirkətin əsas əfsanəsi oldu. Bu misraların müəllifi bir dəfə Siciliyada küçə köşkündən sadəlövhcəsinə Pirelli təqvimini almaq cəhdi etmişdi. Satıcı güldü və izah etdi ki, nəşrin tirajı təxminən min nüsxə təşkil edir və istisna olaraq ancaq dünyanın tanınmış adamları arasında paylanılır, internet-auksionlarda isə o qış şin dəsti qiymətinə bərabər qiymətə satılır. Əslində onlar bir az ucuzdurlar, lakin uydurmanın mənası aydındır.
John Hancock Insurance
Bu, haqqında danışdığımız Devid D’Alessandronun uzun illər ərzində brend-menecmenti ilə məşğul olduğu ABŞ-ın ən iri sığorta şirkətlərindən biridir. 1862-ci ildən şirkətin loqotipi, siyasətçi-vətənpərvər Con Henkok tərəfindən Müstəqillik Deklarasiyası altında atdığı əfsanəvi imzadır. Avtoqrafın nə üçün belə uzun olması səbəbini heç kim dəqiq bilmir. Ola bilər ki, Henkok özünə vurulmaqdan əziyyət çəkirdi, ola bilər ki, uzağı pis görən İngilis kralını ələ salmaq istəyirdi. Hər halda onun imzası Amerikalı cəsarətinin simvolu oldu. İngilab qəhrəmanına heç bir münasibəti olmayan sığorta şirkəti hətta məktəb tarixi dərsliklərində özünə imic reklamını təmin edərək bu əfsanəni özəlləşdirməni etdi. Devid D’Alessandro isə şirkətin yeni marketoloqları üçün yeni test tapşırığı fikirləşib hazırladı. İşə götürülən zaman brend-menecerlərə şirkət üçün daha müasir loqotip fikirləşmək təklif edilirdi. Bu, yoxlama üçün idi. Это была проверка на вшивость. Doğru cavab isə bu idi: “Sizin loqotipinizi dəyişməyə heç bir ehtiyac yoxdur, ser!”
Uncle Ben’s və Aunt Jemima
Amerikanın cənub ştatlarında yaşlı afroamerikalıları (o zaman daha çox zənci kimi tanınırdılar) “dayılar” və “xalalar” kimi adlandırmaq ənənəsi var idi. Ənənə reklam aktivliyinin zirvəsi olan müharibədən sonrakı illərdə öz əksini Uncle Ben’s (düyü) və Aunt Jemima (fəsəli üçün şirə) ticarət nişanlarının marketinq kompaniyalarında tapdı. O zaman Vətən uğrunda döyüşlərdə fərqlənmiş qara dərili əhali tədricən ancaq deklarasiya edilən deyil, real hüquqlar və azadlıqlar əldə etməyə başlayırdılar. Digər tərəfdən, hələ ağ dərili amerikalıların hamısı yeni qayda ilə razı deyiıldilər. Mehriban Ben dayı və Camina xala hamının xoşuna gəlirdi: onların obrazları eyni zamanda mehribançılıq ifadə edirdi və XIX əsr üçün nostalji hissləri keçirmək imkanı verirdilər. Təəccüblü deyil ki, hər iki ticarət nişanı öz personajlarının real həyatı haqqında əfsanələri geniş yaymağa çalışırdılar. Məsələn Ben dayı düyüdən hazırlanan yeməklərin reseptləri ilə məşhurlaşan ev nökəri idi. Afroamerikalılar özlərini nə qədər çox inamlı hiss etsələr, personajın karyerası bir o qədər yaxşı inkişaf edirdi. O, son reklam kampaniyalarında artıq nökər deyil, şirkətin direktorlar şurasının sədri idi. Bu, əməksevərlik və loyallıq demək idi.
Qısa olaraq daha 7 reklam mifi haqqında.
Lacoste
Lacoste mifologiyasını zarafat olaraq Vudi Allen özü düşünmüşdür. Onun hekayələrinin birinin qəhrəmanı Allaha şikayət edir ki, onun tikdiyi ağ rəngli əla idman köynəkləri çox pis satılır, rəqiblərin işləri isə yaxşı gedir. Bir gün Allah ticarətçinin şikayətlərindən bezərək ona qısa biznes məsləhəti verir: “Üzərinə timsah balası şəkili tik. Peşman olmazsan”.
Hewlett-Packard
Şirkətin öz adını necə alması bütün biznes tarixində yoldaşlıq, ehtiras, ambisiya və xeyirxahlıq haqqında ən yaxşı hekayədir. Kimin adı birinci olmasını həll etmək üçün Uilyam Hyulett və Deyv Pakkard güya püşk atmışdılar. Deyilənə görə Pakkard püşkü udur, lakin fədakarlıqla və alicənabcasına birinci olmaq hüququnu dostu Hyulettə verir.
Lucky Strike
Lucky Strike (tərcümə variantlarının biri “Uğurlu tətildir”) siqaret nişanının adı məhz uğurlu tətilin nəticəsidir: zavod işçiləri qiyam etdikləri zaman tütün bir neçə gün istifadəsiz qalır və onun dadı gözə çarpacaq dərəcədə yaxşılaşır.
Land Rover
Land Rover loqotipi çertyojun üstündə etiketinin dizaynı oxşar olan bir banka sardina unudulduğu zaman yaranmışdır. İnanılmaz mifdir: kimin isə belə yağlı yeməyi belə qiymətli kağızların üzərinə qoymasına inanmaq çətindir.
Red Bull
Şübhəsiz, canlandırıcı effektinə baxmayaraq Red Bull əvvəlcə olduqca pis satılırdı. Korporativ əfsanəyə görə, nişanın təsisçisi Ditrix Mateşits satılmayan məhsulu heç olmasa nə isə qazanmaq üçün tələbə əyləncə gecələrində ucuz satırdı. Lakin gecə gündüz əylənən gənclər energetik içkiyə alışdılar və indiyə kimi onun əhəmiyyətli bazar payını təmin edirlər.
Earl Grey
Bu növ çayın əsl pərəstişkarları İngilis erlı (qraf) Qreyin Çində səfir olduğu zaman ona əvəzində minnətdar olaraq tərkibində berqamot olan nadir çay resepttini danışan bir kəndlinin həyatını xilas etdiyi tarixini ləzzətlə danışmağı xoşlayırlar.
