Müəllif: Retail Branding AG şirkətinin baş direktoru Arndt Traydldır (Аrndt Тraindl). Material ingilis dilindən qısaldılmış tərcümədə dərc edilir.
LIM (less is more) – pərakəndə ticarətdə müvəffəqiyyətin düsturudur.
Bu ifadə daha az miqdarda olan əmtəə hesabına daha yüksək əmtəə dövriyyəsinin əldə edilməsinin mümkün olması deməkdir. Hal hazırda müvəffəqiyyətli şəbəkələrin çoxunun strategiyaları əvvəllər pərakəndə ticarətdə mümkün olmayan bu prinsip üzrə qurulur. Şirkətlərin çeşid siyasətində belə paradiqmaların dəyişməsi səbəbi bazarın həddindən artıq doldurulması olmuşdur.
Təklif tələbatdan əhəmiyyətli dərəcədə üstündür. İstehlakçıların qarderobları doludur və insanlar hal hazırda çox düşünmədən, yəni hər hansı bir malın onların “sadəcə xoşlarına” gəlməsi səbəbindən alırlar. Pərakəndə şirkətlər nəzərə almalıdır ki, bu gün rəqabəti əmtəələr özləri deyil, onların alıcılar tərəfindən qəbul edilməsi xüsusiyyətləri rəqabət aparır. Rəqibləri ancaq çeşidin müxtəlifliyi hesabına qabaqlamaq çətinləşib, çünki əmtəələr getdikcə keyfiyyətdə də, qiymətdə də daha çox oxşar olmağa başlayıblar. Hal hazırda müvəffəqiyyətli pərakəndə satış şirkətinin strategiyası alıcıya maksimum geniş seçim təklif etməkdən ibarət deyil, bu təklifin maraqlı və onun tələbatlarına dəqiq uyğun olmasından ibarətdir.
Zara, Н&М, Banana Republic kimi pərakəndə şəbəkələrin müvəffəqiyyətli olmaqları məqsədli qrupa son dərəcə dəqiq istiqamətlənmiş dar çeşidli olmasından ibarətdir. Bu şirkətlər hesablaşmanı tərtib etdikdə vizual merçendayzinqin qaydalarına dəqiq riayət etməklə müştərilərin diqqətini cəlb edib saxlayırlar. Satış məntəqəsində istehlakçılara əmtəənin təqdimatı vasitəsi ilə müraciətin olunması kommunikasiyanın əsas formasıdır. Bu kommunikasiyanın uğurlu olması üçün hesablaşmanın tərtibatına daha əsaslı surətdə yanaşmaq lazımdır. Həddən çox təklif olunan əmtəələr alıcının diqqətini yayındırmamalıdır.
Bu müşahidələrin əsasında biz iqtisadi müvəffəqiyyətə ancaq, məqsədli istehlakçılar qrupuna mükəmməl istiqamətlənmiş az sayda modellər çeşidinin səbəb olması haqqında tezisinin hakim mövqe olmasını qısa və dürüst ifadə etmişik.
LİM prinsipinin məntiqi zəncirləri
Bizim hakim mövqeyimiz iki məntiqi nəticələr zəncirinə əsaslanır:
1. Təqdimatda nə qədər az model (yəni forması və rənglər artikulu eyni olan) istifadə olunsa, onun keyfiyyəti bir o qədər yüksək olur. Əmtəə təqdimatının keyfiyyəti nə qədər yüksək olsa onun kommunikativ effekti bir o qədər güclü olacaq. Kommunikativ effekt nə qədər güclü olsa, personala çəkilən xərc bir o qədər az olacaq.
2. Əmtəənin təqdimatı nə qədər keyfiyyətli olsa onu almaq cazibəsi bir o qədər çoxdur. Cazibə nə qədər çox olsa satış bir o qədər artacaq. Satış nə qədər çox olsa anbar dövriyyəsinin göstəricisi bir o qədər yüksək olacaq. Anbar dövriyyəsinin və əmtəə vahidi dövriyyəsinin göstəricisi nə qədər yüksək olsa nəqliyyat xərcləri bir o qədər aşağı olacaq.
LİM konsepsiyasının uğurlu olmasının empirik təsdiqi
LİM konsepsiyasına münasibətdə tezislər ilk dəfə 1999-cu ildə iri miqyaslı empirik tədqiqat zamanı təsdiq edilmişdir. Alıcıların təxminən 300 müxtəlif sorğusu keçirilmişdir. Tədqiqat obyektləri kimi kişi geyimi mağazası, qadın geyimi mağazaları şəbəkəsi və diskaunterlər şəbəkəsi seçilmişdir. Respondentlərə “Əmtəənin hansı təqdimatı keçirildiyi halda sizin alqı etməyiniz daha çox ehtimal oluna bilər?” sualı verilmişdir və əmtəənin adi təqdimatı və LİM prinsipi üzrə hazırlanmış təqdimat arasında seçim təklif edilmişdir. Birinci və ikinci variant arasında seçim edənlərin nisbəti 20 və 80% təşkil edirdi.
LİM prinsipinin geyim mağazalarında uğurlu istifadəsinin optimal göstəricisi orta hesabla bir kvadrat metr ticarət sahəsinə 1-1,5 modelin olmasıdır. 1,5-2,5 model olması hələ mümkündür, lakin hər kvadrat metrdə 2,5 model yerləşdirilərsə, bu keyfiyyətli əmtəə təqdimatlarını yaratmaq üçün imkan vermir.
LİM və onun istifadə edilməsinin strateji şərtləri
Optimal kimi təqdim edilən göstəricilər əlbəttə ki hər bir vəziyyətə uyğun gəlmir. Lakin konsepsiyaların çoxunda “az, – deməli daha yaxşı” əsas prinsipi istifadə etmək olar. Mağazanın əsas konsepsiyası nə qədər çox müntəzəm olsa, LİM prinsipini təcrübədə istifadə etmək bir o qədər asan olur. Burada yaxınlaşmalar müxtəlif ola bilər və bu prinsipin konkret realizasiyası şirkətin strategiyasından asılıdır.
LİM prinsipinin tətbiq edilməsi üçün aşağıdakı strateji anları dəqiq qısa və dürüst ifadə etmək lazımdır:
• Məqsədli qrup: məqsədli qrupun sosial-demoqrafik (cinsi, yaşı, məşğulluq növü və sair) və motivasiya meyarları üzrə təyin edilməsi. Bu məqsədli qrupun nümayəndələrinin selektiv qəbul edilməsini xarakterizə edilməsidir.
• Pərakəndə tipi: pərakəndə şirkətinin rəhbərliyi onların şirkətlərinin hansı pərakəndə formasını (diskaunter, xüsusiləşdirilmiş maqazin, xüsusiləşdirilmiş hipermarket …) təmsil etdiyini dəqiq təsəvvür etməlidirlər. Müxtəlif pərakəndə formalar üçün öz optimal LİM göstəriciləri mövcuddur.
• Çeşid strategiyası: çeşidin strukturunun və onun tərtib olunmasının (məhsula istiqamətlənmiş yaxud mövzu üzrə hesablanma) kəmiyyət göstəricilərinin təyin edilməsi.
Bu meyarların köməyi ilə LİM-in istifadəsi strategiyası tərtib edilir və optimal göstəricilər təyin edilir.
Hər bir əmtəə üçün ticarət təqdimatında nə qədər model olması təyin edilir. Optimal göstəricilərin təyin olunması alıcı nöqteyi-nəzərindən təyin edilir, çünki burda ən əsası seçimin necə olmasının müəyyən olunmasıdır ki, müştərinin (məqsədli qrupun nümayəndəsinin) gözündə mağazanın seçdiyi sahədə səriştəli görünməsi və eyni zamanda müşahidə oluna bilinməsidir.
Modellərin sayı təyin edildikdən sonra bir modelin bir kvadrat metrə olan vahidinin miqdarını təyin edirlər. Sonra LİM strategiyasının əsasında vizual merçendayzinqin əsas qaydalarından istifadənin köməyi ilə təklif olunan əmtəələrin təqdimatı müşahidə edilə bilən, cəlbedici və emosional olurlar.
Biz LİM prinsipini müxtəlif növlərə və sahələrə: geyim, ev üçün parçalar, ayaqqabı, elektronika, dəftərxana, kitablar, ev üçün hədiyyələr və mallar və sairə pərakəndə şirkətləri təcrübəsində müvəffəqiyyətlə tətbiq edirdik. LİM prinsipinin praktikada istifadəsinin müsbət təcrübəsi əsasında biz hesab edirik ki, o pərakəndə ticarətin bütün sahələrində tətbiq oluna bilər. İstehlakçılarda dərk etmə prosesi müştərinin hansı çeşid ilə qarşılaşdığından asılı olmayaraq eyni qanunlara tabedir.
LİM prinsipinin praktiki istifadə edilməsi təcrübəsi
NKD Alman geyim diskaunter şəbəkələrinin filiallrında 8 həftə ərzində “az, – deməli daha yaxşı” konsepsiyasının praktiki istifadəsinin tədqiqatı aparılırdı. Nəticələr gözlədiyimizdən də yaxşı oldu.
LİM konsepsiyasının uğurlu istifadəsinin yuxarı sərhədi orta hesabla bir kvadrat metr ticarət sahəsinə 2,5-4,5 modeldir yaxud divar önü sahənin bir metrində 4-8 modeldir. Model altında eyni forması və rəngi olan artikullar başa düşülür. Başqa rəngi olan artikul əlavə model hesab edilir. Müvəffəqiyyətin daha bir vacib faktoru merçendayzinqin peşəkar vizual qaydalarına əməl etməkdir.
Baş ofisi Bindlaxda yerləşən (Bayroyt rayonu) NKD diskaunterlər şəbəkəsi Almaniyada ən iri şəbəkələrdən (750 filialı var) biridir. Layihənin müzakirəsi zamanı bizim məsləhətçilər NKD şirkətinin rəhbərliyinə LİM konsepsiyası haqqında danışdılar və şəbəkənin Avstriya filiallarının birində praktiki test keçirmək imkanı əldə etdilər.
Məsləhətçilər komandası bir neçə həftə ərzində üst qadın geyimi şöbəsində xüsusi ayrılmış sahədə sınaq keçirirdilər. Onlar əmtəənin LİM konsepsiyasının (məhdudlaşmış modellər miqdarı) yerləşdirilməsinin uyğunluğunu gündəlik yoxlayırdılar. Bu sınağın nəticəsində əmtəə dövrüyyəsi iki dəfə artmışdı. “Biz gözlərimizə inanmırıq!”,- NKD-nin nüməyəndələri tədqiqatın nəticələrinə belə reaksiya verdilər, tədqiqata olan maraqlarına baxmayaraq onlar buna yenə də şübhə ilə yanaşırdılar. Onlar ən əvvəl LİM prinsipinin ümumiyyətlə diskaunterlərə uyğun olmasına inanmırdılar.
Ümidverici nəticələr fonunda NKD şirkətinin rəhbərliyi nəhayət, geniş və müəyyən nöqteyi-nəzərdən nadir olan sınağın keçirilməsinə razılıq verdi. Onun keçirilməsi üçün LİM prinsipinə müvafiq olaraq müəyyən çeşidin müəyyən sahədə yerləşdirilməsi (divar önü sahədə) təşkil edilmiş doqquz tipik filial seçildi. Sınaq yerləşdirilmənin təşkil edildiyi hər bir mağaza adi yerləşdirilmə olan, oxşar olduğu yerdə yerləşən və eyni sahəsi olan iki ticarət məntəqələri ilə müqayisə edilirdi. Beləliklə, sınağın nəticələrini ancaq keçən ilin müvafiq dövrünün nəticələri ilə deyil, eyni dövr üzrə adi yerləşmə olan analoji mağazaların işinin nəticələri ilə müqayisə etmək olardı.
Sınağın keçirilməsində lazım olan digər şərtlər bunlar idi:
• NKD mağazalarının merçendayzerlərinin təlimi və təkminləşdirilməsi;
• sınağın keçirilməsi müddətində sınaq və adi yerləşdirilmə olan mağazaların eyni miqdarda əmtəə ilə təchiz edilməsi;
• ancaq qadın geyimi şöbəsində və ancaq divar önü sahədə (zalın mərkəzi hissəsində əmtəə adi qaydada yerləşdirilmişdir) sınaq yerləşdirilməni yerinə yetirmək;
• divar önü sahənin bir metr sahəsində 8 modeldən artıq təqdim edilməməsi (adi yerləşdirmə zamanı modellərin miqdarı əhəmiyyətli dərəcədə çoxdur);
• əmtəənin dəqiq göstərilməsi.
Sınaq səkkiz həftə müddətində davam etmişdir.
Mağazanın əməkdaşlarının yaxşı işləməsi nəticəsində bütün lazım olan şərtlər sınağın əvvəlindən axırına kimi yerinə yetirilmişdir. Nəticələr aşağıdakı meyarlar üzrə qiymətləndirilirdi: ümumi əmtəə dövriyyəsi, üst qadın geyimi şöbəsinin əmtəə dövriyyəsi, üst qadın geyimi şöbəsinin divar önü sahəsinin əmtəə dövriyyəsi, təqdim olunan modellərin miqdarı və sairə. LİM prinsipinin istifadə olunmasının məqsədi az miqdarda modellərin təqdimatı hesabına daha çox mənfəətin əldə olunmasına müvəffəqiyyətlə nail olunmuşdur. Filiallar üzrə əmtəə dövriyyəsi orta hesabla 17% artmışdır.
NKD-nin bütün əməkdaşlarına əmtəələrin təqdimatının optimallaşdırılmasının nə qədər təəccüblü potensialı olması aşkar oldu. Təsvir edilən üsulla ancaq əmtəə dövriyyəsini artırmaq deyil, əmtəənin alınması və çeşid siyasətinə əhəmiyyətli dərəcədə düzəlişlər etmək mümkündür.
Bizim LİM fəlsəfəsinin tədqiqatları göstərdi ki, pərakəndə şirkətlərin əməkdaşları və alıcıları çeşid seçimində səriştəli olmağı müxtəlif cür başa düşürlər. Pərakəndə satış mütəxəssislərinin hesab etdikləri kimi bu alıcılar üçün çox miqdarda əmtəə seçimi deyil, bu ticarət məntəqəsində həmin əmtəələri yaxşı qəbul etmək qabiliyyətidir. Bu gün bazarın həddindən artıq doldurulmuş və əhəmiyyətli dərəcədə məlumat axını vəziyyətində alıcılar əmtənin seçilməsinə və almaq üçün qərar qəbul edilməsinə mümkün olan daha asan mağazalar axtarırlar.
