Müəllif: Unilever şirkətinin Britaniya filialının satışın stimullaşdırılması şöbəsinin rəhbəri, Britaniyanın satışın stimullaşdırması institutunun (Institute of Sales Promotion) idarə heyətinin üzvü Kristofer Braundur (Christopher Brown). Gözlənilən xərclərlə və cavab reaksiya ilə promo-aksiyanı həyata keçirmək mümkündürmü? Cavab reaksiya gözlənildiyindən fərqli olsa nə ola bilər? Təklif olunan modellərin köməyi ilə stimullaşdırmanın müxtəlif üsullarının dəyərini və onlara xas olan cavab reaksiyaların səviyyəsini müqayisə etmək asandır. Bu modellərdən cavab reaksiyanın dəyərini hesablamaq, yoxlama alqının stimullaşdırımasının dəyərini, yeni alıcıların cəlb edilməsinin dəyərini və eləcə də xərclərin geri çııxarılması müddətinin analizi üçün istifadə etmək olar.
Təklif olunan modellərin köməyi ilə stimullaşdırmanın müxtəlif üsullarının dəyərini və onlara xas olan cavab reaksiyaların səviyyəsini müqayisə etmək asandır. Bu modelləri aşağıda sadalanan hallar üçün istifadə etmək olar:
• cavab reaksiyanın dəyərinin hesablanması üçün;
• yoxlama alqının stimullaşdırılması dəyərinin hesablanması üçün;
• yeni alıcıların cəlb olunması dəyərinin hesablanması üçün;
• xərclərin çııxarılması müddətinin analizi üçün;
Məlum modelləşdirmənin dəyəri onun aşağıdakı suallara cavab verə bilmək imkanı olması qabiliyyətindən ibarətdir:
• gözlənilən xərclərlə və cavab reaksiya ilə promo-aksiyanı həyata keçirmək mümkündürmü?
• əgər mükafatlandırma yaxud xərclərin səviyyəsinə təsir göstərən digər elenmetlər dəyişsə, nə baş verə bilər?
• cavab reaksiya gözlənildiyindən fərqli olsa nə ola bilər?
• alternativ təkliflər seriyasından hansı təkliflər daha yaxşıdır?
• əgər aşağıdakı ehtimallardan bəziləri səhv olsa, promo-aksiyanın keçirildiyi halda risk nə qədər çox ola bilər:
— promo-aksiyanın keçirilməsi məqsədəuyğun olmayana kimi, siz nə qədər irəli getmiş ola bilərsiz
— kifayət qədər olmayan yaxud artıq olan cavab reaksiyanın riskinin qiymətləndirilməsi;
— maliyyə risklərinin qiymətləndirilməsi;
— siz fiziki olaraq hansı miqdarda iştirakçıların öhdəsindən gələ bilərsiz;
— promo-aksiya istehlakın artmasına gətirəcəkmi;
— promo-aksiyanın hansı elementləri riskə daha çox meyillidirlər (onların miqdarını azaltmaq olarmı)?
Siz onları yalnız hərtərəfli analiz etdiyiniz halda, bu qiymətləndirimənin dəqiqliyini artırmaq mümkündür.
1.Yoxlama alqının edildiyi zaman əlaqənin dəyərinin moddeləşdirilməsi
Aşağıda promo-aksiyanın keçirildiyi zaman əlaqənin dəyərinin təyin olunmasına imkan verən model göstərilib. Bu prinsipi poçt vasitəsi ilə cavabı pulsuz stimullaşdırmaqda, kuponların yaxud məhsulun nümunələrinin yayımında əlaqənin dəyərini hesablamaq üçün istifadə etmək olar. Beləliklə, siz promo-aksiyada bir istehlakçının iştirakının sizə neçəyə başa gələcəyini biləcəksiz.
İlkin məlumatlar:
• A – potensial əlaqələrin miqdarı, yəni iştirak üçün nə qədər imkan mövcuddur.
• B – kommunikasiya üçün daimi xərclər, məsələn dizaynın, orijinal-maketin hazırlanmasının, işin mükafatlandırılmasının və sairlərin qiyməti.
• C – komunikasiyaya olan dəyişilən xərclər, məsələn çatdırmaq, promo-materialların qablaşdırılması və sair qiymətlər.
• Ç – cavab reaksiyanın səviyyəsi, yəni faktiki əlaqələrin miqdarının (təklifdən istifadə edənlər) və potensial əlaqələrin faiz nisbəti.
• D – mükafatın müəyyən edilmiş ölçüsü, məsələn, hədiyyə.
• E – mükafatlandırılmaya olan dəyişik xərclər, məsələn promo-suvenirlər, promo-materialların emalı, qablaşdırma, poçt və sair xərclər. Bu xərclərdən istahlakçı tərəfindən cavabın ödənilməsi yaxud suvenirin özünü ödəmə qiyməti kimi hər bir maliyyə mədaxilini çıxmaq olar.
Hesablama:
• 1-cı addım: kommunikasiyanın qiyməti=B+(A*C)=Ə.
• 2-ci addım: iştirakçıların miqdarı (faktiki əlaqələr)=A*Ç=F.
• 3-addım: mükafatlandırmanın qiyməti=D+(F*E)=G.
• 4-cü addım: əlaqənin (faktiki) qiyməti=(Ə+G)/F=Ğ.
Nəticə: sizə promo-aksiyanın hər bir iştirakçısına nə qədər xərcləmək lazımdır.
2. Yeni alıcı ilə əlaqənin qiymətinin modelləşdirilməsi
Bu model məlum ticarət markasına alıcıların cəlb edilməsi məqsədi ilə promo-aksiyalar üçün nəzərdə tutulub. Bu halda bizi ancaq əlaqənin qiyməti maraqlandırmır. Biz yeni alıcı ilə olan əlaqənin qiymətini, yəni məlum malı kimin ilk dəfə almasını müəyyəm etmək istəyirik. Bizim nöqteyi-nəzərimizdən əsassız mükafat almış istehlakçıları istisna edərək, hər bir yeni alıcının bizə neçəyə başa gəlməsini görəcəyik. Düzdür, bu bizə onların gələcək hərəkətləri haqqında proqnoz verməyə kömək etməyəcək.
İlkin məlumatlar:
A-dan Ğ-ya kimi olan bəndlər daxil olmaqla yoxlama alqı modelinə analojidir.
• H- promo-aksiya iştirakçıları arasında loyal istehlakçıların miqdarı. Daimi mal alanlara mükafatlandırılmalarına xərc çəkmək faydasiz olacaq.
• X- öz səhvləri səbəbindən mükafat almayan iştirakçılar, məsələn məhsulun nümunəsindən məlum promo-aksiyanın məqsədli auditoriyasına aid olmayan ailə üzvü istifadə etmişdir.
• L- təklif alan, lakin ona reaksiya verməyən istehlakçılar, məsələn onlar məhsulun nümunələrini almışdılar, lakin onlardan istifadə etməyi unutmuşlar.
• J- yalançılar, təklifdən sui-istifadə edən insanlar, məsələn digər mala kuponla olan güzəşti əldə edirlər yaxud kənar adamın malı aldığını sübut edərək, yəni malı yoxlamadan hədiyyəyə sifariş göndərirlər.
Hesablama:
• 1-dən 4-dək addımlar, modeldə göstərildiyi kimi yoxlama alqısıdır.
• 5-ci addım: dəyərli əlaqələrin miqdarıdır=F-(H+X+L+J)=K.
• 6cı addım: dəyərli əlaqənin qiymətidir=(Ə+G)/Q=L.
Nəticə: hər bir yeni istifadəçini cəlb etmək üçün sizə nə qədər xərcləmək lazımdır.
3. Semplinqin keçirildiyi zaman konversiyanın analizi
Məlum vəziyyətdə söhbət istehlakçıların semplinqin keçirildiyindən sonra sizin ticarət markanıza keçmsindən (yaxud konversiya etmələrindən) gedir. Əgər sizin promo-aksiyanızın məqsədi yoxlama alqısının stimul edilməsidirsə, bu halda qiymətli əlaqə (L) istehlakçının sizin ticarət markanız ilə tanış olması üçün xərcləməli olacağınız vəsaitin miqdarinı əks etdirir.
Əgər bu məqsəd üçün semplinqdən istifadə edilirsə, yəni sizin məhsulu pulsuz yoxlamaq olarsa, bu o deməkdir ki bütün “qiymətli əlaqələr” gələcəkdə sizin alıcılar olacaqlar. Bu səbəbdən yeni alici ilə əlaqənin qiymətinin əvəzinə sizə onu saxlamağın neçəyə başa gələcəyini hesablamaq, yəni onu müntəzəm alıcı etməyi hesablamaq lazım gələcək. Yoxlama alqının stimullaşdırılması ilə məşğul olmaq üçün, sizə yeni alıcıların müntəzəm alqıda ehtimal olunan konversiyasıin səviyyəsi və onlardan neçəsinin gələcəkdə sizin ticarət markanızın loyal istehlakçıları olacağı haqqında məlumat lazımdır. Belə məlumatları ancaq xüsisi tədqiqatların köməyi ilə almaq olar
İlkin məlumatlar:
Əvvəlki modellərdə göstərildiyi kimi, A-dan L-ə kimi bəndlər.
• M – konversiyanın səviyyəsidir, yəni müntəzəm olan alıcıların yeni alıcılara olan faiz nisbəti.
Hesablama:
• 1-dən 6-ya kimi olan addımlar əvvəlki modellərdə olduğu kimidir.
• 7-ci addım: malın yeni alıcılarının miqdarıdır=L*M=N.
• 8-ci addım: yeni alıcı ilə əlaqənin qiyməti=(Ə+G)/O=Ö.
Nəticə: yeni alıcını müntəzəm alıcıya çevirmək üçün sizə nə qədər xərcləmək lazımdır.
4. Xərclərin çııxarılması müddətinin analizi (xərclərin çıxarılması modeli) Bu modeldən promo-aksiyaya sərf olunan xərcləri nə vaxt çıxara bilməyinizi aydınlaşdırmaq üçün istifadə edilir, yəni onun miqyası haqqında təsəvvür yaradır. Bu metod alqını stimullaşdırmaq və eləcə də satışın həcminə təsir göstərən hər bir fəaliyyət üçün tətbiq edilə bilər. Sizin mal kateqoriyanızda (istehlakçı bu kateqoriyaya aid olan malı neçə dəfə alacaq) il ərzində baş verəcək hər bir vahid malın satışından və ehtimal olunan alqı miqdarından gəlir haqqında məlumatlardan istifadə etməklə, bu model asanlıqla xərcləri çıxarmağın həddini, yəni yeni satışlardan olan qazancın promo-aksiyanın keçirilməsinə olan xərcləri tamamilə ödəməsi anını hesablamaq imkanı verir.
Bu model konservativdir və yüksək dəqiqliyi ilə seçilmir. Əlavə olaraq o, bir qədər vaxtdan irəli çəkilən mala tələbatın artmasına gətirən əlavə populyarlaşdırma və məlumatlı olmaq kimi promo-aksiyanın yaratdığı üstünlükləri nəzərə almır. Beləliklə, bu modelin köməyi ilə alınan nəticələri tam mənada qəbul etmək olmaz. Lakin o, planlaşdırılan promo-aksiyanın miqyasını təyin etmək, istehlakçıların reaksiyası haqqında təsəvvür almaq və stimullaşdırmanın alternativ variantlarını müqayisə etmək üçün uyğun gəlir.
İlkin məlumatlar:
• P – hər vahid malın satışından olan qazanc.
• R – məlum mal kateqoriyasından istehlakçı tərəfindən il ərzində alqının miqdarı.
• S – loyallıq faktoru, yəni məhz sizin ticarət markanızdan olan alqıların ümumi məlum mal kateqoriyasından alqıların miqdarına olan faiz nisbəti (unutmayın ki, loyal olmaq vaxt keçdikcə azalır).
Hesablama:
• 9-cu addım: xərcləri ödəmək üçün lazım olan alqıların miqdarı=Ö/P=Ş.
• 10-cu addım: xərcləri ödəmək üçün lazım olan illər=(R*S)/Ş=T.
Nəticə: hər bir istehlakçı neçə alqı etməlidir ki, promo-aksiyanın xərcləri çıxarılsın; promo-aksiyanın xərclərinin çıxarılması müddəti.
