Dünyanın ən nəhəng analitik agentliyi Gartner-in vitse-prezidenti və «Sehrli kvadratlar» əsərinin müəllifi Ed Tompson Terrasoft Customer Forumunun iştirakçıları ilə öz müştəri təcrübəsini paylaşır. Sizə həmin məruzənin qısaldılmış formasını təqdim edirik.
Nə daha vacibdir məhsul ya onunla bağlı təcrübə?
Mən gündəlik olaraq, beş yüzlərlə müştəri ilə ünsiyyətdə oluram və onlar hamısı müştəri xidm ətinə görə məsul müəssislərinin baş və ya icraçı direktorlarıdır. Baş direktor səviyyəsində öz müəssisəni rəqiblərdən fərqləndirməyin nə qədər çətin olduğunu görmək daha asan olur. Siz çox unikal servislər yarada bilərsiniz, lakin müştəriyə unikal təəssüratın, unikal xatirə və təcrübənin təqdim olunması heç də bundan az əhəmiyyət daşımır. Bütün şirkətlər düşünür ki, onlar bunun öhdəsindən gələcəklər. Mən özüm isə bir müştəri kimi bunun əksinin şahidi oluram.
Siz unikal təəssürat satırsınızmı? Ya sadəcə məhsul haqqında düşünürsünüz? Sizin saytda Harley Davidson-da olduğu kimi unikal təcrübə haqqında banner varmıdır? Onlar motosiklet deyil, məhz onunla bağlı təcrübəni, xatirələri satırlar. Sizin sayəsində əldə etdiyi təcrübə haqqında nə isə yazan insan olub? Çox az kompaniyalar kitablara düşməyə müyəssər olmuşdur.
Zappos kompaniyasını sizə nümunə gətirirəm, o çox gözəl təcrübə təqdim edir, elə buna görə Amazon onu aldı. Heç bir başqa kompaniya müştərini dinləməyə Zappos qədər önəm vermir. Adətən onlayn şirkətlər öz nömrələrini saytda gizlədir, amma Zappos-un nömrəsini hər yerdə tapmaq olar. 2009-cu ildə şirkətdə işləyən bir xanım əməkdaş düz beş saat ərzində müştərinin suallarına cavab vermişdir. Onlar beş saat ardıcıl şəkildə həmin ayaqqabı növünü və onun həmin müştəriyə uyğun gəlib-gəlmədiyini müzakirə etmişlər. Zappos-da ümumiyyətlə «orta danışıq müddəti» deyilən bir anlayış yoxdur, orda vaxtı ölçmürlər.
Hər il ABŞ-da digər nominasiyalar ilə yanaşı ilin ən pis kompaniyası da seçilir. Bir növ müştərilər arasında çempionat keçirilir: onların fikrincə ən pis şirkət hansıdır? Bəlkə Azərbaycanda da belə bir layihə keçirməyə dəyər? Belə bir yarışdan sonra hər altı şirkətdən ikisinin baş direktoru öz işini itirməli olardı.
Sizcə, müştərilər ilə qarşılıqlı münasibətlərin pik nöqtəsi nədir? Bu barədə düşünün, əgər münasibətlərdə xoşagəlməz bir nüans varsa, buna görə cavabdeh olan adamı tapın, qoy o, sizə bunun səbəbini izah etsin. Əgər sizin sayənizdə müştəridə unudulmaz bir xatirə yaranarsa, o hətta sizin brendi əks etdirə tatuirovka da etdirə bilər. Dewalt kompaniyası brendi tatuirovka etdirən müştərilərin faizinə görə birinci yeri tutur. Drel istehsalı ilə məşğul olan bu kompaniyanın bəzi müştəriləri hətta öz uşaqlarına belə Dewalt adı qoymuşlar.
Indi insanlar əvvəlkinə nisbətən daha asanlıqla bir xidmət tədarükçüsündən üz çevirib, digərinə üz tuta bilərlər, səbəb heç də həmin xidmətin özünün keyfiyyətində deyil, məsələ onunla bağlı yaşanmış pis təcrübədir. Hətta üç il əvvəl vəziyyət tamam başqa cür idi. Bundan əlavə müştərilər yaşanılmış xoşagəlməz təcrübə, təəssüratlar ilə bağlı informasiyanı çox sürətlə yayırlar. Onlardan 26%-i sosial şəbəkələr də bu haqda danışır.
Bundan əlavə elə müştərilər var ki, yaxşı təəssürata görə daha çox pul ödəməyə hazırdırlar. Onlar xüsusi münasibət və yanaşmaya görə pul ödəyirlər. Düzdür bəlkə də onlar hər yerdə durub sizi tərifləmir, ya da sizin haqqınızda həvəslə informasiya yaymır, hər qabağına çıx adamla öz təəssüratlarını paylaşmır, amma əsas odur ki, onlar daha çox pul ödəyirlər.
Müştəri təcrübəsi nə deməkdir?
Müştəri təcrübəsi –ilk növbədə müştərinin təmasından və sizin məhsulla qarşılıqlı əlaqədən yaranan emosiyadır. Bu hiss və duyğulardır. Onlar bir və ya bir neçə təmas nəticəsində yaranır və daha sonra üst-üstə gəlir və cəm əmələ gətirir.
Yəqin ki, sizin şirkətdə çox az adam müştəri təcrübəsinə görə narahat olur və ya onun yüksək olmasının qeydinə qalır. Inanmaya bilərsiniz, amma əməkdaşların öz işlərindən məmnunluq dərəcəsi ilə, müştərilərin saxlanması servisi arasında möhkəm bir əlaqənin olduğu müəyyən olunmuşdur. Xoşbəxt əməkdaşlar, xoşbəxt müştərilər və pullar arasında gözəgörünməz bağlar mövcuddur. Həyatından məmnun əməkdaş müştərini də məmnun salmağa çalışacaq.
ABŞ-da müştəri məmnuniyyəti indeksi –bütün ölkə üçün çox vacib bir meyardır, onun artıq səksən il yaşı var. Adətən belə sual verilir: Ən yaxşı və ən pis kompaniya hansıdır? Ən pislər bir qayda olaraq hava xətləri və əlaqə operatorlarıdır, yeri gəlmişkən Facebook-u da ABŞ-da elə çox sevmirlər. Çünki o müştəri məxfiliyini o qədər yaxşı tənzimləmir, bununla bağlı tez-tez iradlar səslənir. Sevilməyən kompaniyalar sırasına bəzən media şirkətləri də aid edilir.
Yaxşılar isə misal üçün ketçup istehsalçısı olan Heinz-dır. Eyn ibir ketçup neçə illərdir ki, mövcuddur, heç nə dəyişmir, onu dükanlarda tapmaq olur və hamı da razıdır. Əgər o dükanda olmasa, siz istehsalçını deyil, satıcını ya da dükan sahibini günahlandıracaqsınız. Yaxşı şirkətlər sırasında Coca-Cola və avtomobil konsernlərinin adını qeyd etmək olar.
Lakin bütün bunlar nəzəriyyədir
Müştəri təcrübəsini necə yaxşılaşdırmaq olar?
Gəlin bir az da praktikaya nəzər salaq. Mən müxtəlif kompaniyalar arasında sorğu aparmışam: onlar öz müştəri təcrübələrini necə yaxşılaşdırır? Minlərlə cavab almış və çoxlu qeydlər götürmüşəm. Bilmək istəyirsiniz ən vacib olan nədir?
Müştərilərə qulaq asmaqdan, onlar haqqında informasiya toplamaq və onu təhlil etməkdən başlayın. 95% şirkət müştərilərdən xidmətlərdən razı olub-olmadığını soruşur. Amma yalnız 35% müştəri sorğunun nəticəsi əsasında öz fəaliyyətində nəyisə dəyişir və deyilənlərə görə hərəkət edir. Məqsəd heç də onların dediyini kolleksiya kimi yığmaq yox, iradlara reaksiya vermək olmalıdır. Yalnız 5% kompaniya müştərilərə onların iradından necə yararlandığını və deyilənlərdən nə kimi istifadə etdiyini deyir. Mütləq, müştərilərə məhz onların sayəsində nəyi dəyişdiyinizi deyin.
Müştərilərə qarşı münasibəti necə dəyişmək olar. 80% hər şey müştəri xidmətinin rəhbərindən asılıdır. Bu çox vacib insandır. O müştərilər ilə işləyən əməkdaşların ilham mənbəyi olmalıdır.
Elə ilk başdan işə düzgün insanları götürmək lazımdır. Southwest Airlines aviakompaniyası bəyan etmişdi ki, müştərilərə daha özəl və fərqli münasibət göstərəcək. Bəs bu özəl münasibət nədən ibarətdir. Onlar müştərilərdən, nə istədiklərini soruşublar. Müştərilər deyib: «Qoy təyyarələr vaxtında uçsun! Həmişə gülümsəyin!». Kompaniya da bütün əməyini məhz bu istiqamətdə yönəltdi. Onların üç illik proqramı var idi, əməkdaşları bu müddət ərzində gülümsəməyi öyrədirdilər. Sonra onlar başa düşdülər ki, bunu öyrətmək çox çətin məsələdir və qərar verdilər ki, bundan sonra yalnız gülərüz insanları işə götürəcəklər, yəni gülməyi bacaran və gülmək istəyi ola insanları.
Namizədləri bu prinsip əsasında seçirdilər. Müsahibə zamanı namizədin üstünə qəhvə dağıdır və onun necə reaksiya verməsini –hirslənəcəyini və ya güləcəyini izləyirdilər. Bu cür yanaşma çox gözəl nəticə verirdi.
Ya da Disneyland. Orda bir yığın qəhrəmanlar dolaşır: Quffi, Mikki-Maus və başqaları. Məlum olmuşdur ki, bu kostyumlardakı insanlar danışmazsa, uşaqlar özünü daha xoşbəxt hiss edirlər. Ona görə bu personajlar heç bir söz demədən, sadəcə uşaqları əyləndirməyə çalışırlar. Həmçinin Disneyland-in dizaynı elə qurulub ki, sən intuitiv olaraq, attraksionların harada yerləşdiyini tapırsan. Onlar öz dayanacaq (maşınların park edilməsi) sistemi ilə də qürur duyurlar: Siz yorulmusunuz, uşaqlar ağlayır, on saat əvvəl maşını harada saxladığınızı xatırlamırsınız. Əməkdaşlar cəld şəkildə sizə onu haqda park etdiyinizi tapmağa kömək edəcək. Onlar yaxşı başa düşür ki, sizin bu ziyarətdən xoş xatirələr ilə ayrılmanız üçün avtomobil dayanacağında keçirdiyiniz son dəqiqələr çox böyük əhəmiyyət daşıyır.
Həmçinin fərdi yanaşmaya diqqət yetirmək lazımdır. Məsələn Tokio metrolarında sərinləşdirici içkilər verən xüsusi avtomat qurğular var, hər bir avtomatda xüsusi proqram quraşdırılmışdır, onlar yaxınlaşan sərnişinin kimliyini –qadın və ya kişi olmasını, neçə yaşının olmasını müəyyən edir. Bu məlumatdan çıxış edərək sizə içməyə nə isə təqdim edir. Onların çox böyük məhsul çeşidi vardır, lakin avtomat məhz sizin üçün bir içki seçir və onu sizə təklif edir.
Öz sahəndə unikal kompaniya olmaq üçün nə etməli?
Sizə müştəri təcrübəsini ən başlıca prioritet hesab edən əsl liderlər lazımdır. Apple nümunəsini gözləriniz önünə gətirin. 1997-ci ildən 2002-ci ilə qədər onların əsas məqsədi müştəri təcrübəsi baxımından digər rəqiblər arasından seçilmək idi.
Və ya «Sinqapur hava xətləri» -onlar əməkdaşlara xidmət mədəniyyətini öyrətmək üçün xüsusi kollec də açmışlar. Müştəri ilə istənilən bir təmas zamanı vacibdir ki, nə baş verdiyini tamlıqla başa düşəsən. Uğurlu şirkətlər ildə bir neçə dəfə müştərilər arasında sorğu keçirir və informasiya toplanması üçün müxtəlif kanallardan istifadə edir. Onlar əks əlaqə qurmaqdan ötrü istənilən bir imkandan yararlanırlar.
Məsələn, Honeywell əməkdaşlara belə bir tapşırıq verib ki, müştərilər ilə hər təmasda olduğu zaman onlardan nə dərəcədə məmnun olduğunu və 1-5 ballıq sistemlə bu məmnuniyyəti neçə qiymət verdiyini soruşsun. Əgər müştəri 3 baldan aşağı qiymət verərsə, onda hər hansı bir meneceri müştəriyə yönəldir vəona 60 saat ərzində bu qiyməti yaxşılaşdırmağı həvalə edirlər. Əgər menecer bu işin öhdəsindən gəlmirsə, onda həmin müştəriyə daha yüksək pillədən olan əməkdaş istiqamətləndirirlər, bu ardıcıllıqla növbə hətta baş direktora da çata bilər. Çox mükəmməl əks əlaqə sistemi qurulmuşdur, sistem əməkdaşların olduqca xoşrəftar olmasına əsaslanıb, əlbəttə heç bir əməkdaş istəməz ki, şikayətlər gəlib bossun da qulağına çatsın.
Siz müştərilər ilə bağlı sorğunun aparılması üçün neçə əməkdaş cəlb edirsiniz? Əksər hallarda iri kompaniyalar sorğuların aparılması üçün 20-50 arası insan cəlb edirlər, lakin sonra heç kəs bu nəticələri bir-biri ilə müzakirə etmir. Əldə olunmuş informasiyanı bir-biri ilə birləşdirmək çox vacibdir. Siz bu informasiyanı sosial şəbəkələrdən, öz saytınızdan və başqa mənbələrdən əldə edə bilərsiniz, əsas onu yaxşıca analiz etmək və nəticə çıxartmaqdır. Bəzən söhbət bir-iki prosesdən gedir. Diqqəti məhz həmin proseslər üzərində cəmləmək lazımdır. Onları yaxşılaşdırmaq üçün heç də okean fəth etməktələb olunmur, sadəcə öz işinizi mükəmməl səviyyədə görün.
