Biznes öz müştərilərini tanımalıdır. Müştərilərin öyrənilməsi mənzərənin tam aydınlaşdırılmasına imkan verməyən adi yoldur.
Müştərilər heç də yalan danışmaq istəmirlər, bununla belə, onlar yalan danışır.
Tədqiqatların çoxu istehlakçılarla münasibətlərin aydınlaşdırılmasına, onların fikirlərinə və etdikləri hərəkətlərin əsaslandırılmasına yönəldilmişdir. Biz müxtəlif istehlakçılarla iki tədqiqat işi aparmışıq. Birinci tədqiqat çərçivəsində insanlara sual verilirdi ki, nəyə görə məhz bu televizoru almışlar. Onlar öz seçimlərini qiymət mülahizələrindən, istehlak xüsusiyyətlərindən, işçi xarakteristikalar və keyfiyyət baxımından əsaslandırırdılar. Cavablar təsdiq edirdi ki, mağaza satdığı malların qiymətlərinə, xassələrinə və keyfiyyətinə xüsusi diqqət verməlidir.
İkinci tədqiqat istehlakçının hərəkətlərinə həsr olunmuşdu, və insanlar mağazadan bir şey alıb-almadıqlarından asılı olmayaraq, qapıda sorğu-suala tutulurdular. Cavablar göstərdi ki, alıcılar mağazaları gəzməklə məşğul olmuş və onlara təklif olunan mallar qarşısında özlərini itirmişlər. Alış baş tutduqdan sonra alıcılar müxtəlif modellərin qiymətlərini və fərqli xüsusiyyətlərini yada sala bilmirdilər. Lakin onlar baza məlumata malik olmadıqda, deməli, etdikləri seçimi tam səmərəli hesab etmək çətindir.
İşdə müştərilər istəyir ki, onlara nağıl danışsınlar. İstəyirlər ki, onların seçiminin düzgün olmasına inandırsınlar, desinlər ki, sabah onlar qonşunun seçimi onlarınkından yaxşı olduğuna görə peşman olmayacaqlar. Bunun nəticəsi kimi, mağazalar qiymət «çətiri»ni əldə etdilər ki, bu da onların qiymət lideri üstünlüyündən istifadə etməyə imkan verir.
Ticarət personalında müştərini nəyə isə inandırmaq, məsələn, malın qiymətinin aşağı olması, hər hansı xassələri, uzunmüddətli zəmanət və s. xeyli nailiyyət olmuşdur. Müştərinin hərəkətinin başa düşülməsi istehlak münasibətlərinin müəyyən edilməsindən daha səmərəlidir.
Buna oxşar olaraq Britaniya əmanət bazarının müştəriləri faiz dərəcələri ilə müddətlərin müqayisəsi yolu ilə öz səmərəli seçimləri barədə məlumat verirlər. Amma onların hərəkətləri isə onu sübüt edir ki, özəl müştərilərin 68%-i əmanət hesabı açılarkən yalnız bir tədarükçünü – adətən müştərisi olduqları bankı nəzərdən keçirirlər. Hətta xırda korporativ müştərilər də bu tələyə düşür. Onların yarısı əmanətləri və ya vəsait borc edilməsi üçün daha əlverişli şərtlər axtarır.
Bütün bunlar qiymət planında tamamilə aydın nəticələrə malikdir: mövcud müştəriləri onların sədaqətli olmalarına və ya tənbəlliklərinə görə «cəzalandırmaq» olar. Hətta istehlak münasibətlərinin tədqiqi özünü doğruldursa, müştərilər onsuzda aldadacaqlar. Yalnız həqiqətən dəhşətli mal və ya xidmət «ortadan aşağı» kateqoriyasına aid ediləcək. İnsanlar üçün fərəh və ya heyranlıq hisslərini göstərmək daha çətindir: «çox gözəl», «əla» qiyməti çox nadir hallarda verilir. Beləliklə, tədqiqatın nəticələri bu və ya digər halda «ortadan yüksək» kateqoriyasına yaxın qiymətlərə gətirilir. Sonra tədqiqat şöbəsinin «ulduz saatı» başlayır ki, o, alınmış nəticələri statistika halına salır. Bu zaman gerçəklik haqqında təsəvvür tamamilə itir.
Başqa müştərinin öyrənilməsi
Korporativ müştərilərin öyrənilməsi zamanı diqqət adətən alışa məsuliyyətdə cəmlənir ki, bu da iki tip problemlə əlaqədardır. Pərakəndə müştərilər kimi, bilavasitə alıcılar yalan danışır. Həyatın sığortası bazarında fəaliyyət göstərən brokerlər birmənalı olaraq bildirirlər ki, onların müştərilərə tövsiyə etdikləri komisyon vəsaitlərin ölçüsü sığortaçının seçiminə təsir etmir. Onların yalanlarının sübutu komisyon pullarla satış həcminin elementar tutuşdurulmasıdır.
Bununla belə, bilavasitə alıcı – çox vaxt söhbət etmək lazım gəlməyən adam olur. Adətən alıcı-təchizatçının gileyi qiymət məsələsi barədə olur. Onun fəaliyyətinin səmərəliliyi məsrəflərlə müəyyən edilir. Lakin təşkilatın qalan hissəsinə bu, tamamilə maraqlı deyil.
Marketinq yarımbölməsinə sınaq bazarlarında təklif üçün və ya sorğu gurultularının ödənilməsi üçün kiçik mal partiyaları tələb olunur. Məmulatın kiçik komponenti üçün yüksək qiymət son nəticədə satış həcmini artırmağa kömək edər və onları tamamilə razı sala bilər.
Eyni ilə bu cür mühəndis və ya istehsal şöbələri, həmçinin ehtiyatların vəziyyətinə nəzarət xidmətinin də alınan mallara öz spesifik tələbləri ola bilər və onlar öz ehtiyaclarının ödənilməsi üçün daha çox pul ödəyə bilərlər.
Təchizatçı ilə söhbət vəziyyəti tam aydınlaşdırmağa imkan vermir.
Müştərinin səmərəli öyrənilməsi
Səmərəli öyrənmə iki prinsipə əsaslanır. Birincisi, düzgün suallar verin. Diqqətinizi müştərinin alacağı mallara münasibətdə deyil, onun hərəkətlərində və istifadə etdiyi mallarda toplayın. Hərəkətlər aldatmır. İkincisi, suallarınızı lazımi adamlara verin: bilavasitə alıcılara deyil, malların bilavasitə istifadəçilərinə müraciət edin. Təkcə avtomobil alıcısına deyil, onun ailəsinin bu avtomobildən necə istifadə etməsinə baxın.
Bunu aydınlaşdırmaqdan ötrü siz ixtisaslaşdırılmış tədqiqat agentliyinə çox da böyük olmayan vəsait bəxş edə bilərsiniz. Siz həmçinin işi də özünüz görə bilərsiniz. Müştərilər adətən yanlarında tədarükçülərdən birinin canlı meneceri əyləşib maldan necə istifadə edildiyini müşahidə edəndə və ya bu malın müştərini razı salması üçün dəyişikliklər etmək qərarını verdikdə özlərini məmnun hiss edir və bu işə onlarda maraq hissi oyanır. Müştərilər bəzən sizi hətta rəqəmlərlə dolu hesabatlardan belə gözləmədiyiniz ideyalarla təmin edə bilər.
