Müəllif: Vüsal Süleymanov, “Modenis” MMC-de Biznes Inkisafi uzre Menecer
Bu dəfə sizə Harvard Universitetinin professorları, David J. Collis və Michael G.Rukstad tərəfindən qələmə alınmış “Deyə bilərsinizmi sizin strategiyanız nədir?” (Can You Say What Your Strategy Is?)məqaləsindən söz açacağam. Müəlliflər hazırda əksər şirkətlərdə ən aşağı mərtəbədən tutmuş ən yüksək vəzifə tutan şəxslərə qədər hər kəsin şirkətin strategiyası haqqında yekdil fikir sahibi olmadığını iddia edir. Bu cür hallar bəzən təyin edilən strategiyanın düzgün və dəqiq icra edilməməsindən, əksər hallarda isə əslində şirkətin aydın strategiyasının olmamasından irəli gəlir.
Şirkətlər öz strategiyalarını aydın, sadə və ətraflı şəkildə bəyan etməlidirlər. Bu imkan verəcək ki, şirkətin bütün bölmələrində işləyən şəxslər həyata keçirdikləri hətta ən xırda layihələrin ümumi təyin olunan strategiyaya hansı şəkildə töhfə verdiyini aşkar şəkildə qavraya bilsinlər. Əks halda şirkətin aşağı mərtəbələrindən gələn təkliflər “yuxarı” tərəfindən qəbul edilməyəcək və beləliklə şirkət daxilində yaranan qeyri müəyyənlik işçlərin motivasiyasına mənfi təsir edəcəkdir.
Məqalədə şirkət startegiyasının əsas üç elementindən: məqsəd, miqyas və üstünlükdən söz açılır.
Məqsəd (Objective)
Strateji məqsəd spesifik, ölçüləbilən olmalı və vaxt çərçivəsini özündə ehtiva etməlidir. Yəni, strateji məqsəd biznesin hansı vaxt çərçivəsində nələrə nail olmaq istədiyini aşkar şəkildə ortaya qoymalı, həmçinin sonda bu məqsədə nail olunub-olunmadığını müəyyənləşdirmək üçün ölçüləbilən nəticələri aydın şəkildə göstərməlidir. Məsələn, Amerika Birləşmiş Ştatlarında fəaliyyət göstərən Edvard Cons (Edward Jones) broker şirkətinin strateji bəyanına nəzər yetirək:
“…hər filialda bir maliyyə məsləhətçisi olan ümumölkə broker şəbəkəsi vasitəsilə maliyyə qərarlarını məsləhətçilərə həvalə edən mühafizəkar fərdi investorlara birə-bir güvənli və rahat maliyyə məsləhəti göstərməklə 2012-ci lə qədər 17000 maliyyə məsləhətçisinə malik şirkət olmaq…”
Yuxarıda göründüyü kimi mə+qsəd dəqiq və ölçüləbiləndir (7000 maliyyə məsləhətçisinə malik şirkət olmaq) və vaxtı çərçivəsini (2012-ci lə qədər) əhatə edir. Hazırda ölkəmizdə əksər şirkətlərin konkret strateji bəyanları olmasa da, bu cür strateji məqsədlər ortaya qoymaq istəyən şirkətlərdə də məqsədlərin qeyri müəyyənliyi nəzərə çarpır. Missiya və ya Dəyərlər kimi daha yuxarıda duran ümumi xarakterli komponentləri strategiya ilə qarışdırmaq və ya strategiyada tamamən qeyri müəyyən ifadələr işlətmək çox rast gəlinən hallardandır.
Miqyas (Scope)
Starteji miqyas şirkətin fəaliyyət sərhədlərini müəyyən edir. Əslində strateji miqyas biznesin hansı fəaliyyətlərlə məşğul olacağından daha çox hansı fəaliyyətlərlə məşğul olmayacağını təyin edir. Ümumilikdə strateji miqyasin əsas 3 komponenti mövcuddur: müştəri və ya məhsul təklifi, coğrafi yerləşmə və şaquli inteqrasiya. Müştəri seçimi birbaşa seqmentləşdirmə ilə bağlıdır və biznesin təqdim etdiyi dəyəri özündə birləşdirir. Məsələn, əvvəl misal veridyimiz Edvard Cons şirkəti öz müştərilərini aydın şəkildə təyin edir: “..mühafizəkar investisiya fəlsəfəsinə malik və ciddi maliyyə qərarlarını inanılmış məsləhətçinin köməyi olmadan qəbul etməyən uzunmüddətli investorlar…”. Bu cür dəqiq strateji miqyasın nəticəsidir ki, Edvard Cons broker şirkəti internet üzərindən treydinq həyata keçirmir.
Lakin onu da qeyd etməliyik ki, strateji miqyas verilən sərhədlər və çərçivələr daxilində fəaliyyətləri əvvəldən məhdudlaşdırmır, sadəcə olaraq nələrdən kənara çıxılmamalı olduğunu göstərir. Həmin sərhədlər daxilində fəaliyyət sərbəst şəkildə şirkətin işçilərinin təşəbbüsünə təqdim olunur. Digər tərəfdən şirkətdə strategiyaya uyğun gəlməyən layihələrin əvvəldən qarşısı kəsilir və əlavə resurs itkisi minimallaşdırılır.
Üstünlük (Advantage)
Strateji bəyanın ən mühüm komponentlərindən biri üstünlükdür, çünki rəqabətqabiliyyətli üstünlük strategiyanın əsas elementlərindən biridir. Əgər işçilər şirkəti digər şirkətlərdən daha üstün edən xüsusiyət və ya faktorları aydın şəkildə bilsələr, o zaman strategiyanın uğurlu icra edilməsi üçün nələrin tələb olunduğunu və hansı fəaliyyətlərin icra prosesinə yardım edəcəyini başa düşəcəklər. Üstünlük komponenti iki hissədən ibarətdir: müştəriyə təqdim olunan dəyər və bu dəyərin realizə olunmasını mümkün edən unikal faəliyyətlər və ya kompleks fəaliyyətlər toplusu. Burada ikinci hissə biznesin həyata keçirdiyi fəaliyyətlər arasında uyğunluğun qurulmasını və ya biznesin bazara çıxarmaq istədiyi dəyərin formalaşdırılması üçün bir-biri ilə uyğunluq təşkil edən fəaliyyətlərin seçilməsini nəzərdə tutur.
Misal olaraq, Edvard Cons broker şirkətinin müştəriyə təqdim etdiyi dəyər rahat və güvənli, birə-bir məsləhət xidmətinin təmin olunmasıdır. Bununla bağlı olaraq şirkət hər bir filialda sadəcə bir maliyyə məsləhətçisi işə götürür və nəticədə rəqiblərinə nisbətən daha çox filial (ölkə üzrə 10000) şəbəkəsinə malikdir. Rahat, güvənli və münasib xidmət təqdim etmək üçün şirkət öz filiallarını şəhərin mərkəzi küçələrindəki yüksəkmərtəbəli biznes mərkəzlərində deyil şəhəratrafı ərazilərdə yerləşən ticarət mərkəzləri kimi rahat məntəqələrdə qurur. Əgər bu sahədə çalışan digər rəqiblərə nəzər yetirsək onların da təqdim etdiyi özünəməxsus dəyərləri və bu dəyərləri realizə etmək üçün qurulmuş kompleks fəaliyyət planlarını görə bilərik.
Strateji bəyanın hazırlanması
Strateji bəyanın hazırlanması istiqamətində ilkin mərhələ bazarın strukturunun araşdırılmasıdır. Bunun üçün müştərilərin ehtiyaclarının araşdırılması, müştəri seqmentləşdirilməsinin həyata keçirilməsi və seçilən seqment üçün dəyər yaradılması yollarının müəyyənləşdirilməsidir. O cümlədən, bazardakı rəqiblərin mövcud strategiyası da nəzərdən keçirilməli və onların gələcək manevr imkanları qiymətləndirilməlidir. Yekunda biznesin öz daxili imkanları, resursları obyektiv şəkildə qiymətləndirilməlidir.
Bütün bu qiymətləndirmələrdən sonra əsas mərhələ – biznesin oz imkanlari ilə müştərinin ehtiyacları əsasında uyğunluğun qurulması prosesi başlayır. Burada əsas məqam ondan ibarətdir ki, müştəriyə təqdim olunan dəyər həmçinin rəqiblərin mövcud kənar amillər kontekstində təklif edə bildiyi dəyərdən fərqlənsin. Bu proses qrafiki şəkildə aşağıda göstərilmişdir.
Starteji bəyanın hazırlanması üçün daha ətraflı məlumat almaq üçün məqalənin orijinalını oxumaq daha məqsədəuyğun olardı.
Qeyd: Hazırda Azərbaycanda fəaliyyət göstərən şirkətlərin strateji bəyanını analiz etmə üçün Azercell və Bakcell şirkətlərinin internet səhifəsindən məlumat götürüb ilkin tədqiqat apara bilərsiniz. Məqsədimiz ölkədə hər hansı şirkətdə mövud olan qeyri-effektiv idarəetməni göstərmək deyil, sadəcə oxuyucuları əldə etdikləri bilikləri təcrübədən keçirməyə yönəltməkdir.
