Koqnitiv dissonans – insanın hər hansı bir şey haqqında sahib olduğu təssəvvür ilə yenicə əldə edilmiş məlumatın ziddiyyət təşkil etdiyi psixoloji diskomfort hissidir. Sadə dillə desək, bu istənilən gözlənti ilə fəaliyətin bir-birinə uyğun gəlməməsidir.
İnsanlar şüuraltı olaraq daxili ardıcıllığa meyl edirlər. Ziddiyyət, uyğunsuzluq psixoloji diskomforta gətirib çıxarır, bu səbəbdən də insan onun inancları və dəyərləri ilə üst-üstə düşməyən məlumatdan qaçır. O bununla ruhi dincliyin qorunmasına və xoşbəxt olmağa çalışır.
Əksər hallarda insanlar aşağıdakı 4 üsulun birindən istifadə etməklə öz koqnitiv dissonansını endirməyə çalışır:
Tutaq ki, arıqlamaq üçün dieta saxlayırsınız və bu dəqiqə qarşınızda ləzzətli bir tort var.
1. Davranışlarını dəyişir: «Mən tort yeməyəcəm».
- Ziddiyyət təşkil edən fikirlərini dəyişərək və yaxud yenilərini əlavə edərək öz davranışlarına bəraət qazandırırlar: “Həftədə 1 dəfə tort yeyə bilərəm” və yaxud “İndi bu tortu yeyim, axşam isə artıq kaloridən qurtulmaq üçün qaçışa çıxaram”.
- Özünüqiymətləndirmə və yaxud dəyərlərin vaciblik dərəcəsini azaldaraq fikirlərini dəyişirlər: “Press mənim nəyimə lazımdır, həyat qısadır və ondan vaxtında zövq almaq lazımdır”.
4.Mövcud inanclarına zidd olan məlumatı təkzib edir və yaxud inkar edirlər: “Bu tortda elə də çox kalori yoxdur, buna görə də mən onu yeyirəm”, yaxud “Oxumuşam ki, mütəmadi olaraq tort yemək sağlamlıq üçün xeyirdir”.
Koqnitiv dissonansdan marketinqdə istifadə zamanı marketoloqun əsas tapşırığı istifadəçilərin dissonansını azaltmaqdır. Əgər məhsulunuzdan istifadə edilmə prosesinin asan olduğunu iddia edirsinizsə, lakin bununla belə saytınızda bunu anlamaq çətinlik doğurursa, istifadəçilər məhsulun vəd edilən sadəliyi barədə şübhə etməyə başlayacaqlar.
Yadda saxlayın ki, dizayn və marketinqiniz ilə bağlı istənilən uyğunsuzluq dissonansi artıracaq.
Koqnitiv dissonansdan istifadə edilməsinin ən yaxşı üsulları:
Koqnitiv dissonans əmin etmək aləti ola bilər. Adətən ondan Foot-in-the-Door texnikası qismində istifadə edirlər. Onun mahiyyəti istifadəçi qarşısında qoyulan tapşırıqların daim çətinləşdirilməsi yolu ilə müqavimətin azaldılmasından ibarətdir.
Təsəvvür edin ki, məhsulunuz üçün yeni insanların cəlb edilməsi üzərində işləyirsiniz. İstifadəçilərdən böyük bir şey xahiş etməzdən əvvəl (Məsələn, pul ödəyən müştəri olmaq) ilk olaraq onlardan elə kiçik bir şey xahiş edin ki, tez bir zamanda asanlıqla onu etsinlər. Məsələn, saytda pulsuz olaraq qeydiyyatdan keçmək.
Elə ki, onlar bu xahişinizi icra etdilər, bir neçə dəqiqə gözlədikdən sonra onlardan daha böyük bir xahiş edə bilərsiniz. Son nəticədə onları məhsulunuzun istifadəçisinə çevirə bilərsiniz.
Foot-in-the-Door texnikasından istifadə etməklə kiminsə sizin tələbinizi yerinə yetirməsi ehtimalını artırmış olursunuz. Bu zaman həddindən artıq inadkar olmaq lazım deyil, çünki istifadəçi sizdən üz döndərəcək. Əgər bu texnikanın effektiv olmasını istəyirsinizsə, insanlara sizdən dincəlmək və öz düşüncələrini ayırd etmək üçün zaman vermək həddindən artıq mütləqdir.
Məsələ ondadır ki, fəaliyyəti birinci dəfə yerinə yetirdikdə insanın beynində müəyyən davranış modeli formalaşır və növbəti fəaliyyət çağırışı zamanı o məhz bu davranış formasına üz tutacaq.
Hər dəfə istifadəçidən hər hansı bir xidmətdən istifadə etməsini xahiş etdikdə xidmətin miqyasına bərabər olan kiçik koqnitiv dissonans yaratmış olursunuz. Məhz buna görə də, sizə elə bir dizayn lazımdır ki, istifadəçinin koqnitiv dissonansın öhdəsindən özünün gələ bilməsi üçün zamanı olsun.
Pulsuz qeydiyyatdan sonra istifadəçinin fikirlərini təsəvvür edin: “Nəyə görə bu məhsula qeydiyyatdan keçdim? Düşünürəm ki, o mənə faydalı ola bilər… Düşünürəm ki, o mənim xoşuma gəlir”. İndi digər kiçik bir xidmət haqqında xahiş etmək zamanıdır. Bunun ardınca fasilə verin və sonra yenidən davam edin.
İstifadəçi nə qədər çox xidmət göstəribsə, növbəti xahişiniz bir o qədər böyük ola bilər. İnsanların sizin məhsulunuza yatırım etməyə cəlb etməklə, inam və asılılıq yaradırsınız.
Koqnitiv dissonansın köməkliyi ilə istifadəçiləri loyal auditoriyaya çevirə bilərsiniz. Lakin bu dissonansdan düzgün şəkildə istifadə etdiyiniz halda mümkündür. Bezdirici olmayın və insanları elə şəkildə inandırmağa çalışın ki, məhsulunuz ilə qarşılıqlı münasibət onlara məmnunluq qazandırsın.
