Mənbə* “Azersun Holdinq” Marketinq İnnovasiyaları və strategiyalar üzrə şöbə müdiri Ellada Aliyeva ilə olan müsahibəsini təqdim edir.
– Ellada xanım, öncə sizi yeni vəzifə dəyişikliyi ilə bağlı təbrik edirəm. Zəhmət olmasa, özünüz barədə oxucularımıza danışardınız.
Mən Ellada Aliyeva. 2007-ci ildən bəri “Azersun Holdinq”də çalışıram. Sahəm marketinqdir. Sizin də bildiyiniz kimi, əsasən, yeni brendlərin sıfırdan yaradılması, kateqoriyaların bazara daxil edilməsi və inkişafı üzrə ixtisaslaşmışam. Hazırda Marketinq üzrə qlobal innovasiyalarla məşğul oluram.
– Bu gün Siz “Azersun Holding”də bir çox məhsullar üzrə brend menecer kimi də fəaliyyət göstərmisiniz. Ellada xanım, şirkətdə brend menecer kimdir? O, hansı bilik və bacarıqlara sahib olmalıdır?
Özümə aid məşhur deyimim var: “Marketoloq markasının, həm quludur, həm də ağası”. Daha ciddi desək, əgər brend menecer markasını, (brendini) idarə edirsə, deməli, brendlə əlaqədar nə varsa, bütün detallarına hakim olmalıdır. Bura istər istehsalat xəttələri, istərsə də (qlobal bazarlara aid brenddirsə) aidiyyatı üzrə dünya birjaları, konfederasiya fəaliyyətləri, rəqiblərin daxildə və xarici regionlardakı hərəkətləri, bazar tendensiyaları, gələcək planları və s. aiddir. Bununla paralel olaraq brend menecer istehlakçısını yaxşı tanıyan, bazarını hiss edən, hətta öncədən görə biləcək qədər həssas yanaşan insandır. Nəhayət, mənə görə brend menecer markasına aşiq şəxsdir.
– Məşhur reklamçı Bill Bernbach deyib ki, sehr məhsulun özündədir. Yəni, o demək istəyir ki, məhsulun kampaniyası üçün hər şeydən öncə, məhsulun özü, tərkibi önəmli olmalıdır. Azərbaycanda isə belə bir fikir var ki, ortada keyfiyyətli məhsul yoxdursa, nəyin marketinqini edirlər? Bu barədə düşüncələrinizi bilmək istərdim.
Bilirsiniz, marketinq təkcə məhsulu satmağa cəhd deyil. Təbii ki sehr məhsulun özündədir. Əgər məhsulun tərkibində, keyfiyyətində problem yoxdursa, istehlakçı ona güvənir, bəyənirsə, onu düzgün strategiya qurmaqla satmaq, marka bağlılığı yaratmaq da çətin olmur.
Amma arxa kulisdə tərs gedən nəsə varsa, alıcı, istifadəçi məhsulun, əmtəənin, xidmətin keyfiyyətindən narazıdırsa, marketoloq bunun dərininə enərək, səbəblərini araşdırmalıdır və brending çalışmalarına maliyyə vəsaiti (brending dedikdə, markanın kommunikasiya çalışmalarını nəzərdə tuturam) xərcləmədən, məhsul yaxşılaşdırma işləri üçün çalışdığı şirkəti yaxşı mənada, həyəcan siqnalı ilə ayağa qaldırmalıdır. Bu tələb olunan keyfiyyət göstəricilərinə çatana qədər davam etməlidir. Nəticə etibarı ilə brend menecer markanı satdırmağa, brend bağlılığı, simpatiya yaratmağa cəhd edərək şirkətinə pul qazandıran birisi olaraq daim müştərinin tələb etdiyi, gözlədiyi keyfiyyəti, yəni qeyd etdiyiniz “marka sehr”ini təmin etməlidir.
– Xatırlayıram ki, Digital Marketinq Konfransı (DMC2017) ərəfəsində “Azersun Holding”ə daxil olan Sumqayıt Yağ Zavoduna baş çəkmişdik. Orda söhbətimiz zamanı diqqətimi çəkən rəsmisi olduğunuz şirkətinizin portfelində əcnəbi ölkələrə ixrac edilən məhsulların da olması oldu. Nədir onları səciyyələndirən xüsusiyyətlər? Ümumiyyətlə, ixracat üçün marka, məhsul hazırlamaq, satmaqla əlaqədar düşüncələrinizi bilmək maraqlı olar. Yerli bazarlarla ixrac bazarlarında satılan markaların fərqi nədədir?
Haqlısınız, hal-hazırda sırf ixrac məqsədli istehsal olunan markalarımız mövcuddur. Onlar ancaq bəlli ixrac ölkəsini hədəflədiyindən, daxil olduğu bazarların xüsusiyyətlərini özündə daşıyır. Bu da ondan irəli gəlir ki, hər hansısa məhsulu ixrac etmək istədikdə, ünvanlanan ölkənin potensialı ölçülür, istehlak xüsusiyyətləri araşdırılır, alıcılıq qabiliyyəti, hədəflənən rəqiblərə görə qiymət strategiyası, ilkin kommunikasiya vasitələri seçilir. Araşdırmalar, fokus qruplar, testlər, məhsul inkişafları bəzən aylar, illər çəkə bilər. Nəticə etibarı ilə, tanımadığın ölkədə layiqincə təmsil olunmaq, aktiv bazar paylarına yiyələnmək istəyirsənsə, çox diqqətli, detallı addımlar atmaq lazımdır. Nəhayət, ixrac ölkələri ilə daxili bazardakı istehlak seqmentlərinin istəkləri, zövqləri, tələbatı fərqli olduğuna görə, ixrac yönümlü markalar da buna fokuslanmış olur.
İxracat satışlarına gəldikdə isə, bu o qədər də asan peşə deyil, çünki nəticədə tanınmayan bir məhsul, markasansa, ixrac bazarında özünü tanıtmalı, güvən oyatmalısan. Bunu da ancaq istehlakçıların “insight”ları, içində gizli istəklərini yavaş – yavaş aşkarlamaqla irəliləməlisən. Bununla paralel, uğurlu ola bilmək üçün idxal ölkəsinin pərakəndə sektorunun xüsusiyyətlərini analiz etməli, hədəf aldığın rəqibin daxili merçandayzinq strategiyasını diqqətdə tutmaqla, öz mövqeləndirmənə görə də korrekt rəf və həcm məqsədləri qoymalısan.
– Azərbaycanlılar ilə əcnəbilərin damaq dadında hansı fərqlərin olduğunu düşünürsünüz? Məsələn, gürcülər nəyi sevir, amma azərbaycanlılar onu bəyənmir və s.
Dad fərqləri tək regional olaraq deyil, milli qastronomik xüsusiyyətlərə görə də fərqlənir. Məsələn, gürcülər bizdən fərqli olaraq orucluq zamanı xüsusi tərkibli mayonez, yağ və s. məhsullara üstünlük verirlər. Taciklər isə azərbaycanlılardan fərqli olaraq, pambıq yağına mətbəxlərində geniş yer ayırırlar…
– Bazarda sizin adınız çəkiləndə ilk növbədə yada “Shokki Mokki” şokolad kremi gəlir. Azərbaycanlı müştəriyə bu məhsulu sevdirən nə oldu?
“Shokki Mokki” özünəməxsus layihə oldu. Yerli istehlak bazarında birbaşa uşaqları hədəfləyən lokal marka, demək olar ki, yox səviyyəsində idi. Biz məhz belə bir dövrdə layihə üzərində çalışmağa başladıq. Çox güclü markalarla rəqabət aparmağına rəğmən, məhsul tam bizim körpə balaların ağız dadına uyğun istehsal edildi. Saysız-hesabsız istehlakçı araşdırmaları, bir şokolad kremindən tələb olunanların aşkara çıxarılması, adının, qablaşdırmasının, simvolunun, sloqanının seçilməsi, mövqeləndirmə, kommunikasiya çalışmaları son dərəcə dəqiq aparıldı. Alıcı da bu əziyyətləri itirmədi. İlk olaraq balaca “Shokki Mokki” “Həm dadlı, həm savadlı” konsepti ilə təqdim edildi, marka tez bir zamanda populyarlaşdı, tanınmağa başladı. Çox keçmədi ki istehlakçı sevgisini qazandı.
– Azərbaycanlı müştəri üçün məhsulda hansı nüanslar vacibdir? İdarə etdiyiniz markalarda da məhz bu nüansı vurğulamağı heç vaxt yaddan çıxartmırsınız? Məsələn, bir müddət öncə idarə etdiyiniz “Aura”dakı fiziki faydalar, assortiment genişliyinin istehlakçıda yaratdığı təəssüratdan bir az danışaq?
Müştərilərə trendlər, geniş üfüqlər öz təsirini göstərir. Onlara yüksək keyfiyyətli məhsul satmaq iddiasında ola bilərsiniz, amma nəzərə almalısınız ki, bu günün müştəriləri diqqətli və tələbkardırlar. Qeyd edilənləri təbii ki, nəzərə almağa çalışırıq. Buna görə “Aura”da durmadan yenilənmə baş verir. Əgər 2006-cı ildə yaranan markanın, ancaq bəyaz salfetleri var idisə, indi artıq “Aura” kağız dəsmallar, yaş, cib dəsmalları, qutu salfetlər, təmizlik kağızları satmaqdadır. Səmimi bir etiraf edim, alıcılara nə qədər yaxın, açıq olaraq sevgi göstərərsənsə, gec ya da tez öz bəhrəsini qarşılıqla geri verəcəkdir. Bu illərdən bəri özümdə formalaşdırdığım bir marketoloq yanaşmasıdır. Biznesini düzgün qura bilərsən, müasir avadanlıq ala bilərsən, texnoloji və maliyyə cəhətdən zərərsiz istehsalat qura bilərsən, amma, nəticədə istehlakçını istəkləri və ya tam tərsi xəbəri olmayan yeniliklərlə razı salmazsan tədricən qurulan o sağlam biznesin təməlləri çökər. Hə, birdə mütləq öz markana güvənməlisən ki, onun haqqında danışdıqda gözlərindəki o işıq, üzündəki o inam ətrafa yayılsın, inandırsın, satdırsın.
– Bu gün bəlkə də çox insan bilmir ki, “Azersun Holding”in istehsal etdiyi bir çox məhsulun qablaşdırmasının üzərindəki o maraqlı cümlələr məhz Sizə məxsusdur. Yadınızda qalan bir neçəsini yazmağınızı istərdim.
Bəli, “Bizim süfrə”, “Shokki Mokki” və s. var.. “Aura” kağız dəsmalları üzərindəki yazılar ağlımdadır: “Emosiyalar insanın həssas yeridir, onun aurasıdır. İnsan bütün ömrü boyu torpaqdan, havadan, sudan qidalanaraq, həyatdan enerji və güc alır. “Aura” kağız dəsmalları da suyu özünə çəkərək, ətrafı silir, qurulayır və insana təmizlik, təravət bəxş edir”.
Düzdür, rus dilli olduğuma görə, əsas fikri yazdıqdan sonra yoxlamaq üçün redaktəyə göndərirdim. Amma indi artıq o problem aradan qalxıb.
– 2018-ci il üçün gələcək planlarınız nədir? Xüsusi ilə markalarla bağlı fəaliyyətiniz nəyi əhatə edəcək, onu bilmək maraqlıdır.
Hazırda Marketinq İnnovasiyaları sahəsində çalışdığım üçün dünyada inkişaf edən iqtisadi, sosial, demoqrafik, etik, rəqəmsal və s. trendlərin izlənməsini vacib hesab edirəm. Şübhəsiz ki, bəzi marketoloqlar bunlara skeptik yanaşır. Məncə, istehlakçıya yaxın olmağın, markalarla onları “qucaqlamağın” yolları məhz daim yenilənən, gözləntiləri aşan marketinqdən keçir.
Mətbuat, tədbirlər, canlı yayımlar, TV, radio – hamısı hazırda digital transformasiya dövrünün inkişaf çağını yaşayır. Düzdür, Qərb, Mərkəzi Avropa ölkələri qədər bu transformasiyaya sürətli daxil olmuruq. Ancaq hal-hazırda doymamış bir bazardan bəhs edirik. Müasir marketinqdə yuxarıda sadalananların tətbiqi birbaşa reklam görmək istəməyən istehlakçımızı yormadan, markalara doğru istiqamətləndirməyə və baş verən bütün prosesləri rəqəmsal platformalarda şəffaf şəkildə izləməyə, dolayısıyla özümüzü sevdirməyə təkan verir.
Mənbə: Facemark.az
