Müəllif: Rafiq Hunaltay, Marketinq Departamentinin Rəhbəri, İDEAL
Şirkətlər və eləcə də marketinq üçün ən əsas kriteriyalardan biri satışdır. Satış bir növ Sizin gördüyünüz işin uğurunun təsdiqidir. Əgər Siz hər hansı bir sahədə çalışırsınızsa, şirkətinizin məhsul və xidmətini satmaqdan məsulsunuzsa, onda bu yazını oxumağınızda fayda var. Bu dəfə biz satışdan daha çox, satın alma istəyinin yaradılmasından danışacağıq. Reklamlarda satın almaq istəyi yaratmanın 5 ana prinsipinin əhəmiyyətini bir yerdə müzakirə edəcəyik.
Siz də bilirsiniz ki, marketinq satışdan həm öncəki, həm sonrakı prosesdir. İnsanların nəyisə satın alması artıq satış prosesinin bitməsidir. Satın almaq qərardır, insanlar bu qərarı verənə qədər bir çox proseslərdən keçirlər. İnsan beyni qərar verməmişdən öncə həmin qərarını öz-özlüyündə əsaslandırmağa çalışır. Ümumiyyətlə unutmayaq ki, biz daha çox istədiklərimizi alırıq, nəinki ehtiyacımız olanları. Bir anlığına ən son aldıqlarınızı beyninizdə təhlil edin. Onların nə qədərinə Sizin həqiqətən də ehtiyacınız var. Əminəm ki, cavab verməkdə çətinlik çəkəcəksiniz. İnsanlar duyğuları ilə satın alır, məntiqləri ilə onu müdafiə edirlər. İnanın ki, böyük əksəriyyət aldığınız məhsulların kökündə Sizin o ana olan hissləriniz durur. (əsəbi, stres, dəyişiklik, yenilik, özünə güvən, göstəriş və s. kimi istəklər) Əgər bir çoxumuzun satın alma səbəbimiz istəklərimizdirsə, o halda bu istəkləri yaradan 5 ana prinsipi öyrənməkdə fayda var.
Məhsulun özəlliklərini deyil, faydalarını izah edin.
İlk öncə onu qeyd edim ki, günümüzün bir çox reklamlarında buraxılan səhvlər ortaqdır. Məhsulların özəllikləri və faydaları reklam çarxlarında qarışdırılır. Hər hansı məhsulun özəlliyi həmin məhsula xas xüsusiyyətdir, müştəridən daha çox istehsalçını maraqlandırır. Amma məhsulun faydası isə müştəriyə maraqlıdır. Bunu nümunə üzərində izah edək. Götürək Snikersin bir reklamını. Bu reklamda verilən mesaj budur: “Ackən sən sən deyilsən” və ya Azərbaycan dilli reklamlarda olduğu kimi “Acsan? Snikerslə” Burada əsas vurğu ACLIQ üzərinədir. Yəni bu reklamla müştəriyə Snikersin faydası aclığınızı yox edəcəyi üzərindən izah edilir. Ümumiyyətlə Snikersin bu tip reklamları artıq insanlarda belə təsəvvür yaradıb ki, acsınızsa bir snikers yesəniz, sizi tox saxlayacaqdır. İndi düşünün ki, Snikers reklamı başqa cür çəkilir. Yəni bu dəfə reklamda Snikersin tərkibində olan hansısa maddələrin insan orqanizmində hansısa tibbi proseslər nəticəsində insanı tox saxlaması izah olunur. Bu dəfə 90% insanlara bu izah maraqlı olmayacaqdı. Snikersin tox saxlamasını şərtləndirən xüsusiyyətlər məhsulun özəlliyidir. Müştəriyə isə bayaq dediyimiz kimi məhsulun faydası direkt göstərilməlidir. Bu tip reklamlara energetik içki reklamlarını da göstərə bilərik. Onların heç birində məhsulun tərkibi reklamda göstərilmir, əksinə ondan istifadə edərlərsə, özlərini necə hiss edəcəkləri göstərilir. (Məsələn, Red Bull Qanadlandırır)
[embedyt]http://www.youtube.com/watch?v=YvtMJzgSEHM[/embedyt]
I. Psixoloji motivasiya qaynağı – Qorxu
İnsanlarda satın alma istəyi yaradan 5 faktora bundan sonra psixoloji motivasiya qaynaqları deyəcəyik. Bunlardan ilki isə qorxudur. Qorxu üzərindən gözəllik satan brendlər adlı yazımda da bu haqda yazmışdım. Qorxu üzərindən marketinq bir növ hər hansı bir məhsuldan istifadə etməmə halında nələrin ola biləcəyini göstərmək üçün istifadə edilir. Fikir vermisinizsə, adətən sığorta reklamlarında əsasən bu taktikadan istifadə edilir. Məsələn, bu tip reklamların birində belə bir mesaj var idi ki, “gələcəyi görməyə bilərsiniz, amma hazır ola bilərsiniz”. Reklamda isə bir sıra bədbəxt hadisələr göstərilir, sığortalanmağa insanı təşviq edirlər. Əslində qorxu gələcəklə bağlı olduğundan onu satmaq bəzən çətin olur. İnsanlar gələcəkdə olan, ola biləcək hadisə üçün indi pul vermək istəmirlər. Reklamda isə direkt olaraq “indi sığortalanın, yoxsa eviniz yana bilər” tipli mesajları vermək olmur. Ona görə də qorxunu çox incə yollarla təqdim etmək lazımdır. Siqaret qutularının üzərində olan xəstə ağ ciyər və s. bu tipli şəkillər də qorxu üzərindən insanları siqareti tərgitmək üçün olan bir addımdır. Bir digər üsul isə “itirmək qorxusu”, “fürsəti qaçırmaq qorxusu” üzərindən çəkilən reklamlardır. Reklamlarda yəqin ki, “son 3 gün”, “bu fürsəti qaçırmayın”, “yayın son fürsəti” kimi ifadələri tez-tez eşidirsiniz. Bunlar da özlüyündə insanı alışa təşviq edən səbəblərdir. Psixoloji olaraq insana təsir edir. Aşağıda bu tip reklama baxaq.
