Müəllif : İlkin Manafov, Marketoloq konsultant
Marketinq dedikdə ilk ağla gələn terminlərdən biri də məhz seqmentasiyadır. İstənilən marketinq aktivliyi bir mənalı şəkildə düzgün təyin edilmiş seqmentasiyadan başlayır. Bu yazıda Sizlərlə iqtisadi seqmentasiyanın marketinq strateqiyası hazırlanması prosesində səhv nəticələri barədə fikirlərimi paylaşmaq istəyirəm.
Daha əvvəldə qeyd etdiyimiz kimi, yerli şirkətlərdə araşdırma büdcələrinin kəsilməsinin (azalmasının) əsas səbəbi məhz, hazırlanan araşdırmaların praktiki həllinin olmamasıdır. Bu baxımdan hər bir araşdırma mütləq düzgün və sistemli tövsiyyələri ortaya qoymalıdır.
Bilirsiniz, amma bir daha xatırladım ki, baza olaraq seqmentasiya prosesinin üç (biz dörd deyəcəyik) növü var:
1. İqtisadi seqmentasiya. Yəni əhalinin gəlirlilik əlamətlərinə görə qruplaşdırmaq. Şərti olaraq, filankəs ayda 1000 manat qazanır, başqası isə 10000 manat və s.
2. Coğrafi seqmentasiya. Əhalinin yaşadığı yerə görə qruplaşdırılması. Burada daha çox söhbət şəhər, kənd əhalisinin axtardıqları ehtiyacların fərqli olmasından gedir.
3. Demoqrafik seqmentasiya. Konkret olaraq əhalinin ailə vəziyyəti, yaşı, cinsi, irqi, dini və s. amillərin üzərində qruplaşdırma.
4. Psixoloji seqmentasiya. Buraya əsasən istehlakçıların məhsul axtardıqları xüsusi faydalara, psixoloji vəziyyətə əsasən verdikləri alış qərarları aiddir.
Son vaxtlar apardığımız müşahidələrə əsasən iqtisadi seqmentasiya prosesinin konkret müştəri ehtiyyaclarına təsir edilmə parametrlərinin azlığını hiss edirik. Sizə bir neçə misal çəkim ki, niyə görə iqtisadi seqmentasiya son vaxtlar mənə “şübhəli” gəlir.
Birinci misal – Porsche ilə Aldi-ə gəlirlər. Bu yaxınlarda oxuduğum bir jurnalda, Aldi-ə gələn adamların içərisində qiyməti 40000 Evrodan yüksək olan maşınların payı haqqında məlumat dərc edilmişdir. Yazıda deyilirdi ki, almanların son illərdə Aldi, Rewe, Media-Markt, İkea kimi diskont brendlərə artıq həyat tərzi kimi baxır və heç bir şəkildə bura gələn adamlar iqtisadi cəhətdən kasıb adamlar deyil. Bununla belə əgər diskont brendlər öz seqmentasiya strateqiyalarını sırf, iqtisadi amillərin üzərində qursalar böyük müştəri itikisi ilə rastlaşa bilərlər. Fikir vermisinizsə, son vaxtlar butün diskont brendlər, “O qədər varlı deyiləm ki, ucuz mal alam” məntiqini önə çıxarırlar. Həmçinin bugün lüks müştəridə iqtisadi məsələlərin deyil, məhz psixoloji arqumentlərlə iş görür.
İkinci misal – Gucci – Sale. Bir vaxtlar Gucci ailəsi bir mənalı şəkildə brendin idarəedilməsi prosesində heç bir endirim, diskont siyasətini dəstəkləmirdi. Gucci deyirdi (düşünürdü) ki, bizim müştərilərimiz üçün qiymət əhəmiyyətli deyil, bizim öz müştəri kütləmiz var, biz endirim etsək onları küsdürərik və s. Amma 2009-cu ildən başlayaraq brend aqressiv endirim kampaniyalarına başlayıb. Əminəm ki, tezliklə Mont Blank, Louis Vuitton, Prada, Rolex və s. kimi lüks brendlərdə endirim siyasətindən istifadə edəcəklər. Səbəb çox sadədir. Çoxlu sayda lüks brendə sahib olmaq istəyən, lakin qazancı lüks olmayan adamlar var. Belə müştərilərdə əslində real alıcılardır.
Üçüncü misal – Telefon – kredit. Bugün ölkədə satılan telefonların 90% kreditlə həyata keçirilir… və ən maraqlısı, bunların 99% məhz qiyməti 150 manatdan yuxarı olan telefonlardır. Başqa sözlə desək, telefonun qiyməti qalxdıqca onun kredit alınma ehtimalı çoxalır. Paralel olaraq ölkədə avtomobil kreditlərində olan vəziyyətidə nəzərə alsaq, aydın şəkildə hiss edərik ki, bugün şərti iphone istifadəçisi olmaq heç bir şəkildə qazandığın pulun miqdarından asılı deyil… burada çoxlu Sizində bildiyiniz amillər var.
Nəzərə almalıyıq ki, müasir dövrdə onlayn-ticarətin inkişafıda seqmentasiya prosesində yeni yanaşmaların tətbigini aktuallaşdırır. “dədə-baba” qaydası ilə seqmentasiya təsirli və sistematik deyil, bugün. Yeni “onlaynlaşmış” marketinq alətlərinə ehtiyyac var.
Düşünürük ki, bugün nəyin ki, Azərbaycanda butövlükdə iqtisadi seqmentasiya müştəriləri fərqləndirmək üçün yararlı bir alət deyil. Biz marketoloqlar yeni alətlər tapmalı və müştərilərimizi digər yollarla fərqləndirməliyik. Düşünməyə dəyər!?
