Eyni vaxtda hamının xoşuna gəlmək mümkündürmü? Təsəvvür etməyə çalışın ki, uğurlu bir iş adamına və ya inkişafda olan bir müəssisəyə onun biznes müttəfiqləri və ya rəqibləri, yoldan keçənlər və idarənin işçiləri də eyni sevgi ilə yanaşır. Hər bir sosial qrupun öz mövqeyi və öz qiymət meyarı vardır.
Digər sözlərlə, “ümumi nüfuz” anlayışından söhbət belə gedə bilməz. Müəssisənin bazarın müəyyən seqmentlərinə və ya özünün dəyər və hörmət anlayışı olan müxtəlif müəyyən məqsədli auditoriyalara uyğun formalaşmış nüfuzu mövcud ola bilər. Məsələn, bu və ya digər ölkədə müəyyən kompaniyanın reputasiyası əsasən onun əhalisinin mənəvi dəyərlərindən asılıdır. Heç də hamını razı salmağa çalışaraq möhtəşəm reputasiya yaratmağa çalışmaq gərək deyil, təşkilat üçün həll edici əhəmiyyət daşıyan auditoriyalarda fokuslaşmaq daha mühümdür. Onların sizi təqdir etməsi və bəyənməsi – uğurun vacib şərtidir. Bu qrupları müəyyən etmək üçün onları təşkilatla hansı əlaqə növünün bağladığını və bu münasibətin həmin qrupların məslək və duyğularına necə təsir etdiyini müəyyən etmək lazımdır. Uğurlu reputasiyaya sahib olmaq üçün kompaniya hər bir hədəf kütləsi ilə onun öz dilində danışmalı, onların nə gözlədiyini və nəyə üstünlük verdiyini nəzərə almalıdır. İşgüzar reputasiya sahəsində qabaqcıl və dünya şöhrətli mütəxəssislərdən biri olan Q.Daulinq hədəf auditoriyalarını dörd əsas növünü fərqləndirməyi təklif etmişdir.
Normativ qruplar təşkilatın fəaliyyəti üçün ümumi qayda və qanunlar təsis edir, həmçinin bu fəaliyyətin qiymətləndirilməsini həyata keçirir. Bu qruplara dövlət müəssisələri, hakimiyyət orqanları, nizamlayıcı dairələr, ictimai təşkilatlar, peşəkar və işgüzar birliklər aiddir. Məsələn, dünyanın ən nəhəng və əzəmətli normativ təşkilatlardan biri kredit reytinqlərinin müəyyən edilməsi ilə məşğul olan – Standard & Poors, agentliyidir. Qeyd etmək lazımdır ki, normativ qruplar eyni zamanda təşkilatın daxilində də mövcuddur: misal üçün idarə heyəti öz şirkətinin fəaliyyət istiqamətlərini təsdiqləyir. Aydındır ki, belə nüfuzlu şəxslərin etibarını qazanmaqla siz öz şirkətini reputasiyasının möhkəm özülünü qurmuş olursunuz.
1. Funksional qruplar bilavasitə təşkilatın gündəlik fəaliyyətinin bütün aspektlərinə təsir edir, istehsalatın inkişafı və müştərilərə xidmət səviyyəsinin yüksəlməsində əsas rol oynayırlar. Bu qrupa hər gün rastlaşmalı olduğunuz insanlar daxildir: əməkdaşlar, tədarükçülər, distributorlar, müxtəlif satış və xidmət müəssisələri, reklam və marketinq agentlikləri, hüquq və məsləhət firmaları. Məhz onlar əksər hallarda şirkət haqında ictimai rəyi formalaşdırır, daha sonra onun bütün işgüzar aləmə yayılmasına səbəb olurlar. Zənnimcə bu funksional qruplardan ən əhəmiyyətlisi – əməkdaşlardır. Onlar öz şirkətlərinə dəyər verdikdə və ona hörmətlə yanaşdıqda, bu onların əməyinin məsuliyyətində və effektivliyində, deməli həm də şirkətin nüfuzunda əks olunur.
2. Diffuziya qrupları cəmiyyətin digər üzvlərini hüquqlarının müdafiəsi ilə əlaqədar olaraq təşkilata maraq göstərirlər. Onları informasiya azadlığı, ətraf aləmin mühafizəsi, işə düzəlmədə bərabər imkanlar, sosial müdafiəsi olmayan insanların vəziyyəti və s maraqlandırır. Söhbət cəmiyyətin məhz o üzvlərindən gedir ki, onlar daha geniş əhali qatlarının mənafeyini nümayiş etdirilər. Əgər siz öz fəaliyyətiniz ilə onlara inam və etimad aşılaya bilsəniz qrupun etimadını, sözsüz ki, bu qatlardan olan öz potensial müştərilərinizi artıra bilərsiniz.
3. İstehlakçılar hədəf auditoriyasının son dərəcə vacib hissəsini təşkil edir və onların hər biri özünəməxsus və təkrarolunmazdır. Marketinq mütəxəssisləri iddia edirlər ki, istehlakçılar müəssisədən bu və ya digər xidmət və məhsulu deyil, məhz öz problemlərinin həlli və tələbatlarının ödənilməsi yollarını alırlar. Müxtəlif tip istehlakçılar müəssisədən öz problemlərinin fərqli həllərini əldə etmək niyyətindədir, ona görə də təşkilatın ayrı-ayrı hədəf auditoriyalarında olan nüfuzu müxtəlifdir.
Öz daimi müştərilərini saxlamaq və yenilərini də cəlb etmək istəyində olan kompaniya istehlakçını onun özündən də yaxşı tanımalıdır. Xüsusi ilə də nəzərə almalıdır ki, onun nəyisə almasına emosional amillər daha çox təsir edir. Bir-birinə demək olar ki, bərabər olan məhsullar arasında yalnız mühakiməsiz inam alıcı üçün onun ən sevimli şirəsini həm də “ən xeyirli” edir və onun məşhur markadan olan paltaryuyan maşınını “daha yaxşı yumağa” sövq edir. Bir az müddət əvvəl bir zərgərlik müəssisəsi alıcının hər hansı bir qızıl əşyanı alarkən hansı meyarlara əsasən seçim etməsini araşdırmağa cəhd göstərmişdir. Qiymət və çeşid kimi kateqoriyalara asanlıqla aydınlıq gətirilsə də, müştərilərin heç biri qiymətli əşyaya müəyyən keyfiyyət dərəcəsi verə bilməmişdir. Son nəticədə məlum olmuşdur ki, məhsulu almaq zamanı onları daha çox veriləcək hədiyyənin yaxınlarına olan sevgi və qayğının sübutu və ifadəsi kimi özünü nə qədər doğrulda biləcəyi məsələsi narahat edir.
Böyük və zənginlər daha çox etibar sahibi olurlar
Əgər insan əlaqələrinin, eləcə də cəmiyyətdəki informasiya axınlarının kəskin dolaşıq təmasına nəzər salsaq, asanlıqla fərqli hədəf auditoriyalarının bir-birinə zidd tələblərinin olduğunu müəyyən edərik. Onların hər biri üçün inandırıcı olan məxsusi arqumentlər tapmaq lazım gəlir. Aydındır ki, maliyyə göstəriciləri kompaniyanın normativ və funksional qruplardakı nüfuzuna əsas təsir göstərir, müəyyən dərəcə də onlar diffuziya qrupları üçün də əhəmiyyət daşıyır. Dövlət strukturları, bankirlər, sərmayəçilər, tədarükçülər, əməkdaşlar və biznesin uğurunu müəyyən edən digər həll edici əhəmiyyətli fiqurlar bazarda əmək stajı, şirkətin fəaliyyətinin miqyası və artım tempi kimi göstəricilərə həddən artıq diqqət yetirir və onların gözündə böyük müəssisə həm də güclü müəssisə kimi görünür. Özündə etibarlılıq, ödəmə qabiliyyəti, rentabelliyi əhatə edən maliyyə stabilliyi heç də az əhəmiyyət daşımır
Borc götürənin sərmayədarın gözündə nüfuzu nə qədər böyük olarsa, o qədər də uzunmüddətli borc götürmək olar və bu daha o ucuz başa gəlir. Əgər Azərbaycan kompaniyasının səhmdarları sırasına qərb firmaları daxil olursa, onda həmin müəssisənin işgüzar əməlli nüfuzu dərəcə də artır, həmçinin də o investisiya etmək baxımından daha cəlb edici olur. Sərmayəçilər müəssisənin maliyyə hesabatlarına xüsusi diqqət yetirirlər, baxmayaraq ki, ona elə də etibar etmirlər, çünki o işin vəziyyətini olduğu kimi əks etdirməyə də bilər. Əcnəbi sərmayəçilər üçün ölkənin ümumilikdə reputasiyası da heç də az əhəmiyyət kəsb eləmir.
Reputasiya ya brend: hansı vacibdir?
Maliyyə məsələləri ilə yanaşı müəssisənin bazar komponentləri ilə bağlı nüfuzu da çox vacibdir, onlar istehlakçının şirkətə olan münasibətini formalaşdırır. İstehlakçının bu və ya digər brendə sədaqəti istehsalçının stabil uğurlu reputasiyasına dəlalət edir. F.Kotler çox gözəl qeyd edir ki, Brend etibarın dəfinəsidir, onun əhəmiyyəti müştəri seçimi azaldıqca artır. Reklam həmişə axırıncı müştəriyə istiqamətlənmiş olur və ilk növbədə məhsulun zahiri cəlb edici imici yaratmaq məqsədi güdür, bu imicin arxasında heç də həmişə istehsalçı şirkətin əsl simasını görmək mümkün olmur. Lakin müasir alıcı ayırd etməyi bacarır, hər hansı ticari marka və ya brendə üstünlük verərkən, o ilk növbədə onun brendinin nüfuzuna fikir verir, deməli həm də kompaniyanın nüfuzuna diqqət yetirir. J.H Kapferer “bu gün ticarət markası nüfuz sahibi olmalıdır”. Bu o deməkdir ki, o hansısa müəyyən əlamətinə görə bazarın etalonu olmalıdır. Məhz bu əlamət alıcılar arasında dildən dilə yayılacaqdır.
Şirkətin reputasiyası və onun brendi təşkilatın mövqeyini, onun unikallığını, rəqiblər qarşısında üstünlüyünü əks etdirir. Təsadüfi deyil ki, şirkətin reputasiyasını onun korporativ brendi adlandırırlar. Eyni zamanda brend və reputasiya arasında əsaslı fərqlər də vardır.
• Əgər brend məhsul istehsalçısı tərəfindən məqsədli şəkildə və bilərəkdən yaradılırsa, reputasiya öz-özünə məhsul istehsalçısının niyyəti olmadan yaranır və inkişaf edir.
• Brend reklam və marketinq texnologiyasının vasitəsi ilə bir tərəfli təsirə hesablandığı təqdirdə, reputasiya iki tərəfli münasibətlərin nəticəsidir və PR (ictimai əlaqələr) vasitələri ilə qurulur.
• Brendin məqsədi – satışların yüksəldilməsi, reputasiyanın məqsədi isə biznesin kapitalizasiyasıdır.
Alıcını fəth etmək üçün, şirkət bazarda xüsusi mövqe tutmalı və özü kimi digər (özünə bərabər) müəssisələrdən fərqlənməlidir. Bu mövqe reputasiyanın əsas cəhətlərini əks etdirməli və məhsulun xüsusiyyətləri ilə canlı və emosional bağlı olmalıdır. Məsələn, Dünyada məşhur kompaniyalarından birinin rəhbəri bildirir ki, yaşayış binalarının satışı ilə məşğul olan yalnız o müəssisələr uğur qazanacaq ki, onlar təkcə daşınmaz əmlak deyil, həmdə onunla assosiasiya olunan həyat tərzi satırlar.
Bu növ assosiasiya alıcı üçün bir növ “mayak” rolunu oynayır, onu seçməklə alıcılar özünü fərqli hörmət və dəyər anlayışı olan sosial qrupun üzvlərinə çevrilirlər. Brend və reputasiya arasında müvazinətin yaradılması uğurlu biznesin təminatdır.
Məhsul və xidmətlərin keyfiyyətindən əlavə kompaniya reputasiyasının bazar komponentlərinin möhkəmlənməsinə müştərilər və müttəfiqlər də təsir göstərir.
Əgər onlar hörmətlidirsə, onların avtoriteti təşkilatın üzərinə köçürülür. Bakının tikinti kompaniyasının mütəxəssisləri hesab edir ki, müqavilə öhdəliklərinin vaxtında yerinə yetirilməsi, tikintinin keyfiyyəti və əvvəlki tikinti proyektinin həyata keçirilməsi təcrübəsi kimi amillər də həmçinin şirkətin reputasiyasına öz töhfəsini verə bilər. Bütün bunları bir ad altında birləşdirmək olar – şirkətin gəvənliliyi. Müqavilə imzalanması zamanı məhz bu faktor həll edici rol oynayır.
Reputasiyanın yaradılması
Hətta sizi tamamı ilə qane etməsə belə, artıq formalaşmış obrazınızı birdən-birə silməyə çalışmayın. Sizin şirkətin cari an üçün sahib olduğu reputasiya haqqında hər tərəfli informasiya toplamaq çox yararlı ola bilər, onda dəyişiklərin hansı istiqamətdə aparılması tam aydın təsəvvür yaranar.
Bu məsələnin həlli yolu reputasiya auditidir. Bu, şirkət və onun əsas hədəf bazarları arasında kommunikativ kanalların üzə çıxarılmasına imkanı verir – digər sözlərlə desək sizi əhatə edən ortamın haqqınızda nə fikirləşdiyini öyrənə bilirsiniz. Kompaniyanın kommunikasiyalarını bölmək olar:
• xarici əlaqə kanalları – bu kanallar vasitəsi ilə şirkət informasiyanı xarici hədəf qruplarına çatdırır
• daxili əlaqə kanalları – bu kanallar vasitəsi ilə şirkət daxili hədəf qrupları ilə əlaqə saxlayır və qarşılıqlı təsirdə olur(əsasən də öz əməkdaşları ilə)
Xarici şirkətlərin auditlərinin məqsədləri:
• Strateji planın yaradılması üçün informasiya əldə edilməsi və kommunikasiyaların idarə olunması;
• Xarici hədəf auditoriyalarının təsəvvüründə kompaniyanın mövcud olan obrazını üzə çıxartmaq və təsvir etmək;
• Fərqli hədəf qrupları ilə onun münasibətlərinin və işgüzar reputasiyasının əsas səciyyəvi xüsusiyyətlərini təsvir etmək;
• Xarici hədəf qruplarında reputasiyanın idarə olunması istiqamətlərində tövsiyələr hazırlamaq.
Daxili kommunikasiya audutinin məqsədləri:
• Şirkətn işçi heyət tərəfindən nə dərəcədə qavranılmasınını araşdırmaq;
• Əməkdaşlardan kompaniya kanallarının və informasiyanın yayılması ilə əlaqədar, onların malik olduğu informasiyanın tutumu haqqında əks əlaqənin (feedback) əldə edilməsi;
• Daxili kommunikasiya vasitələri ilə yaradılan təşkilat obrazının təsviri;
• Şirkət rəhbərliyinin kollektivdə necə abı havanın hökm sürdüyünü nə dərəcədə anlama və eşitməyi bacarmasını qiymətləndirmək.
Toplanmış informasiyanı ümumiləşdirdikdən və təhlil etdikdən sonra 3 əsas suala cavab tapmaq mümkün olur:
1. Kompaniya onun əsas hədəf qruplarının nə gözlədiyini dərk edirmi?
2. Bu gözləmələr istiqamətində hansı addımlar atılır?
3. Auditorlar kompaniyanın fəaliyyəti haqqında yaxşı məlumatlıdırlarmı?
Əldə olunan cavablar kopaniyanın kommunikasiyaları arasında münasibətin harda zəif olduğunu, harda ümumiyyətlə olmadığını müəyyən etməyə icazə verəcəkdir. Bu qırılma nöqtələrini müəyyən edib və bir-biri ilə əlaqələndirməklə təşkilatın nüfuz profilini eləcə də, şirkətin zəif və güclü tərəflərni aşkar etmək olar. (şirkətin reputasiya aktivləri və passivləri).
Sonra mövcud təsviri şirkətin ideal profili ilə müqayisə etmək və bu ideal modelə aparan yolları qeyd etmək lazımdır, məhz bu nüfuz idarə edilməsinin mahiyyətini əks etdirir.
Nümunə olaraq, biznes-strukturun sifarişi ilə məşhur araşdırma agentliklərinin apardıqları reputasiyanın ölçülməsi metodikasını misal göstərmək olar. Onun strukturları hədəf bazarlarında sorğu keçirməkdən ibarədir.
• İstehlakçıların sorğu edilməsi – ondan ötrü həyata keçirilir ki, alıcıların şirkət məhsullarından nə qədər məmnun qaldığınıı, şirkətin nüfuzunun ümumi və xüsusi cəhətlərinə digər rəqiblərlə müqayisədə necə münasibət bəslədiyini öyrənmək mümkün olsun;
• İctimai rəy liderlərinin sorğu edilməsi – İctimai rəyi formalaşdıran insanlar və ya orqanlarla – icraedici və qanunverici orqanların nümayəndələri, peşəkar və işgüzar assosiasiya üzvləri və jurnalistlərlə mütəxəssis səviyyəsində görüşlərin və intervülərin keçirilməs;i
• İşgüzar müttəfiqlərin sorğu edilməsi-müəssisənin əsas biznes şərikləri(ortaqları ilə) mütəxəssis görüşlərinin intervülərin keçirilməsi (sərmayəçilər, tədarükçülər, dilerlər və s;
• Əməkdaşların sorğu edilməsi –belə bir sorğu zamanı iştirakçıların tam anonimliyini qorumaq mütləqdir, digər təqdirdə cavabları etibarlı və həqiqətə uyğun hesab etmək olmaz.
Belə reputasiya qiymətləndirmələrini ən azı bir neçə ildən bir keçirmək lazımdır, bu sizə qeyri maddi aktivlərinizin dəyişilməsi dinamikasını vaxtında izləmək imkanı verəcəkdir.
