Reklam kompaniyasının uğurlu olub-olmaması reklam müraciətinin necə tərtib olunmasından asılı olur. Reklam və tövsiyələrin yaradılması üzrə ümumi prinsipləri qeyd etmək olar ki, onlar elan mətninin tərtibi qaydaları, onun strukturu və s problemləri əhatə edə bilər.
Onların arasında ən çox əhəmiyyət daşıyanlarını nəzərdən keçirək. Bunlar reklam müraciətinin yaradılması zamanı mütləq şəkildə təməl kimi istifadə edilməlidir.
Geniş mənada reklam müraciəti –reklamçı tərəfindən istehlakçıya məlumat çatdırmaq vasitəsidir. Bu vasitənin konkret forması (mətnli, vizual, səsli, simvolik və s), hazır reklam məhsulu vardır ki, bunun vasitəsi ilə reklamçı öz müştərilərinə müraciət edir. Reklam müraciətinin necə hazırlanmasından asılı olaraq, reklam kompaniyası həm uğurlu, həm də uğursuz ola bilər. Hər bir reklam müraciətinə şirkətin hərtərəfli obrazına edilmiş yatırım kimi yanaşmaq lazımdır, ona sadəcə bir dəfə istifadə olunan məhsul kimi yanaşmaq düzgün deyil.
Reklam elanlarının hazırlanmasında ciddi və sərt qaydalar yoxdur. Lakin bununla yanaşı reklam və tövsiyələrin yaradılmasının ümumi prinsiplərini qeyd etmək olar. Bunlar elanın tərtib olunma qaydasına, onun strukturuna, mətn və illüstrasiyaların xüsusiyyətlərinə, kompozisiyanın quruluşuna və sairə dair ola bilər. Onlardan ən çox əhəmiyyət daşıyanlarını yəni reklam yaradıcılığının təməlinə mütləq şəkildə qoyulmalı olan elementləri nəzərdən keçirək.
- Reklam elanları yalnız bir mövzuya, bir məhsula (xidmətə) və ya eyni cinsli məhsul qrupuna həsr edilməlidir. Çoxlu sayda müxtəlif məhsulları eyni vaxtda reklam edən elan effektiv deyil. Çünki oxuyucu heç də bütün informasiyanı yadda saxlaya bilməyəcək. Bundan əlavə fərqli məhsulların reklamının hədəf auditoriyaları da fərqlidir, burdan da belə nəticəyə gəlmək olar ki, reklam müxtəlif şəkildə hazırlanmalı və müxtəlif reklam vasitələri ilə yayımlanmalıdır. Məhz bu səbəbdən eyni bir reklamda müxtəlif mövzuları da qarışdırmaq olmaz. Məsələn yeni məhsul haqqında informasiya vermək və ya imicin bərpa edilməsi (və ya işə qəbul).
- Elanın öz hədəf auditoriyasına istiqamətlənməsi səlis olmalıdır (onun tələbatını, istəklərini, maraqlarını alış-veriş motivini) əks etdirməlidir. Müraciət heç də geniş abstrakt kütlələrə yönəlməli deyil, əksinə onlar konkret istehlakçılara hədəflənməlidir. Onların səciyyəvi cəhətləri və alış-verişin mümkün motivləri əvvəlcədən araşdırılır.
- Məhsulun bazar mövqeyini hər bir xırdalığına qədər ölçüb bişmək lazımdır. (rəqiblərin məhsullarından fərqi, yəni istehlakçıların yeni məhsula üstünlük verməsini formalaşdıran səbəblər). Reklam təklifinin mahiyyəti maksimal dərəcə aydın və anlaşıqlı ifadə olunmalıdı.
- Reklam məlumatı düzgün və sübuta yetirilən olmalıdır. O məhsulun faydasını izah edəcək fakt və arqumentlərə malik olmalıdır. Fərdi istifadə üçün nəzərdə tutulan məhsulların reklamı üçün bir-üç arqument də kifayət edər. Məqsədəuyğundur ki, yalnız dəqiq faktlardan istifadə edəsiniz və ümumiləşdirmələrdən uzaq olasınız. Lakin reklamın layiqli xüsusiyyətlərini bir qədər şişirtmək də məsləhət bilinir. Həmişə reklam edilən məhsul ilə bağlı informasiyanın etibarlığını yoxlamaq lazımdır. Reklamda yalançı informasiyanın verilməsi qanun tərəfindən izlənilir.
- Reklam mətnini yükləmək olmaz. Orda yalnız həqiqətən də vacib olan informasiya yer almalıdır. Qavramada maksimal effekt o zaman əldə olunur ki, reklamın mətnin üç-dörd abzasdan və ya cümlədən ibarət olsun. Mətni hazırlarkən orta səviyyəli oxucuya istiqamətlənmək lazımdır.
- Elan uğurlu reklam ideyasını daşımalıdır – məsləhətdir ki, bu orijinal olsun, hamıya bəlli olan, məşhur həll yollarını təkrarlamasın və qavramada asan olsun. Lakin təkcə ideyanın deyil, həm də mətnin orijinal olması çox vacibdir. Yəni artıq ifadələrlə, bayağı kəlmələrlə, möhürlərlə, şablon, çeynənmiş sözlər və ifadələrlə onu korlamaq olar. Belə ifadələr insanı bezdirir (rəqiblərin reklamını yaxşı öyrənməli və digərlərini təkrarlamamaq lazımdır), əsasən də mənasız şablon ifadələrdən uzaq olmaq lazımdır. Yeni, kəskin, gözlənilməz, təravətli, tükənməmiş və aktual sözlər, ifadələr və obrazlar axtarıb-tapmaq lazımdır.
- Məlumatda diqqəti çəkən və özündə saxlaya bilən xüsusi nə isə olmalıdır (parlaq qeyri adi illüstrasiya, orijinal başlıq və s).
- Reklamın mətn, illüstrasiya, rəng və şrift tərtibatı məhsulun xarakter və obrazını əks etdirməlidir.
- Reklam məlumatı yayılma vasitəsinə uyğun olmalıdır, müvafiq seçilməlidir ( yəni yayım vasitəsini nəzərə almaq ilə hazırlanmalıdır).
- İstehlakçının yaddaşına məhsullun (kompaniyanın) adını yeritmək lazımdır. Əks təqdirdə istehlakçı hansı məhsuldan söhbət getdiyini xatırlamayacaq. Məsələn «Столичное» pivə reklamında olduğu kimi (İstəyirsən, mən deyim sənin adın necədir? »). Oğlan güzgünün qabağında dayanaraq, qız ilə tanışlığı göz qabağına gətirərək bir neçə dəfə bu frazanı təkrar edir. Növbəti epizodda oğlanın barda oturub pivə içdiyi göstərilir və naməlum bir qız özü ona yaxınlaşıb bu sualı verir. Gözlənilməzlikdən oğlan ağzındakı pivəni qızın üstünə qaytarır. Pivənin adı isə yadda qalmır. Bundan əlavə reklamda məhsul ideyası demək olar ki yoxdur, varsa da çox qeyr etik və cüzidir.
Ona görə də o neqativ qəbul olunur. Reklamda həmçinin istifadəçilərin yaddaşına markanın (firma nişanın) vizual obrazını da yeritmək lazımdır.
- Elanlarda neqativ assosiasiyalardan qaçmağa çalışmaq lazımdır (məsələn təyyarə qəzasından salamat çıxmış çamadan obrazı heç də insanları alış-verişə stimullaşdırmır).
- Reklama edilən istənilən bir dəyişiklik (elanlar silsiləsində və ya fərqli reklam yayımı vasitələrində) reklamın ümumi üslubuna və reklamın emosional çalarlarına xələl gətirməməli, məhsulun vahid pozisiyasının tələblərinə cavab verməlidir.
Reklam müraciətlərinin hazırlanması prosesi
Reklam müraciətlərinin hazırlanması prosesi özündə konkret fəaliyyətlər toplusunu əhatə edir, onlar müvafiq, müəyyən olunmuş məntiqi ardıcıllıq ilə həyata keçirilir və növbəti mərhələləri özündə birləşdirir.
1. Reklamın məqsədinin qəti şəkildə müəyyən edilməsi.
2. Reklam-marketinq tədqiqatlarının həyata keçirilməsi nə nəticələrin təhlili.
3. Yaradıcı reklam ideyasının və strategiyasının işlənməsi. Müraciət tonunun və tərzinin seçilməsi.
4. Müraciətinin strukturunun təyin edilməsi və onun təməl elementlərinin hazırlanması.
5. Kompozisiyanın qurulması və reklam modulunun maketinin hazırlanması.
Hər şeydən öncə reklam elanın tərtibatçısına reklam kompaniyasının ideyası maksimal şəkildə aydın olmalıdır, bu nəticəyə məhz marketinq tədqiqatları sayəsində gəlmək mümkündür. Ümumiyyətlə isə reklam müraciətinin hazırlanması baxımından müxtəlif yanaşmaların seçilməsi məhz reklamın hədəflərinə əsasən müəyyən olunur.
Reklamın məqsədindən asılı olaraq onun informasiya mahiyyəti, elanın mətn və təsvir elementlərinin seçimi müəyyən edilir. Məsələn, əgər məqsəd potensial alıcının ticarət markasının yeni adını yadda saxlamaqdırsa, tövsiyə olunur ki, həmin ad reklam ərzində bir neçə dəfə təkrarlasın. Məsələn bir televiziya reklamında orta yaşlı kişi tutuquşuna Carlsberg sözünü tələffüz etməyi öyrədir və beləliklə ad bir neçə dəfə təkrar olunur. Məqsəd isə tələffüz olunması və yadda saxlanması kifayət qədər çətin olan Carlsberg pivəsinin adının müştərilərin yadında yaxşıca qalmasıdır.
Əgər reklamın qarşısında başqa məqsəd dayanıbsa (məsələn, məqsəd satış yerlərində məhsulun tanınmasına nail olmaqdırsa) onda onun şəkilini qablaşdırmasını göstərirlər. Əgər əsas məqsəd insanların yaddaşına müəssisənin vizual obrazını həkk etməkdirsə, onda əsas vurğu firma nişanının üstünə salınır.
Reklamın məqsəd- istehlakçılarda məhsulun üstünlüyü barədə təəssürat olduqda və ya alıcıların fikrini rəqib məhsullardan yayındıraraq öz məhsuluna göndərmək olduqda, müqayisəli reklam növündən istifadə olunur. Məhsulun xeyrinə rəqib markalar ilə müqayisədə arqumentlər gətirilir, üstünlüklərin sübutuna və dəlilər gətirilməsinə xüsusi önəm verilir.
Əgər artıq istehlakçılara tanış olan məhsulun satışını daha çox stimullaşdırmaq- əsas məqsəd olaraq irəli sürülürsə bu halda da reklam başqa cür qurulur. Onda reklamlarda xüsusi arqumentlər vasitəsi ilə insanları inandırmaq lazımdır ki, “X” diş məcunu ilə dişlərini gündə bir deyil, üç dəfə sürtmək lazımdır və ya şirələri təkcə səhər yeməyində deyil, bütün gün ərzində içmək lazımdır.
Yetkinlik mərhələsində, yəni reklamın məqsədi yalnız məşhur markanı yenidən xatırlatmaq olduqda , qısa lakonik reklamdan istifadə edilir. Belə reklam adətən özündə reklamın başlıca informasiya fraqmentlərini birləşdirir.
Reklamın məqsədini dəqiq müəyyənləşdirdikdən sonra, onun hazırlanması üçün lazım olan bütün informasiyanı toplamaq, reklam obyektini, hədəf auditoriyanı, mümkün alış-veriş motivlərini, rəqiblərin fəaliyyəti və reklamlarını araşdırmaq və dərindən təhlil etmək, həmçinin reklamın harada yerdəşdiriləcəyini aydınlaşdırmaq lazımdır. Məhz araşdırmalar əsnasında yaradıcı reklam strategiyasını, üslubunu, ideyasını və elanın tonunu müəyyən etmək lazımdır.
Bundan sonra reklam elanın strukturunu fikirləşir və əsas mətn və təsvir (əyani) elementlərini yaradır, onların kompozisiyasını hazırlayırlar (tərtibatını müəyyən edirlər).
Reklam ideyası dil və obrazlar vasitəsi ilə çatdırılmalıdır. Buna görə də reklamın struktur tərkib hissələrini iki qrupa bölmək olur.
1. mətnli
2. təsvirli
Reklam elanın mətn elementlərinə əsasən aid edilir:
• Başlıq;
• Sloqan;
• Giriş hissəsi;
• Informasiya bloku;
• Məlumat bloku;
• Exo-fraza.
Əsas təsvir elementləri:
• Illüstrasiyalar;
• Şriftlər;
• Xətkeşlər və digər qrafik elementlər
• «hava» (boş yerlər)
• Elan formaları
Reklam elanında istifadə olunan hər bir element öz öhdəsinə düşən tapşırığı həll etməyə çalışır. Yaradıcı reklamlar çox qəti şəkildə konkret kommunikativ hədəflərə tabe olmalıdır.
