Təcrübənin məqsədi emosional fotoşəkil yerləşdirilmiş Mexx mağazasının qadın geyimləri bölməsinin alıcılarının hərəkət tərzini müşahidə etməkdən ibarət idi. Nəticədə aydın oldu ki, bölmə belə tərtibatda olduğu halda adamlar ora 2 dəfə çox gəlir.
Neyromarketinq tədqiqatlarının nəticələri emosional olan əmtəə təqdimatlarının adi prezentasiyalarından fərqli olaraq istehlakçılarda daha yüksək neyron aktivliyinə səbəb olduğunu göstərir. Yüksək neyron aktivliyi müştərinin beynində olan qıcıqlandırıcıya daha intensiv təsir edilməsini nəzərdə tutur. Müəyyən edilib ki, istehlakçılar emosional müraciəti rasional müraciətdən daha yaxşı mənimsəyirlər.
Satış məntəqəsində olan praktikada bu emosional qıcıqlandırıcıların istehlakçıların alıcıların davranışına təsiri deməkdir. Bizim ehtimalımız ondan ibarətdir ki, alıcı ancaq rasional təqdimatdan fərqli olaraq yəqin pozitiv emosional müraciətlə (məsələn sevgi, sevinc, güc və sairə) olan əmtəələrin təqdimatı ilə daha çox maraqlanacaqdır.
Əgər bu belədirsə, pərakəndə satış şirkətləri emosional obrazlardan düzgün istifadə etməyin köməyi ilə alıcıları mağazanın bütün strateji vacib yerlərinə apara bilərlər. Və burada alıcıların bir qədər şübhə hiss etməklə bir qisminin verilən istiqamətə getməsində heç bir pis amil yoxdur.
Məlum ehtimalı təsdiq yaxud təkzib etmək üçün bir neçə praktiki təcrübələr keçirilmişdir. Onların məqsədi satış məntəqəsində emosional kommunikasiyanın alıcının hərəkət tərzinə olan konkret təsiri öyrənməkdir.
Aşağıda göstərilən fərziyyələr irəli sürülmüşdür:
• Əgər satış məntəqəsində emosional şəkillər yerləşdirilərsə, bu istehlakçılar axınını müəyyən şöbəyə yönəldir.
• Şöbəyə nə qədər çox istehlakçı gəlsə, bu şöbənin malları ilə bir o qədər tez-tez əlaqə yaranması baş verir.
• Alıcının əmtəələr çeşidi ilə nə qədər çox əlaqəsi olsa, bu şöbədə bir o qədər çox əmtəə dövriyyəsi olur.
Tədqiqatın təsviri
İsveçrə univermaqlarının birində emosional tərkibli təqdimatın təsirinin tədqiqatı keçirilimişdir. Əmtəə təqdimatı dörd mərtəbədə yerləşdirilmişdi. Şöbə təqdim olunan brendlər üzrə bir neçə sektora bölünmüşdü. Təcrübənin məqsədi, emosional şəkil yerləşdirilən MEXX qadın geyimi sektorunda alıcı davranışını müşahidə etməkdən ibarət idi.
Fotoşəkilin seçilməsi
Emosional müraciətlərin alıcılara təsir etməsi üçün, onlar alıcıların tələbatlarına və motivlərinə uyğun olmalıdırlar. Təbii ki, müxtəlif insanların motivlərinin ifadəsı müxtəlifdir. Beləliklə, fotoşəkilin məzmununun seçimində əsas meyar məqsəd qrupunun motivasiya tələbatlarıdır. Ancaq öz məqsəd qrupunu yaxşı tanıyan, uğurlu emosional müraciətlər yarada bilər. Tədqiqat aparılan sektorun məqsəd qrupu öyrənilmişdir və onun motivasiya strukturu təsvir edilmişdir. Bu tədqiqatın nəticələrindən təcrübə üçün fotoşəkillər seçilmişdi.
Fotoşəkilin ölçüsü və onun yerləşdirilməsi
Arzu edilən effektə (uzaqdan təsir və emosional müraciətlərin mənimsənilməsi) nail olmaq üçün 125X187 sm ölçüsündə fotoşəkil hazırlanmışdı. Balaca fotoşəkillər daha az təsir göstərirlər. Divar önü təqdimatın mərkəzində açıq motivasiya ifadə edən fotoşəkil yerləşdirilmişdi. Təcrübədə iştirak etməyən şöbələrdə emosional qıcıqlandırıcılar olmayan adi əmtəə təqdimatından istifadə edilirdi.
Tədqiqatın metodları
Video müşahidənin köməyi ilə biz gələnlərin qadın şöbəsinə daxil olduqları zaman özlərini necə apardıqlarını öyrənirdik. Alıcı ilk saniyələrdə mağazaya daxil olduqdan sonra hara gedəcəyinə davam etmək üçün qərar verir. Bu qərar millisaniyə ərzində və çox hallarda düşünülmədən qəbul olunur. Təsvir edilən tədqiqatda gələnlərin emosional tərtib edilmiş MEXX sektoru istiqamətdə yaxud digər iki istiqamətdə hərəkət etmək seçimi etmək imkanları var. Neyromarketinq nöqteyi-nəzərindən gələnlər emosional təqdimat istiqamətində hərəkət etməli idilər.
Emosional fotoşəkillərin gələnlərin necə qərar qəbul etməyinin təsirini müşahidə etmək üçün belə fotoşəkillər müəyyən müddətə yerləşdirilirdi, yəni onları iki gün asırdılar sonra isə yenə götürürdülər. Beləliklə fərqi hesablamaq olurdu. Hesablama (çeşid və vizual marçendayzinq) bütün təcrübə ərzində dəyişmirdi.
Eləcə də təcrübənin keçirilməsi müddətində tədqiqat aparılan sektorun əmtəə dövriyyəsi qeydə alınırdı. İş və istirahət günləri müxtəlif miqdarda gələnlər, hava, istehlakçı əhval-ruhiyyəsi kimi faktorların gəlməyə təsiri səbəbindən, analiz zamanı eləcə də bütün univermağa gələnlərin miqdarı və əmtəə dövrüyyəsi nəzərə alınırdı.
Nəticələr
1 000 müştəriyə olunan müşahidə göstərdi ki, emosional tərtib edilmiş əmtəə təqdimatı zamanı insanlar tədqiqat aparılan sektora adi əmtəə təqdimatı olandan iki dəfə daha çox daxil olurlar. Yəni gələnlərin miqdarı 100% artdı! Gələnlərin miqdarının artmasının hesabına alıcıların təklif olunan çeşid ilə əlaqəsinin təkrarlanması artdı. Təcrübə zamanı əmtəə dövriyyəsi 17% artdı.
Tədqiqaın nəticələri təsdiq etdi ki:
- məqsədli qrupun motivasiyasına istiqamətləndirilmiş emosional fotoşəkillər hesabına alıcı davranışına (nəzər və hərəkət istiqamətinə) təsir göstərmək və müştəriləri arzu olunan istiqamətdə aparmaq olar;
- emosional şəkillərin istifadəsi hesabına əmtəə ilə əlaqənin təkrarlanması və beləliklə əmtəə dövriyyəsi artır.
Növbəti praktiki-istiqamətləndirilmiş təcrübələr çərçivəsində hərəkət edən şəkillərin satış məntəqəsində təsirinin tədqiqatı keçirilmişdir. Təcrübə Virtual Shop Vrsh.02 sisteminin köməyi ilə keçirilirdi. İki tərəfi açıq proyeksiya ilə təchiz olunmuş əmtəə rəflərindən istifadə olunurdu. Divarönü məkanda şəkillərin proyeksiya edilməsi üçün ekrana yer ayrılmışdı. Təcrübənin məqsədi hərəkətdə olan şəkillərin satış məntəqəsində alıcı davranışına təsirinin tədqiqatını aparmaq idi. Birinci təcrübədə istifadə olunan üsullardan istifadə edilmişdi. 1 000 adamın davranışının analizi aparılmışdı. Bu təcrübənin nəticələri gözlənildiyindən daha artıq oldu. Gələnlərin miqdarı 116% çoxalmışdır, əmtəə dövriyyəsi isə 20% artmışdır. Bu tədqiqatların əsasında vizual qıcıqlandırıcılar iyerarxiyasını qurmaq olar:
1. Hərəkət edən real şəkillər (video təqdimatlar).
2. Statik real şəkillər (iri formatlı fotoşəkillər).
3. Həm hərəkət edən, həm də statik abstrakt şəkillər çeşid ilə əlaqənin tez-tez olmasına və əmtəə dövriyyəsinə heç bir təsir göstərmirdilər.
Bu iyerarxiya şəkillərin yadda qalma iyerarxiyasına uyğundur. Hər iki təcrübə göstərdi ki, emosional vizual qıcıqlandırmaların yerləşdirilməsinin satış məntəqəsində alıcı davranışına əhəmiyyətli dərəcədə təsiri var. Bu vəziyyətdə müvəffəqiyyətin rəhni – ötürülən emosiyaların aydın olması və motivasya strukturuna və məqsəd qrupunun tələblərinə istiqamətlənməsidir.
