Müsahibimiz: Marketinq sahəsi üzrə ekspert Cəbrayıl Vəliyevdir
Cəbrayıl bəy, hazırda banklarımızda və ümumən bazarda marketinqin vəziyyətini necə qiymətləndirərdiniz?
Ümumiyyətlə bazarda müxtəlif faktorların təsiri ilə ildənilə marketinqin əhəmiyyətinin anlaşılması və qəbul edilməsinin inkişaf xəttində olduğunu düşünürəm. Təbii ki bu prosesin hansı sürətlə getməsinə də çox sayda xüsusilədə, makro xarakterli faktorlar təsir etməkdədir.Marketinq ümumi trend olaraq inkişaf xəttindədir. Banklarımızda marketinqin vəziyyətinə gəlincə isə düşünürəm ki, banklarımız bu trendin müəyyən mənada gerisində qalır. Səbəbləri isə ilk növbədə xidmət anlayışının əhəmiyyətinin müxtəlif səbəblərdən indiyədək mənimsənilməməsi və ya buna lüzum görülməməsidir. Banklar digər biznes vahidlərindən fərqli olaraq hədəf kütləsi ilə daha qabarıq ikitərəfli əməkdaşlıqdadırlar. Belə ki, həm əhalinin fondlarını istifadə edərək, həm də öz fondlarını əhalinin istifadəsinə təklif edərək, onlara istifadə etdirərək qazanc əldə edərlər. Bu isə bankların mövcud və potansial hədəf kütləsi ilə daha sıx əməkdaşlığını tələb edir. Marketinq yanaşma tərzi və texnikaları isə bu əməkdaşlığın istər arxa səhnəsində, istərsə də önündə olsun mütləq sürətdə faydalanılacaq, istifadə ediləcək sahədir.
Azərbaycanda devalvasiya prosesindən sonra ümumi biznesdə, həmçinində maliyyə sektorunun marketinq xərclərində ciddi sarsılmalar oldu. Bankların demək olar hamısı büdcələri kəsməyə başladılar. Sizcə bu panikandan irəli gəlir ya ümumi qəbul olunmuş təcrübədir?
Devalvasiya və bu kimi digər proseslər ümumiyyətlə stabillik və ya sabitlik sürəcini şiddətindən asılı olaraq bir növ “dümsükləmə” rolunu oynayır. Biznesdə dövri xərclərin planlaşdırılması əgər sadəcə sabitlik şərti ilə aparılarsa təbii ki, bu sabitlik pozulduğu zaman planlaşdırılan fəaliyyət və dolayısıyla xərclərə də yenidən baxılması normaldır. Yenidən baxılma isə əksər hallarda alternativ şərtlərə uyğun fəaliyyətlər planı olmadığından xərclərin daha uyğun fəaliyyətlərə yönləndirilməsi ilə deyil, azaldılması istiqamətində gedir. Biznesdə və təbii ki biznes vahidi kimi banklarda əgər fəaliyyətlər alternativ şərtlər nəzərə alınmaqla planlaşdırılarsa müxtəlif istiqamətlərdə xərclərin sadəcə azaldılması prosesi deyil, yerdəyişməsi və şərtlərin tələb etdiyi istiqamətlərə yönləndirilməsi baş verər. Bu şəkildə hərtərəfli və sistematik yanaşma yoxdursa hər hansı bir istiqamətdə xərclərin azaldılması fəaliyyətlərin azaldılması ilə nəticələnəcək. Bu da təbii ki, vurğuladığınız panikanın yaranmasının qaynaqlarından biridir.
Ümumi götürdükdə, sizin fikrinizcə bu tip situasiyalarda (devalvasiya və ya iqtisadi böhran) “best practice” olaraq hansı addımlar atılmalıdır? Burada Azərbaycanın hansı spesifikaları nəzərə alınmalıdır?
Ümumi olaraq bu suala cavab vermək çətindir. Qeyd etdiyiniz makroekonomik hadisələr belə zaman, məkan və yaranma səbəbləri baxımından fərqlilik ərz edir. Ona görə ilk növbədə bu hadisələrin özü düzgün analiz edilməli- səbəbləri, mənfi və müsbət “externality”liyi, təsirləri qeyd olunan şərtlər çərçivəsində analiz olunmalı və daha sonra bu xarici amillərlə yanaşı qurumun öz daxili reaksiya gücü, imkanları nəzərə alınaraq addımlar atılmalıdır. Eyni zamanda burada əlavə etmək istəyirəm ki, bu addımların atılması sözün həqiqi mənasında idarəetmə şəffaflığı tələb edir. Əgər sistemli və şəffaf idarəetmə mövcud olarsa nəyin niyə baş verdiyini, nəyə necə təsir göstərəcəyini, hansı istiqamətdə nə cür addımlar atmağın vacibliyini daha asan görmək və tez reaksiya göstərmək mümkün olacaqdır. Sistemli və şəffaf idarəetmə olmazsa isə təbii ki, əksinə reaksiya qabiliyyəti azalacaq və ya heç mümkün olmayacaqdır.
Cəbrayıl bəy, sizin fikrinizcə, hazırda bankların məhsullarını bazara yeritməsi üçün, hansı reklam kanalları daha effektivdir?
Sualınıza marketinq nöqteyi nəzərindən yanaşaraq cavab vermək istəyirəm ki, hansı bankın hansı məhsulunun hədəf kütləsinə hansı məsajla hansı reklam kanalı ilə daha effektiv çatmaq, daha effektiv təsir və cəlb etmək mümkündürsə həmin kanallar seçilməlidir. Yəni seqmentasiya araşdırması, analizi, hədəf kütlə və məhsul ünsiyyəti, diqqətçəkmə, cəlbetmə, hərəkətə keçirmə kimi bütün nüanslar diqqətə alınmalıdır. Yəni fərdi yanaşmanın müxtəlif ölçü, forma və vasitələrindən istifadə etmələridir. Təbii ki, araşdırma vasitələri ilə trend daim izlənməli və proaktiv tərcihlər edilməlidir. Eyni zamanda effektiv kanalların seçimi ilə yanaşı effektiv istifadə edilməsinə də əhəmiyyət verilməlidir.
Bankların çoxu devalvasiyadan sonra daha çox gözləmə mövqeyindədirlər – başqa cür desək, daxili proseslərin kalibrasiyası prosesi gedir. Bu ümumən banklar üçün bir şansdır ki, onlar xərclərini optimallaşdırsın, eləcədə bu vaxtacan çox vaxt ayırmağa macal tapmadıqları istiqamətlərlə məşğul olmaq (misal üçün müştəri məmnunluğu, bank filiallarının yeni dizaynla işə başlaması, internetin bank xidmətlərinə daha çox inteqrasiyası və s.) imkanı olmadığı məsələlərə daha çox diqqət ayırsın. Sizcə , bu istiqamətlərdən ən effektivlisi hansı ola bilərki bank məhz o istiqamətə daha çox “stavka” etsin?
Ümumiyyətlə belə bir söz var ki böhrandan çox böhranı gözləmək- böhran gözləntisi daha təhlükəlidir. Devalvasiyadan sonra yaşanan bu gözləmə mövqeyini də bu qəbildən dəyərləndirmək mümkündür. Səbəb isə gözləmə mövqeyi ilə hərəkətsizlik, fəaliyyətsizlik, proaktiv qərarların alınmaması və bir növ “şüstlük”, “paralic” əhval ruhiyyəsinin üst idarəetmədən tutmuş işçilərə qədər sirayət etməsidir ki, bu daha çox təhlükəlidir. Çox doğru vurğuladığınız məsələ var ki, əslində bu şərtlər şirkətlərə və ya banklara indiyəcən macal tapmadıqları fəaliyyətlərin aparılması fürsətini də bərabərində gətirməkdədir amma təbii ki, bu fürsətlər dəyərləndirilərsə. Banklar qeyd etdiyiniz bütün istiqamətlərdə fəaliyyətlərini gücləndirə bilərlər. Məhsul və xidmət çeşidlərininin artırılması, mövcud məhsul və xidmət çeşidlərində yeniliklər və təkmilləşdirilmənin aparılması, yeni texnologiyalarla bütünləşmədən tutmuş qeyd etdiyiniz digər fəaliyyətlərə qədər.
Birinci sualınıza cavabımda qeyd etdiyim bankların fəaliyyətinin xarakterik xüsusiyyətini bir daha xatırlatmaq istəyirəm. Banklar əhalinin fondlarını istifadə etməklə və öz fondlarını əhaliyə (və qurumlara) istifadə etdirməklə qazanc əldə edirlər. Buna görə də ön planda əhaliyönümlülük-müştəriyönümlülük olmalıdır. Müştəri kontakt nöqtələrinə daha çox diqqət ayırmaqla müştəri xidmətlərini təkmilləşdirmələri indi və hər zaman əsas fəaliyyətlərdən olmalıdır. Bir də təbii ki etibarlılıq istiqamətində addımlar atmalıdırlar ki bunun da yolu ilk növbədə idarəetmə professionallığı və idarəetmə şəffaflığının yüksəldilməsindən keçir.
