Müəllif: Rafiq Hunaltay
Bu gün şirkətlərimizin bütün növ bayramlarda, özəl günlərdə sevə-sevə işlətdiyi satış artırma kampaniyalarından biri endirimdir. Azdan başlayıb 100%-ə qədər (1+1) davam edən, endirimə min cürə ad verildiyi n qədər kampaniyalar görürük. Təsadüfi deyil ki, endirimə münasibət də ölkəmizdə birmənalı deyil. Kimi üçün endirim məhsulun ucuzluğu, imicinə kölgə salan vasitədir. Kimi üçün isə endirim sadəcə fürsətdir. Nəzərə alsaq ki, ölkədə az gəlirli əhali sayca daha çoxdur, o zaman endirimə görə ajiotaj olması əslində başa düşülən olmalıdır. Endirim həm də qısa müddətdə satış etməyin ən rahat yollarından biridir. Marketinq nəzəriyyəçiləri və quruları deyir ki, qısa müddətli endirim kampaniyaları uzun müddət üçün şirkət imicinə ciddi zərbə vurur. Strateji baxanda endirimi ˝imic düşməni˝ (killer) olaraq görən mütəxəssislər də az deyil. Təbii ki, burda birmənalı söz demək düzgün olmaz, amma dəqiq olan odur ki, mütəmadi endirimlər get-gedə şirkəti müştərinin gözündə adiləşdirir.
Buna görə də marketinqə ciddi önəm verən şirkətlər ˝endirimə alternativ alətlər˝ axtarışında olur. Bunlardan birincisi də məhz BONUS-dur. Bonus həm də endirimdən fərqli olaraq loyallıq elementi kimi də çıxış edə bilir. Müştərini şirkətə bağlayır, davamlı olaraq şirkətin məhsul və xidmətlərindən istifadəyə sövq edir. İşlədiyim şirkətdə 2013-cü ildə ilk dəfə radikal olaraq bonus sisteminə keçid haqqında qərar qəbul etdik. Bunun bir çox müsbətlərini, eləcə də fəsadlarını gördük. Yadıma gəlir o vaxt bonus kampaniyamız üçün maraqlı ad da fikirləşmişdim – Endirimin başına daş düşdü! Bununla insanları endirimdən ˝soyudub˝ bonusa keçirmək istəyirdik. Aşağıda mövzunu çox uzatmadan endirim və bonus sisteminin azərbaycan reallığında müsbət və mənfilərini, eyni zamanda bu alətlərdən optimal istifadə barədə fikirlərimi Sizinlə bölüşmək istəyirəm.
Endirim və bonus sisteminin retail şəbəkələrdə istifadəsinin müsbət və mənfi cəhətləri
| PARAMETR | MÜSBƏT | MƏNFİ |
| 1. ENDİRİM | tez müddətdə nağd pul imkanı | şirkət imicinə zərbə |
| satışın qısa müddət üçün artımı | məhsul və xidmət haqqında güvən itkisi | |
| müştərilər tərəfindən rahat anlaşılması, cəlbediciliyi | marjanı get-gedə aşağı salma məcburiyyəti | |
| müştərilərin konkret qənaət məbləğini hesablaya bilməsi | Faizdə geriyə qayıtma ehtimalının 0lmaması, olarsa, müştərilər tərəfindən artıq cəlbedici qarşılanmaması | |
| Texniki cəhətdən mexanizmin şirkət üçün rahat olması, hesablamanın rahatlığı | Endirim olmayan günlərin satışına ciddi təsir etməsi | |
| Az istehlak olunan, istehlak vaxtının bitməsinə az qalan və ya satılması prioritet olan məhsulların endirimlə daha rahat reallaşdırılması | Müştərilərdə alışqanlıq yaratması, olmadığı təqdirdə ziyarətlərin azalması, loyallığın tədricən itməsi | |
| Rəqiblə mübarizədə asan yolla üstünlük imkanı (qısamüddətli olsa da) | Mütəmadi endirimlər edən şirkətdə satış tempi haqqında statistikanın aldadıcı ola bilməsi | |
| MÜSBƏT | MƏNFİ | |
| 2. BONUS | fərqli marketinq gedişləri üçün variantların bolluğu | alışqanlıq olmadığı üçün müştərinin real üstünlüyü başa düşməmə ehtimalı |
| kross-satış imkanın daha güclü olması, bir çekə düşən malın artımı | texniki cəhətdən mürəkkəblik yaratması | |
| müştəridə adrenalin yaradaraq, daha çox qazanma ehtiyacını hiss etdirməsi | satış personalının və müştərilərin bonusun yeni olması ilə əlaqədar düzgün anlama və izahetmə probleminin olması | |
| Endirim olunan məbləği özünün pulu hesab edirdisə, bonusu şirkət hədiyyəsi kimi qəbul etməsi, udduğunu zənn etməsi | Şirkət üçün əlavə qeydiyyat və hesablama işlərinin aparılma məcburiyyəti, müştərilər tərəfindən kart gəzdirmə zəruriyyəti (bonusların yüklənməsi və daha sonra istifadəsi üçün) | |
| şirkətə endirimlə müqayisədə daha sərfəli olması (daha az itirməsi) | bəlli zaman sonra qaydalara əsasən yığılan bonusların silinmə ehtimalı | |
| müştərini növbəti alış üçün də şirkətə gəlməyə sövq etmə | Heç də həmişə yığılan bonusun eyni nominalla istifadə imkanının olmaması, eyni anda 100% istifadə imkanının məhdudlaşdırılması ehtimalı | |
| Yığılan bonuslardan digər şirkətlərlə kobrend istifadə imkanının olması | ||
| müştəridə endirimlə müqayisədə daha çox loyallıq yaratması, imicə endirim qədər mənfi təsirinin olmaması | ||
Yuxarıda hər iki sistemin üstün və zəif cəhətlərini sadalamağa çalışdım. Bildiyimiz kimi insanlar uzun müddət endirimə alışdıqları üçün birdən-birə bonus və digər bu tip sistemlərə keçid onları ˝itələyə˝ bilər, mürəkkəb və ən əsası onlara ˝sərf etmirmiş˝ kimi görünə bilər. Amma parallel olaraq şirkətlərimizin tədricən bonus sisteminə keçid ehtiyacını da başa düşmək lazımdır. İl ərzində böyük retail şirkətlər endirimdə kifayət qədər, hətta illik qazancın yarısından çoxunu belə endirimdə itirirlər. Əvəzində isə qısa müddətdə satışı qaldırsalar da, uzun müddət üçün müştərilərində imiclərinə zərbədən başqa loyallıq da qazanmırlar. Sabah endirimi A şirkəti dayandırıb B şirkəti başlayanda müştəri rahatlıqla A-dan B-yə keçəcəkdir.
Xüsusən indiki iqtisadi çətinlik şəraitində insanlar hər qəpiyinin hesabını etdiyinə görə belə nüanslara daha çox fikir verməlidirlər. Çalışıb müştərini endirimdən başqa digər alətlərdən istifadə etməklə loyallıq yaratmalıdırlar. Əks halda endirim şirkət üçün ağrıya qarşı ˝müvəqqəti keyidici˝ funskiyasından başqa rol oynamayacaq və nəticədə rəqiblərilə qiymət müharibələrinə gətirib çıxaracaq. Belə müharibələrdə də bilirsiniz ki, qazanan tərəf ancaq müştəri olur.
Endirim və bonusdan Azərbaycan reallığında istifadə üçün ən optimal yol – parallel istifadədir. Yəni bonusa şok terapiya ilə deyil, tədricən, mərhələli şəkildə keçməkdir. Bununla müştərilərdə yarana biləcək kəskin aqresiyyanın da önünü almış olarsınız. Sonra isə zamanla bonusdan istifadə üçün daha çox imkanlar, daha çox güzəştlər tətbiq etmək olar ki, bu yolla da tədricən müştərinin gözündə endirimi ˝endirmiş˝ olarsınız. Yəni rahatı müştəriyə 2 yolu da seçmək imkanı vermək lazımdır. Məsələn, ya 20% endirim, ya da 25% bonus. Bu halda bonus sərfəli olduğuna görə insanlar daha çox bonusu seçəcəkdir, şirkət də öz növbəsində 5% daha artıq bonus verməsinə baxmayaraq 20% endirimlə müqayisədə daha çox qazanacaqdır. Necə deyərlər, alan razı, satan razı.
Odur ki, şirkətlərimiz get-getdə bonusdan daha aktiv istifadə etsələr, uduzmazlar. Yuxarıda Sizlərə hər iki sistem haqqında real praktikamdan irəli gələn qənaətlərimi bölüşdüm. Ümidvaram, oxuyanlar üçün faydalı olacaqdır.
