Amansio Orteqa: qaydasız biznes

Avropanın ən zəngin insanı olan 76 yaşlı Amansio Orteqanın bioqrafiyası müəmma və ziddiyyətlər ilə doludur. Dünyanın  geyim istehsalı və satışı sahəsində fəaliyyət göstərən ən nəhəng kompaniyalarından biri olan Inditex-in yaradıcısı və dünya moda aləminin qanunlarını müəyyən edən bir insan olmasına baxmayaraq (söhbət Zara və Massimo Dutti kimi brendlərdən gedir), Orteqa ən adi qısaqollu köynəklər geyinir, onu demək olar ki, pencəklə görmək mümkün deyil və o qalstuklara nifrət edir.   

Ən maraqlısı odur ki, Orteqa hətta Avrozonadakı borc böhranının ən qaynar vaxtında belə pullarını artırmağa davam edir. Axı bu dövr məhz sərt iqtisadiyyat tədbirləri və əksər avropalıların gəlirlərinin azalması ilə müşayiət olunur.  Amma Orteqa bu il öz sərvətini rekord miqdarda artırmağa müyəssər olub. Bloomberg Billionaire indeksinə əsasən, o sərvətini 22,2 milyard dollar artıraraq 57,5  milyard dollara çatdırıb və bununla dünyanın üçüncü ən zəngin insanına çevrilib. Forbesin 2012-ci il reytinqində Orteqanın sərvətinin  miqdarı $37.5 dollar göstərilir. Lakin bütün bunlara rəğmən o, demək olar ki, özünü reklam etmir, kölgədə qalmağı üstün tutur və qəti olaraq intervü verməkdən yayınır.

“Bizim Ortqa haqqında bildiklərimiz, yalnız onun zəngin bir təqaüdçü olmasıdır” – öz həmvətənlisi haqqında madridli Karmen Mürrey söyləyir. Paytaxtlı moda həvəskarını biznesmen-milyarderin həyatından daha çox onun Bershka və Zara moda dükanlarındakı geyimlər maraqlandırır.

İspan xanım iddia edir ki, “Biz Orteqa haqqında təzə-təzə, onun adı və fövqəladə gəlirləri haqqında məlumatları bütün dünyaya agah olduğu bir vaxtda xəbər tutmağa başlamışıq. “Onun gəlirlərinin artımı, İspaniya iqtisadiyyatının tənəzzülü ilə tərs mütənasibdir” – Mürrey acı təbəssümlə bildirir.

İstəmədən qazanılmış zənginlik

Orteqanın həyatı – tipik amerikanın arzusunun gerçəkləşməsidir, lakin bu dəfə hadisələr İspaniyada cərəyan edir. Gələcək milyarder Leon əyalətinin kasıb bir fəhlə ailəsində dünyaya göz açmışdır, atası dəmiryolu işçisi, anası isə ev qulluqçusu olmuşdur. 13 yaşında olarkən, o çörəyini qazanmaq üçün məktəbi atır və köynək satılan bir dükanda buyruq qulu kimi işləməyə başlayır. Elə həmin dövrdə atelyedəki dərzilərin işlərini müşahidə edən yeniyetmə oğlanda biçmə və tikiş işinə maraq yaranır. Moda dünyasının parlaq ulduzunun səmada görünməsi məhz belə başlayır.

Artıq 1963-cü ildə, cəmi 27 yaşı olanda Orteqa Confecciones Goa adı altında öz kompaniyasının əsasını qoyur, bu kompaniya xələt tikişi ilə məşğul olur. Özü də ki, xələtləri Orteqa özü birinci həyat yoldaşı olan Rozali Mera ilə birlikdə tikir.  

Elə həmin dövrdə o, hazır məhsulun istehsalçıdan istehlakçıya çatanacan hansı yolu keçdiyini və hansı qiymət dəyişikliyinə məruz qaldığını yaxşı mənimsəmiş gələcək biznesmen öz biznesi üçün belə bir əqidə formalaşdırır ki, məhsulun son müştəriyə çatdırılması zəncirindəki vasitəçilərin sayının maksimal dərəcədə minimallaşdırmaq lazımdır ki, sonda istehlakçıya ən münasib qiyməti təklif edə biləsən. Məhz buna görə də bu gün Zara və Orteqanın digər brendləri bir qayda olaraq, nəinki satdıqları paltarları özləri tikir, həm də onların logistikası, müxtəlif ölkələrdəki anbar və dükanlara çatdırılması, paylanması və saxlanması məsələləri ilə də özü məşğul olur.

Amma Orteqanın biznesi heç də həmişə yağ kimi getməyib: 1975-ci ildə həyat yoldaşları iflas həddinə çatır. Sifarişçilərdən biri onlar tərəfindən hazırlanmış böyük miqdarda alt paltarları partiyasının pulunu ödəməkdən imtina edir. Orteqanın öz dükanını açmaqdan başqa bir yolu qalmır. Əvvəlcə dükanın adını Zorba qoymaq istəyirlər – Orteqanın ən sevimli filmi olan, baş rolda Entoni Kuinin çəkildiyi, “Yunan Zorba” (ing. Zorba The Greek) filminin şərəfinə. Lakin qeydiyyat və müəlliflik hüquqları məsələsindəki problemlərə görə Orteqanın dükanları daha qulağa yatımlı və lakonik ad- Zara əldə edirlər.

1985-ci ildən isə onun dünya ekspansiyası başlayır, biznesi genişləndirmək üçün Inditex korporasiyası yaradılır. Zaranın özünə gəldikdə isə, brend İspaniya sərhədlərini ilk dəfə 1988-ci ildə adladı və onun ilk peyda olduğu ölkə isə Portuqaliyadır. Bir il sonra isə Avropada öz yerini möhkəmlədən zara məhsulları Amerika qitəsinə üz tutur.

Yeni moda trendlərini ani sürətlə mənimsəyən Orteqa bunun sayəsində gənc qadınlar üçün Bershka geyim dükanını açır və qadınlar üçün Oysho ev və alt paltarları brendini yaradır. Onlar hissə-hissə riteyl (pərakəndə satış) bazarını monopoliyaya alır, həmçinin Massimo Dutti brendini alır və daha bir məşhur geyim brendi olan Pull and Bear-ı yaradır. Onlar bu brendi məhz şəhər cavanları üçün nəzərdə tutur, bu geyim modellərində həm yüksək dəbdəbə, həm də feşn-xuliqanlıq elementləri təcəssüm olunur.

Ortqanın dezayner ideyalarının öhdəsindən hətta böhran belə gələ bilmir: Bloomberg agentliyinin məlumatına əsasən Inditex ötən ilin təkcə ilk rübü ərzindəki gəlirləri rekord həcmdə 30% artaraq, 543 milyon dollar təşkil edib. 2011-ci ildə ilsə onun xalis mənfəətinin miqdarı $ 2,4 milyon (1,9 milyon avro) təşkil edib.

Qaydasız biznes

Təvazökar və ictimailəşməyi sevməyən Orteqa haqqında əfsanələr gəzir. Bir il öncə İnditexin prezindenti postunu təhvil verdikdən sonra, o, haqq etdiyi istirahətə yollanır. Bir qayda olaraq, diqqət mərkəzindən uzaqda qalmağa çalışan və fikirləri özündən uzaq tutmaq istəyən Orteqa öz tabeliyində olan şəxslərə kompaniyanın yeni icraçı direktorunun adının qeyd edildiyi qısa məzmunlu bir məktub buraxır – Pablo İsla.

Ümumilikdə isə İnditex-in strategiyası biznesin bütün qəbul edilmiş qaydalarına ziddir –nə intervülər, nə ictimaiyyət qarşısında çıxışlar, nə də rəngbərəng fotoşəkillər. Hətta toxuculuq sənayesinin maqnatı haqqında yazılımış “de cero a Zara” (Sıfırdan Zaraya qədər) kitabının müəllifi Xesus Salqadı intervü əldə etmək üçün bir neçə il çalışmalı olmuşdu.  Amma onun bu zəhməti əbəs yerə deyildi: bu gün belə hesab olunur ki, yalnız o, ispan dərzisinin müəmma ilə dolu şəxsiyyətinin sirləri açmağa müyəssər olmuşdur.

Orteqanın uğur fenomeni dəbli geyim bazarının demokratikləşməsində gizlənir: moda və dəbli geyimlər yalnız yüksək təbəqənin əldə edə biləcəyi bir üstünlük olmalı deyil, o şəhərin hər bir sakini üçün əlçatan olmalı, həmçinin də onların zövq və istəklərini nəzərə almalıdır.

“Mən adi işçi olanda yaxşı geyimlərin yalnız varlı insanların geyinə bilməsinin nə dərəcədə ədalətsiz olduğu haqda düşünürdüm” , -bir dəfə milyarder etiraf edir.

Hələ 1960-cı illərdə gənc Orteqa lüks sinifdən olan dükanların geyimlərini müşahidə edir, çox da baha olmayan parçalar alır və öz geyim modellərini tikirdi, göründüyü kimi onun əl işləri məşhur dizaynerlərin  geyimlərindən heç nə ilə geri qalmırdı, amma dəfələrlə daha ucuz idi və orta təbəqənin tələblərinə cavab verə bilir, onların ciblərinə uyğun idi. Beləliklə o, ilk müştəri bazasını toplayır.

Üstündən neçə illər ötdükdən sonra Fransanın məşhur Louis Vuitton moda evinin direktoru Daniel Pyette Zaranı “bəlkə də, dünyanın ən innovativ və ən dağıdıcı pərakəndə satıcısı” adlandırır, fransız moda aləmində isə Orteqanı “moda imperatoru” adlandıracaqlar.

Amma buna rəğmən, hətta dünya bazarına çıxdıqdan sonra İnditex heç zaman məşhur modelyerləri öz brendlərinin dizaynını tərtib etməyə dəvət etməyib. Salqado yazır ki, Orteqanın etirafına əsasən, əvvəllər o sadəcə dünyanın moda paytaxtı olan Paris şəhərinə gəlir, müxtəlif butiklərin ətrafında dolaşıb, dükanlara girib çıxan insanları, onun yanından ötüb keçən şəhər əhlini müşahidə edir, onların yaratdığı görünüşün müxtəlif elementlərini qeyd edirdi: geyimin uzunluğu, biçim tərzi, rəng. Beləliklə o, yaxınlaşan moda trendlərini tutmağa çalışırdı.

İşçiləri öz müdirlərinin demokratik bir insan olduğunu söyləyir: o işə gənc, hələ ki, heç kəsin tanımadığı dizaynerləri götürür, fabrikdəki fəhlələrlə də çox rahatlıqla ünsiyyətə girir, biləndə ki, onun əməkdaşlarından hər hansı biri təcili pula ehtiyac duyur, mütləq ona müxtəlif vasitələrlə yardım edir. Orteqanın yeganə bəyənmədiyi ən çox zəhləsi getdiyi xüsusiyyət müftəxorluqdur, o yaratıdığı şirkətləri həddindən artıq çox sevir və vaxtının çoxunu pensiyada olmasına rəğmən məhz orada keçirir.

“Ümumilikdə isə onu hətta özünəməxsus milyarder antipodu adlandırmaq olar. O, hətta işçilər üçün olan yeməkxanada da çalışır, nə banketlər,nə də misli görünməmiş qonaqlıqlar təşkil etmir. –Salqado onu belə xarakterizə edir.

Əksər milyarderlərdən fərqli olaraq, Orteqa özünü heç də aristokrat cəmiyyətinin üzvü kimi göstərməyə çalışmır, dünyanın məşhurları ilə tanışlıq əlaqələri yaratmağa can atmır.

Onun əhatəsi keçmişdə qazandığı, gənclik dostları və yoldaşlarından ibarətdir, o böyük məmnuniyyətlə öz dostları ilə birlikdə sadə kafelərdə bir masa arxasında qaynar şokolad içərək söhbət etməyi xoşlayır.

O, heç öz qohumlarını da qazandığı pullar ilə xüsusi bəsləmir. Məsələn, toxuculuq sənayesinin maqnatının öz yerinə varis kimi hazırladığı qızı Marta əvvəlcə uzun müddət ərzində Zara dükanlarının birində satıcı kimi çalışıb, yalnız lazımı təcrübə topladıqdan sonra o korporasiyanın top menecerlərindən biri olub.

Amansio və qızı Sara Orteqa

 Həyatını icitimailəşdirməyi və fotoşəkil çəkdirməyi sevməməsini Orteqa onunla izah edir, vərdiş verdiyi sadə insanın həyat tərzini davam etdirmək onun üçün son dərəcədə vacibdir. 2000-ci illərdə  sürücü və cangüdənin xidmətindən istifadə etmək məcburiyyətində qaldığını anlayan Orteqa olduqca kədərlənmişdi, həmin dövrdə o, həmçinin ilk dəfə ipək qalstuk almışdı. Lakin onun bu qalstukda görmək, demək olar ki, heç kəsə nəsib olmayıb.

Bioqrafın sözlərinə görə həmin dövrdə Orteqa tez-tez şikayətlənirdi ki, üzərinə yıxılan bu var-dövlət onun həyatını sındırdı.

Eyni zamanda onun korporasiyasının biznes qaydalarının spesifikası hamını təəccübləndirməkdə davam edir. Misal üçün, öz ekspansiyasını genişləndirən, İnditex “köhnə küçənin canlanması” adını almış strategiyanı tətbiq etməyi sevir, bu strategiya ondan ibarətdir ki, şəhərin gənclərlə bol olan hissəsində bir ərazi seçir, orada bir neçə dükan açır, yəni ticarət mərkəzinə oxşar bir məkan yaradırlar. İnditex brendləri həmçinin çeşid bolluğu ilə fərqlənirlər: bu markanın butiklərindəki ehtiyatların yarısı demək olar ki, həftəlik olaraq təzələnir.

Orteqanın biznes idarəetməsinin ümum qəbul olunmuş normalara uğun olmamasına baxmayaraq, ekspertlər əmin edir ki, onun biznesinin artım tempini heç bir təhlükə gözləmir. Kompaniyanın gəlirlərini artmasının digər bir səbəbi isə onun inkişaf etməkdə olan bazarlara çıxışdır, o cümlədən Çin, Meksika və Hindistan. Bunun sayəsində Orteqa artıq uzun müddətdir ki, Avropada oturuşmuş böhrandan uzaqlaşmağa müyəssər oldu.

İndi korporasiyanın satışlarının yalnız 22%-i İspaniyanın payına düşür, halbuki yüksək inkişaf edən bazarlarda bu göstərici 45% təşkil edir – Londondakı məşhur SA (Societe Generale) maliyyə konqlomeratının analitiki Enn Qriçlou iddia edir.

“Əslində onun ispan olub-olmamasının heç bir əhəmiyyəti yoxdur – Barclays Plc London kompaniyasının pərakəndə bazar üzrə analitiki Kristodulas Kavarias qeyd edir – istənilən halda kompaniya İspaniya sərhədlərindən kənara çıxıb və çinli istehlakçılar sayəsində görünməmiş miqdarda gəlir əldə edir. Aydındır ki, onlarda böhran əleyhinə immunitet formalaşıb”.

Qazanılmış milyardlar

İspaniyalı Amansio Orteqa, dünyanın  geyim istehsalı və satışı sahəsində fəaliyyət göstərən ən nəhəng kompaniyalarından biri olan İndexin sahibi nəinki Avropanın ən zəngin vətəndaşı, həm də hal-hazırda planetin üçüncü ən zəngin insanıdır.  Bu siyahıda onu yalnız Meksikalı Karlos Slim və Bill Qeyts qabaqlayır.

 Məlumatlar Forbes jurnalından götürülüb