“Əgər sizdən qabaq heç kim bunu etməyibsə, bu, cəhd etməli olmadığınız demək deyil”, – “Starbucks”ın CEO-su Hovard Şults.
Niyə bu gün “Starbucks” haqqında danışacağıq? Çünki bəlkə də bu, hər bir menecerin, marketoloqun və strateqin bilməli olduğu nümunəvi keysdir. 40 ildə 6 qəhvəxana və 100 işçidən 38 000 qəhvəxana və 400 000 işçiyə qədər necə yüksəlmək olar? Rəqabətli mühitdə yeni bazar yaratmaq və min yaşı olan içkinin istehlak mədəniyyətini necə dəyişmək olar? Bütün bu sualların cavabını məqalədə tapacaqsınız.
Liderlik haqqında
Əlbəttə ki, “Starbucks”ın hekayəsi güclü lider olmadan yadda qalan olmazdı. Və belə lider Hovard Şultsdur.
Hovard Şults 1953-cü ildə Bruklin şəhərində orta məktəb təhsili olmayan yük maşını sürücüsü ailəsində anadan olub. Onlar ailədə 3 uşaq olub, ata tez-tez iş yerini dəyişirdi və eyni zamanda zəif insanlardan idi. Uşaqlıqdan Hovard uğursuzluqlara və məsuliyyətsizliyə dözümsüz idi. 1975-ci ildə o, kolleci bitirib və kommunikasiyalar üzrə bakalavr dərəcəsini alıb, 1976-cı ildə “Xerox”da işləməyə başlayıb, 1979-cu ildə “Hammarplast”a vitse-prezident vəsifəsinə təyin olunub.
Yoxsul məhəllədə yaşamaq Şultsa xəyallara, əzmkarlığa və ehtirasa əsaslanan balanslaşdırılmış dəyər sistemi formalaşdırmağa imkan verib.
“Biznes və fərdiliyə olan ehtirasınızı itirmədən böyük bir şirkət qura bilərsiniz, lakin bu, yalnız mənfəət üçün deyil, insanlara və dəyərlərə yönəldildikdə mümkündür”, – Şults deyir.
Starbucks-ın mənşəyi haqqında
Marketinq və brendə dəyər prinsiplərinə əsaslanan yanaşma lap əvvəldən olub: bu, insanların ruhunda əks-səda tapan, biznesin davamlılığını təmin edən çoxəsrlik qəhvə ənənələrinin mirasıdır. “Starbucks”ın H.Şultsdan əvvəlki missiyası insanlara dünya səviyyəli qəhvə içmək sevincini yaşatmaq idi.
Qeyd edək ki, “Starbucks”ın adı “Mobi Dik” romanının qəhrəmanının adından yaranıb. Qəhvə, romantizm, ilk qəhvə tacirləri, qravüralardan ilhamlanan təsvirdəki cazibədar siren – bütün bunlar “Starbucks”ın ilk loqosunun kəsb etdiyi mənalardır.
Hovard Şultsun ehtirası haqqında
Hovard Şults hələ “Hammarplast”da işləyərkən “Starbucks” haqqında öyrənir, Sietlə gəlir və “Starbucks”ın ideyalarının ona yaxın olduğunu anlayır. O, bu qəhvəxanaları milli miqyasda genişləndirmək üçün fürsət görür və “Starbucks”ın möhtəşəm qəhvə ilə sinonim olmağını qarşısına məqsəd qoyur. Nəticədə, Şults şirkətlə tanışlığından bir il sonra rəhbərliyi onu “Starbucks”da işə götürməyə inandırır.
Orada işlədiyi müddətdə Şults satıcıların müştərilərə qarşı təkəbbürünü müşahidə edir və hədəf auditoriyanı genişləndirməyə qərar verir. 1983-cü ildə H.Şults İtaliyaya səyahət edir və italyan qəhvəxanaları və espresso barlarının ab-havasına qərq olur, ziyarətçilərin rituallarını və ünsiyyətini müşahidə edir. Amerikada italyan qəhvəxanalarının mədəniyyətini yenidən yaratmaq ideyası ehtiras və xəyala çevrilir, çünki Amerikada o vaxtlar lattenin nə olduğunu belə bilmirdilər.
Uğur yalnız onu planlaşdıran insanların başına gəlir
“Starbucks”ın qurucuları H.Şultsun təklifini qəbul etmədilər və inkişafı qəhvə dənələrinin satışında görürdülər. Buna baxmayaraq, Şults təslim olmur və bir il sonra təsisçiləri yeni, 6-cı mağaza açmağa və espressonun satışına başlamağa inandırır. Nəticədə, satışlar 2 ayda 250-dən 400 fincan espressoya yüksəlir.
1985-ci ildə H.Şults “Starbucks”dan ayrılmaq qərarına gəlir.
O, 1.7 milyon dollar investisiya toplamaq üçün investor axtarışına başlayır. Səhmin başlanğıc qiyməti 0.92 dollar təşkil edirdi. Şults öz vəsaitlərini yatırır, çünki 242 potensial investordan 217-si axtarış ili ərzində ona “yox” cavabını verir. Bununla belə, H.Şults 30 investordan 1.65 milyon dollar məbləğində maliyyə vəsaiti tapır və 1986-cı ildə “IL Giornale” adlı ilk italyan tipli qəhvəxana açır.
“Yaxşı ideyanı və onun investisiya perspektivlərini necə qiymətləndirmək olar? Ən yaxşı ideyalar yeni düşüncə tərzi və ya ehtiyac yaradan ideyalardır. İdeyalar öz dövrünü qabaqlayır”, – H.Şults.
İşçilər haqqında
Müştəri xidməti – pərakəndə satışda ən vacib şeydir, lakin satış işçiləri əllərindən keçən hər dolların siması olsalar da, ən az maaş alanlar sırasındadırlar. “Starbucks” kadr xərclərini artırmaq, dövriyyəni azaltmaq, işə götürmə və təlim xərclərini kiçiltmək, işçilərin və nəticədə müştərilərin sədaqətini artırmaq məqsədi daşıyır.
Şults bu missiya ilə başlayır və onun formalaşmasına bütün işçiləri cəlb edir, tibbi xərclərin ödənilməsi proqramları və “qəhvə payları”nı tətbiq edir, burada hər bir işçi 6 aylıq işdən sonra əmək haqqının 12%-i həcmində opsion alır.
İnvestisiya və biznes haqqında
“Siz iki mərtəbəli ev üçün nəzərdə tutulmuş bünövrə üzərində yüz mərtəbəli göydələn tikə bilməzsiniz”, – H.Şults.
“Bəzən pul itirmək yaxşıdır. Eyni anda gəlir səviyyəsini saxlamaq və sürətli artım üçün zəruri zəmin yaratmaq mümkün deyil”, – H.Şults.
1987-ci il – şirkət zərər çəkir və H.Şults direktorlar şurasını şirkətin inkişafına sərmayə qoymağın və milli genişlənmə üçün zəmin yaradılmasının zəruriliyinə inandırır:
- təcrübəsi geniş miqyasda tələlərin qarşısını almağa kömək edəcək peşəkar menecerlər qrupunun cəlb edilməsi;
- həddindən artıq tutumlu dünya səviyyəli qovurma zavodunun tikintisi;
- yüzlərlə gələcək qəhvəxanada satışa nəzarət etmək üçün məlumat sisteminin işə salınması.
Menecment haqqında
Çoxları uğursuzluğa düçar olur və tez-tez eyni səhvə yol verir. Belə rəhbərlər səlahiyyət vermək istəmirlər, özlərini peşəkar, bacarıqlı insanlarla deyil, sadiq köməkçilərlə əhatə edirlər. H.Şults yaradıcı ideyaları və sahibkarlıq baxışını həyata keçirmək üçün proseslər, sistemlər, nizam-intizam və səmərəliliyin zəruri olduğu prinsipləri rəhbər tutaraq yalnız peşəkarları işə götürürdü.
Güzşətlər haqqında
Müştərilərinizi məmnun etmək üçün tam olaraq harada güzəştə gedə biləcəyinizi qərara almaq biznesdəki ən çətin problemlərdən biridir. 1980-ci illərin sonunda rəqabət artır: supermarketlər kofe dənələrinin dadları əlavə edilən yüksək keyfiyyətli qəhvə ilə dolur. İstehlakçılar yağsız süddən istifadəyə üstünlük verirlər. Bütün bunlar məhsulun keyfiyyətini və müştərini itirmək istəməyən “Starbucks” üçün çətinliklərdir.
Beləliklə, “Starbucks” satışların 50%-ni tutan yağsız südü seçir və şərbətli qəhvə satmağa başlayır.
İstehsal haqqında
“McDonald’s”dan fərqli olaraq, “Starbucks” yaşıl xam lobyadan fincana qədər istehsala nəzarət edən şaquli inteqrasiya olunmuş bir şirkətdir. Niyə? Cavab sadədir – qəhvə istehsaldan istehlaka qədər zəncirin istənilən mərhələsində xarab ola bilər ki, bu da “Starbucks” üçün qəbuledilməzdir və onların missiyasına və dəyərlərinə uyğun gəlmir.
1991-ci ildə “Strabucks” artıq 57 milyon dollarlıq satışa və 100-dən çox qəhvəxanaya sahib idi. 1992-ci ildə şirkət birjaya çıxdı, səhmlərin başlanğıc qiyməti bir səhm üçün 17 dollar idi, ticarətin əvvəlində isə 21 dollara yüksəldi, 3 aydan sonra “Starbucks”ın kapitallaşması 420 milyon dollar oldu.
Brend haqqında
“Starbucks”ın brend strategiyası reklam büdcəsinə deyil, dəyərlərə əsaslanır.
“Starbucks” öz bazarını genişləndirir, rəqiblərindən müştəriləri oğurlamır.
“Starbucks” brendə sədaqəti ənənəvi kanallarla (supermarketlər) deyil, öz qəhvəxanaları, şəxsi ünsiyyət vasitəsilə qurur.
“Starbucks” brendi – qəhvə, insanlar və qəhvəxanalardakı atmosferdir.
1995-ci ildə “Starbucks” brendi kimlik böhranı ilə üzləşir, çünki aşkar edir ki, onun rəqiblərdən heç bir fərqi yoxdur. Tədqiqat “Starbucks”ın korporativ, qayğısız, proqnozlaşdırıla bilən bir şirkətə çevrildiyini göstərir.
Uzun düşündükdən sonra “Starbucks” öz brendinin emosional faydalarını vurğulamaqla və çıxış imkanlarını genişləndirməklə gəncləri, gələcək istehlakçıları hədəf almağa başlayır.
“Starbucks”ın hesabatına görə, 2023-cü ildə qəhvəxanaların sayı 38 mindən çox olub, onların 51%-i Şimali Amerikadan kənarda fəaliyyət göstərir. Şəbəkənin ən çox təmsil olduğu ölkələr Çin, Yaponiya, Böyük Britaniya, Cənubi Koreya, Latın Amerikası, Türkiyə, İndoneziya və Tailanddır. Qəhvəxanaların gəlirlərinin 75%-i içkilərdən, 20%-i isə qidadan əldə olunur. 2023-cü ilin dekabr ayında şirkətin bir səhmi 100 dollara olub.
“Starbucks”ın hekayəsi – liderlik, uzaqgörmə, dəyərlər, müştərilərə və işçilərə, tərəfdaşlara və təchizatçılara xüsusi münasibət, hətta böyük bir korporasiya kontekstində sahibkarlıq ruhu haqqında hekayədir.
“Starbucks”ı fərqləndirən və hər bir işçiyə təşəbbüs göstərməyə imkan verən şey fərqli korporativ mədəniyyətidir. Ənənəvi satış kanalları ilə yanaşı, şirkət tərəfdaşlıqlar vasitəsilə yeni, bəzən görünməz paylama kanallarını inkişaf etdirir.
Təbii ki, coğrafi genişlənmə məhduddur, istehlakda yeni meyllər (ətraf mühitə uyğunluq, sağlam həyat tərzi, məsuliyyətli istehlak) “Starbucks”a təzyiq göstərəcək. Biz əminik ki, “Starbucks” dövrün tələbələrinə tez cavab verəcək və öz qəhvə həvəskarlarına yeni məhsullar təklif edəcək.
