Pul həyatımızda xüsusi yer tutur. Lakin paradoks ondadır ki, maliyyə yalnız mübadilə vasitəsi olsa da, praktiki istifadədən çox-çox kənara çıxan mənaya malikdir. Pul insanların qərarlarını, emosional reaksiyalarını və davranışlarını formalaşdıran əhəmiyyətli ünsürdür. Əbəs yerə deyil ki, davranış iqtisadiyyatının bəzi sahələri insan psixologiyası və maliyyə seçimləri arasındakı mürəkkəb əlaqəni araşdırır.
Psixoloqlar insanlarda müxtəlif pul davranışlarını müşahidə edirlər – sahiblənmə və qaçınma effekti. Birinci halda insan sahib olduğu şeyə daha yüksək qiymət verir, ikinci halda isə itkiləri bərabər miqyaslı qazancdan daha üstün sayır.
Bu, potensial mükafat daha böyük olsa belə, insanların riskdən çəkinməsinə gətirib çıxarır ki, bu da onların maliyyə qərarlarına və davranışlarına təsir edir.
“Qaçınma effekti” nədir?
“Qaçınma effekti” psixologiyada “zərərdən yayınma” kimi tanınır və itkilərin emosional təsirinin ekvivalent qazancın sevincindən daha güclü olduğu bir haldır.
Davranış iqtisadiyyatının ataları olan Daniel Kahneman və Amos Tverski tərəfindən aparılan araşdırmaya görə, itkinin ağrısı psixoloji olaraq ekvivalent qazancdan iki qat daha güclüdür. Bu uyğunsuzluq sizin seçimlərinizə təsir göstərir və artıq sahib olduqlarınızdan bərk-bərk yapışmağa məcbur edir. Daha sadə desək, 100 manat tapmaqdansa, 100 manat itirməmək yaxşıdır.
Zərərdən çəkinmə xüsusilə insanın pullarını necə xərcləməsi və idarə etməsi ilə bağlıdır. Maliyyə qərarları həyatımızın bir çox sahəsinə geniş təsir göstərir. Bu o deməkdir ki, maliyyəmizlə bağlı məlumatlı, hesablanmış qərarlar qəbul etməsək, seçimlər zərərli ola bilər.
Bundan əlavə, zərərdən çəkinmə insanların uzunmüddətli maliyyə artımındansa qısamüddətli təhlükəsizliyi prioritetləşdirməsinə səbəb olur. Qaçınma effekti həm də insanlarla qarşılıqlı əlaqələrə təsir göstərir. Onun təsiri altında biz köhnə münasibətləri (məsələn, uşaqlıq dostları ilə) qorumağa meyilli oluruq, həmin insanlar artıq əvvəlki kimi həyatımıza heç bir sevinc qatmasalar belə.
Eyni zamanda, yeni əlaqələri inkişaf etdirmək daha az cəlbedici görünür, onların uzunmüddətli münasibətlərə çevrilmə perspektivinə baxmayaraq.
Psixologiyanın təbiəti
Kahneman və Tverski qeyri-müəyyənlik şəraitində qərar qəbulu ilə bağlı perspektiv nəzəriyyəsi çərçivəsində qaçınma effektinə xüsusilə geniş nəzər salırlar. Koqnitiv tədqiqat laboratoriyasının tədqiqatçısının fikrincə, eksperimental tədqiqatlarda insanların 80-90%-i qərarları qaçınma effektinə əsaslanaraq qəbul edir.
Bizə təsir edən digər faktorlar olsa da, qaçınma effekti qərar qəbul etmək üçün əsas rol oynayır. İstənilən halda itkilərdən qaçmaq meyili insan psixikasının daimi bir xüsusiyyətidir.
“Sahiblənmə effekti” nədir?
Sahiblənmə effekti – insanların sahib olduqları əşyanı bazar dəyərindən daha yüksək, çox vaxt irrasional olaraq qiymətləndirməsinə səbəb olan emosional qərəzlikdir. Bu cür davranış adətən bir əşyanın insan üçün emosional və ya simvolik məna daşımasından dolayı ortaya çıxır. Sahiblik effekti həm də “zərərdən çəkinmənin” yan təsiri kimi təsnif olunur.
İtirməkdən çəkindiyi üçün insan qərar vermək zərurəti ilə qarşılaşdıqda qazanılana deyil, itirdiyinə daha çox diqqət yetirir. Eksperimentlərin birində Daniel Kahneman və Amos Tverski iştirakçılardan özlərini A və B işində təsəvvür etmələrini xahiş ediblər. Tədqiqat zamanı onlara “əks” işə keçmələri təklif olunsa da, insanların əksəriyyəti başqa işə keçməkdən imtina edib.
Cəmiyyət adətən bir şeyi seçdiyimiz zaman alternativdən imtina etdiyimizə görə qaçırdığımız fürsətləri düzgün qiymətləndirmir. Bir sözlə, satıcı sahib olduğu şeyin qiymətini şişirtməyə çalışır, çünki alıcını itirdiyi halda əldən verəcəyi puldan daha çox cibindən çıxan xərclərə diqqət yetirir.
Qazanılmış xəstəlik
Qaçınma effektindən fərqli olaraq, sahiblənmə effekti öyrənilmiş təcrübədir. Bu metod bir çox şirkət tərəfindən tətbiq edilir. Eyni emosiya məhdud vaxtlı təkliflər zamanı da yaranır (məsələn, “Black Friday” və ya digər endirim kampaniyaları olduqda). Bu gün marketinq şirkətləri tez-tez məhsul və ya xidmətləri fərdiləşdirir ki, istehlakçılar sahiblənmə hissini keçirsinlər.
Effektsiz görmək
Maliyyənizi bacarıqla idarə etmək, o cümlədən daxili və xarici narahatlıqlara tab gətirmək üçün bir neçə qaydaya əməl etməlisiniz. Budur bəzi xüsusi məsləhətlər:
- Freyminq prinsipini tətbiq edin. Məsələn, addımınızı itkiyə doğru hərəkət kimi qiymətləndirsəniz, bu, ikrahın təsirini artıracaq. Və əksinə, məsələyə qazanılma kimi yanaşsanız, effekti zəiflədə və öhdəsindən gəlməyi öyrənə bilərsiniz.
- İtkilərə uzaq perspektivdə baxın. Özünüzdən soruşun ki, bu hərəkət yolu seçilsəydi, ən pis nəticə nə olardı. Bu, itkini və onunla əlaqəli hissləri perspektivdə nəzərdən keçirməyə kömək edir.
- Psixoloji sahiblənmədən çəkinin. Bir məhsulla çox qarşılıqlı əlaqədə olsanız, özünüzü ona sanki sahiblənmiş kimi hiss etsəniz, ondan ayrılmaq çox çətin olacaq.
- Alernativ xərcləri nəzərə alın. Bir şeyi satmağa çalışarkən, orta bazar dəyərindən daha yüksək qiymət tələb etməyə meyilli ola bilərsiniz. Ancaq unutmayın ki, bu, alıcı cəlb etməyi çətinləşdirəcək. Bir şeyi heç satmamaqdansa, real dəyərinə yaxın qiymətə satmaq daha yaxşıdır. Məhz bu halda sahiblənmə effekti bazar münasibətlərinə təsir etməyəcək.
