Çox vaxt insanlar qarşılarına strateji məqsədlər qoyarkən onları arzuıladıqları ilə gerçəklikdə olan arasındakı ciddi ayrılıq (boşluq) karıxdırır.
Belə boşluğun ciddi qəbul edilməsi məqsədlərin seçilməsində kıçılmələrə və məqsədlərə nail olmasında inamsızlığa səbəb olur. Boşluqların təhlilinin köməyilə cari durumdan arzu olunana yol tapmaq mümkündür.
Bu məqalədə strateji təhlilin daha səmərəli metodlarından biri – boçluqların təhlili və ya GAP-təhlil (ingilis dilində “gap” sözü “boşluq” mənasını verir) nəzərdən keçirilir. Onun köməyilə qarşıya qoyulmuş məqsədə nail olmaq üçün addımlar axtarılmasını təşkil etmək olar.
Bu təhlil metodunun satış həcmlərini artırmaq məsələsinin həllində tətbiqini nəzərdən keçirək. Əgər şirkət strateji məqsəd kimi bu parametri seçmişdirsə, ona nail olmağa müxtəlif cür yanaşmaq olar.
* Bir tərəfdən, bazarın cari həcmi hüdudlarında biz öz satışımızı rəqiblərin satış həcmindən almaq hesabına artıra bilərik. Yaddan çıxarmaq lazım deyil ki, rəqiblər də eyni ilə sizin şirkətin payına iddialıdır və onlardan qorunmaq lazımdır.
* Digər tərəfdən, bizim mal və xidmətlərimizlə əhatə olunmayan istehlakçılar qrupu da mövcuddur. Əgər təsəvvür etsək ki, bütün mümkün olan istehlakçılar həm bizim şirkətin, həm də rəqiblərin mal və xidmətlərindən istifadə etmişlər, onda bu satış həcmi bazarın mütləq potensialı adlandırılacaq və onu “məqsəddən artıq” hesab etmək olar.
Bütün potensial bazarı əhatə etməyə mane olan səbəbləri sadalayaq.
* Birincisi, elə istehlakçı qrupları vardır ki, onları mövcud mallar qane etmir, belə ki, bu mallar müəyyən funksiyalara cavab vermir. Ola bilər ki, insanlar qəhvənin tərkibində kofein olduğu üçün təzyiqləri qalxmasın deyə, onu içmirlər. Bu halda malların çeşidini artprmaq, misal üçün, kofeinsiz qəhvə istehsal etmək mümkündür.
* İkincisi, bir çox mallar istehlakçılara çatdırılmır, çünki satış şəbəkəsində nöqsanlar olduğundan, bu malları vaxtında çatdırmaq mümkün olmur (tədarük qrafiki gözlənilmir, məhsul vaxtında sifariş verilmir). Bu halda malların satışını düzgün təşkil etməyin yollarını fikirləşib tapmaq lazımdır.
* Üçüncüsü, bir çox istehlakçılar aldıqları maldan daha yaxşı istifadə qaydalarını bilmirlər. Bu zaman sizin vəzifəniz, onlara düzgün yol göstərməkdən ibarətdir (bax: “Orbit”in reklamı: “İki saqqız yastığı götürürük”).
Bizim yuxarıda etdiklərimiz elə boşluqların təhlilidir.
* Biz cari situasiyanı nəzərdən keçirdik – bu, bizim firmanın hal-hazırda satdığı məhsulun həcmidir.
* Biz “məqsəddən artıqlaması iıə” – bazarda bütövlükdə hipotetik sorğunu müəyyən etdik.
* Biz bu günkü və arzu olunan vəziyyətlərin arasındakı yolu nəzərdən keçirdiyimiz meyarı seçmiş olduq – malın satılmaması səbəblərinin təhlilini apardıq.
* Biz arzu etdiyimiz hərəkətlər yığımını etdik – cari mövqenin qorunması, başqasının bazar payının əldə edilməsi, əlavə çeşiddə mallar buraxılışı, satış şəbəkəsinin işinin yaxşılaşdırılması, malların istifadəsinin stimullaşdırılması. Beləliklə, qarşımıza konkret qərarlar axtaracağımız strateji mövzular qoyduq.
Nümunə üçün əczaçılıq şirkətinin boşluqlarının təhlilinin aparılmasına baxaq. Bunun üçün boşluqlar təhlilinin aşağıdakı cədvəlinin köməyilə strateji qərarları axtarmaq üçün boşluqlar təhlilindən istifadə edək.
| Tələb | Boşluq | Təşəbbüs |
| Hipotetik | Malların nöqsanları | Malları tamamlamaq: yeni nomenklatur qrupu əlavə etmək (məsələn, ağrıkəsici vasitələr və s.) |
| Tam | Satış sisteminin nöqsanları | Satışı genişləndirmək: dərman vasitələrinin tədarük edilməsi, hətta hazırlanması üçün tibb müəssisələri ilə birbaşa müqavilələr bağlamaq. İstehsal tdilən məhsullar, o cümlədən infuzion məhlullar, sarıma materialları xəstəxana və poliklinikalara kompleks vasitə dəstlərini təqdim etməyə imkan verir. |
| Maldan istifadədə nöqsanlar | Müalicə edən həkimlərlə elmi seminarlar keşirməklə tətbiqi stimullaşdırmaq | |
| Rəqib şirkətlər |
|
1. Carii qiymətin təyin olunması.. Boşluqların (GAP) analizi ekspert qiymətləndirmələrdən və yaxud riyazi proqnozlaşdırma üsullarından istifadə edərək, şirkətin planlaşdırılma dövrünün proqnozunun vəziyyətindən başlanır. Sizin şirkətin hansı mümkün mövqeni tuta bilməsini, bu ya digər qərarların qəbulunda qazanılan bütün mümkün üstünlüklərin hesablanmasını, göstərilən mərhələ qiymətləndirməyə imkan verir.
2. Maksimal mümkün qiymətin təyin olunması Mövcud boşluğunn qiymətləndirilmə prosesində onun öhdəsindən gəlməyin mümkünlüyü təyin olunmalıdır. Şirkətin öz mənbələri (resursları) hesabına həll etməsi üçün Boşluqlar (GAP) çox böyükdürsə, arzu olunan gələcəyə yenidən baxmaq məqsədəuyğundur, yaxud onun əldə olunmasını bir neçə keçid mərhələsinə bölmək, yaxud bu prosesin daha uzun dövrdə həll olunmasıdır.
3. Baxış meyarının seçilməsi.. Göstərilən mərhələ çərçivəsində, umumi boşluğu (GAP) cavabdehliyi üzrə sonda planlaşdırma aparılacaq funksional, sahə, ərazi, və sair fəaliyyət istiqaməti üzrə tərkib hissələrə bölmək lazımdır, Bu tələblərin yekun bölgünün gedişində əsas kateqoriyalar aşkar olunur və qruplaşdırılır. Beləliklə, planlaşdırılmanın hər bir hissəsi öz özlüyündə indiki zamanla gələcəyin arasənda olan boşluğun (GAP) öhdəsindən gəlmək təsirini tələblər qrupunda göstərir. Mümkün tələblər qrupları sırasında informasiya, kommunikasiya, maliyyə, marketing, inzibati, texniki və sair ola bilər.
4. Nailiyyət (təşəbbüslər)plan toplumu. Mənbə müxtəlif xidmət əməkdaşları, satış kanalları, rəqiblər, dövlət idarələri ola bilər. Bazara istiqaməntləndirilmiş mənbələr, istehlakçıların istəklərindən və ehtiyaclarından asılı olaraq , imkanlar araşdırırlar. Elmi tədqiqatlara istiqamənləndirilən mənbələr, fundamental araşdırmalar əsasında yeni ətəələrin yaradılması imkanını üzə çıxarır. Və burada ideyalar generasiyası özünə bu vasitələri daxil edə bilər: «beyin hücumu», sorğular, ankteləşmə və sair.
Məsələn: “Moskva qənnadçısı” şirkəti üçün boşluqlar (GAP) analizinin keçrilməsi. Şirkət üçün bazarın zəbt edilməsi strategiyasını tərtib etmək üçün, boşluqlar (GAP) analizi üsulundan istifadə edək. Təsəvvur edək ki, Moskvada yaşayan 12 mln. əhalinin 75% şirkətin istehsalının potensial istehlakçılaridir ( körpə uşaqları, şəkər xəstəliyi olanları və öz sağlamlığını qoruyanları nəzərə almayaraq ) və bazarın potensial həcmi 9 trln. rubldur.
Müvafiq olaraq ehtimal edək ki, hər bir alıcı ildə 1000 rub. şirniyyat məhsulu ala bilər. Bu səbəbdən bizim potensial gəlirimiz 3988 mlrd. rub. və ya 8940 mln. alici itiririk. Öz bazarımızın həcmini artırmaq üçün, qüvvələri bir neçə istiqamətdə toplamaq və bir sıra tədbirləri həyata keçirmək lazımdır.
Boşluqlar analizi əsasında “Moskva qənnadçısı” şirkətinin strategiyasının hazırlanması nümunəsi
| Boşluq (GAP) | Vəzifə | Təşəbbüs |
| Məhsulun alınmasına imkanı olmayan alıcılar | Məhsulun maya dəyərinin azaldılması |
|
| Məhsulun keyfiyyətindən narazı olan alıcılar | Məhsulun keyfiyyətinin və çeşidinin yaxşılaşdırılması |
|
| Şirkətin məhsullarını ala bilməyən alıcılar | Satışların stimullaşdırılması |
|
