Dəyərli marketinqin birinci vəzifəsi – dəyəri eyniləşdirməkdir: tədqiqatların köməyilə yaxud intuitiv olaraq müştərilərin hansı dəyərdə əşya (yəni əmtəənin hansı xüsusiyyətlər toplumu olsun) yaxud xidməti əldə etmək istədiklərini və buna nə qədər ödəməyə hazır olduqlarını təyin etməkdir.
Biznesin belə texnologiyasını istifadəyə götürmüş şirkətlər hər bir bazarda effektiv rəqabət aparmaq qabiliyyətindədirlər. Əmtəənin iqtisadi dəyərinin təyin edilməsi proseduru praktiki olaraq dörd əsas mərhələdən ibarətdir.
Müasir marketinqdə o cümlədən qiymət qoyulmada istiqamətlənmə, heç də abstraksiya deyil, aşağıda siyahıda göstərilən mərhələləri özünə daxil edən konkret idarəetmə fəaliyyəti üçün əsasdır:
1. Dəyəri eyniləşdirmək (tədqiqatlar).
2. Dəyəri yaratmaq (ETİ və KTİ, istehsalat).
3. Dəyər haqqında müştərilərə məlumat vermək (marketinq, satış).
4. Dəyəri müştərilərin öhdəsinə buraxmaq (logistika, distribusiya).
5. Dəyəri tutmaq (qiymət qoyulma).
Dəyərli marketinqin birinci vəzifəsi – dəyəri eyniləşdirməkdir: tədqiqatların köməyilə yaxud intuitiv olaraq müştərilərin hansı dəyərdə əşya (yəni əmtəənin hansı xüsusiyyətlər toplumu olsun) yaxud xidməti əldə etmək istədiklərini və buna nə qədər ödəməyə hazır olduqlarını təyin etməkdir. Bunu başa düşmək mümkün olursa, ikinci mərhələdə şirkətin mütəxəsisslərinin vəzifələri ondan ibarətdir ki, müştərilərin almaq istədikləri dəyərli məhsul yaratsınlar və onun istehsalını alıcının onu bu qiymətlə alması üçün həddən yuxarı olmayan xərclərlə təşkil etsinlər.
Bundan sonra şirkət bazara alıcıların almaq istədikləri dəyərlə və onların dəyərə uyğun məhsula olan qiyməti bu dəyərə müvafiq olmasını qəbul etməkləri üçün müştərilərin diqqətini cəlb etmək üsulu tapmalıdırlar. Öz məhsuluna müştərilərdə maraq yaradaraq, dördüncü mərhələdə şirkət müştərilər üçün rahat və özü üçün isə satışın və məhsulu müştərilərə çatdırmağın effektiv təşkili prosesini təmin etməlidir.
Və əgər bunlar hamısı yerinə yetirilimişsə, bu halda şirkət beşinci mərhələdə “dəyəri tutmaq”, yəni onun yaratdığı dəyərlərdən müştərilərin aldıqları zövqü öz qazancına çevirmək imkanı əldə edir.
Biznesin belə texnologiyasını istifadəyə götürmüş şirkətlər hər bir bazarda effektiv rəqabət aparmaq qabiliyyətindədirlər (sərt dövlət nizmalanması olan bazarlar istisna olmaqla).
İqtisadi elm nöqteyi nəzərindən dəyər istehlakçının aldığı faydaların, yəni bu faydaların ona gətirdiyi xeyirin istifadə edilməsi nəticəsində aldığı ümumi qənaət yaxud məmnunluğu kimi təyin olunur. Lakin marketinq və qiymət qoyma sahəsində bu kateqoriya alıcı üçün mübadilə zamanı aşkar olan, faydanın arzu edilməsinin qiymətləndirilməsi iqtisadi dəyər yaxud dəyər kimi daha dar və sadə şəkildə izah edilir, yəni bu faydanın pul şəkilində alıcı üçün qiymət həddini təyin edir. Beləliklə, dərk edilən dəyərin real ölçülməsinin əsası var.
Bu əsas kimi alıcılara real mümkün alternativ fayda üçün yararlığın və qiymətin nisbəti qəbul edilir. Məsələn, axşam metronun yanında təzə çörək satılanda, batonun qiyməti çox vaxt metrodan iki məhəllə uzaqda yerləşən çörək dükanında olduğundan daha yüksək olur. İşdən evə tələsən alıcının alternativi var: evə getmək əvəzinə o dolama yolla gedib çörək dükanından pula qənaət edərək çörək ala bilər. Lakin əgər o çörəyi metronun yanından alsa, çörəyin özündən olan faydadan başqa, o daha bir fayda: çörək dükanına sərbəst getmək üçün qənaət edilmiş vaxt və qüvvə əldə etmiş olar (əgər o ümumiyyətlə dükan bağlanınca ora çata bilsə).
Çörəyin artıq pulun ödənilməsi ilə alınması qərarının qəbul edilməsi bu vəziyyətdə tam subyektiv faktorlardan asılıdır: yəni, hər bir potensial alıcılardan birinin onun qənaət edildiyi qüvvə və vaxtın nisbi dəyərini bir tərəfdən və belə qənaəti əldə etmək üçün çörək dükanından daha çox xərcləməyə məcbur olduğu pulun miqdarını digər tərəfdən özü üçün tutuşdurur.
İstehlakçı üçün əmtəənin ümumi dəyərinin formalaşmasını aşağıda göstərilən düsturun köməyi ilə təsvir etmək olar:
Ümumi dəyər = Laqeydliyin qiyməti + Fərqlərin müsbət dəyəri – Fərqlərin mənfi dəyəri
Başqa sözlə desək, özü üçün əmtəənin dəyərini təyin edərək alıcı hesablama nöqtəsi keyfiyyətində, onun eyni tələbatını ödəyən digər şirkətlərin müxtəlif əmtəələrindən ona real əlçatan malların içindən ən yaxşısının qiymətini götürür. Sonra o, sizin satışa təklif etdiyiniz əmtəənin alternativ-əmtəədən yaxşı tərəfə olan fərqli xüsusiyyətlərinin olmasına baxır. Əgər belə xüsusiyyətlər olsa, onlar alıcı tərəfdən qiymətləndirərək sizin əmtəənin dəyərini onun gözü qarşısında artırır. Və nəhayət, alıcı sizin təklif etdiyiniz əmtəənin onu alternativ-əmtəədən pis tərəfə fərqləndirən xüsusiyyətlərinin olduğunu analiz edir. Başa düşmək çətin deyil ki, belə xüsusiyyətlərin olması sizin malın dəyərinin alıcıların gözündə aşağı düşməsinə səbəb olur.
Təbiidir ki, biz yuxarıda bir neçə ilkin şərtlərə əsaslanan son dərəcə ideal prosesi təsvir etdik:
1. bütün alıcılar qənaətcil insanlardır, yəni hər zaman qərarları iqtisadi çəhətdən rasional qəbul edirlər;
2. bütün alıcılar onların xüsusiyyətləri və qiymətləri daxil olmaqla, bazarda olan analoji təyinatlı əmtəələrdən tam məlumatlıdırlar;
Düzdür, demək lazımdır ki, biz istehsalat təyinatlı mallara olan qiymətlərlə rastlaşanda bu ilkin şərtlər tam ideal olmur: alıcı şirkətin ekspertləri daha bahalı olan resursların öz xaraketristikalarını doğruldacaqlarını yaxud alınacaq resursların qiymətində əhəmiyyətli qənaət etmək üçün daha ucuz, hətta bir qədər pis xarakteristikaları olan resurların alınmasını təyin etmək üçün məhz belə analiz keçirirlər (yaxud hər halda keçirməlidirlər).
Bir qayda olaraq əmtəə nə qədər baha olsa, yaxud alıcılar onun qiymət səviyyəsinə nə qədər hissiyyatlı olsalar, bir o qədər onların almaq üzrə fikirləri yuxarıda təsvir etdiyimiz sxemə yaxın olacaqlar. Digər vəziyyətlərdə belə qiymətlər çox halda instinktiv və laqeydlik qiymətini təyin etmək üçün alıcıların hansı ilkin məlumatları olmasından çox asılı olacaqlar.
Əmtəənin iqtisadi dəyərinin təyin edilməsi proseduru
Bu prosedur praktiki olaraq dörd əsas mərhələdən ibarətdir:
1. 1mərhələ. Alıcının ona əlçatan olan real alternativlər sırasından olan faydanın (əmtəənin yaxud texnologiyanın) istifadəsindən baxmağa meyilli olması ilə bağlı qiymətin (yaxud xərclərin) təyin edilməsi.
2. 2 mərhələ. Sizin əmtəəni alternativ-əmtəədən həm yaxşı, həm də pis tərəfə fərqləndirən bütün parametrlərin təyin edilməsi;
3. 3 mərhələ. Sizin əmtəənin və alternativ-əmtəənin fərqlərinin parametrlərini alıcı üçün dəyərinin qiymətləndirilməsidir;
4. 4 mərhələ. Sizin əmtəənin alternativ-əmtəədən olan fərqlərinin laqeydlik qiymətinin və müsbət, mənfi dəyərlərinin qiymətləndirilməsinin cəmidir.
1-ci mərhələ. Hesablamaların bu mərhələsində ilk və ən sadə addım həqiqi ölçüdə müqayisəni təmin etməkdir (funksional ortaq ölçünü). Bu xüsusən istifadəsi müxtəlif nisbətdə ola bilən əmtəələr üçün əhəmiyyətlidir. Bu səbəbdən, məsələn, əgər sizin əmtəə istehlakda 2 ədəd alternativ əmtəəni əvəz edirsə, bu halda laqeydlik qiyməti kimi bu iki ədədin ümumi qiymətini götürmək lazımdır, çünki rəqiblərin məhz bu həcmdə əmtəələri həqiqətən sizin arzuladığınız müştərinin həmən təlabatını ödəyə bilərlər.
Sonra alıcı sizin rəqiblərinizin funksional müqayisədə mallarınızı aldığı halda mal üçün ödəyəcəyi qiyməti təyin etmək lazımdır. Bu məsələ o qədər də sadə deyil. Onu ancaq pərakəndə ticarətə uyğun olaraq satış qiyməti ilə maraqlananların hamısı üçün məlum olduğu halda asan həll etmək olar. Sənaye malları ticarətində qiymət haqqında belə məlumat əksinə, çox böyük çətinliklə əldə edilə bilər, bəzən isə ümumiyyətlə ancaq ciddi səhvlərlə təyin edilə bilər. Buna səbəb satışı yerinə yetirən şirkətin kommersiya sirri olan və konkret müştərilər ilə müqavilələrin bağlanması zamanı istifadə olunan güzəştlər sistemidir. Buna görə laqeydliyin qiymətini təyin etmək üçün hər növ dolayı məlumatdan istifadə etmək lazım gəlir (bəzən hətta üçüncü şirkət vasitəsi ilə rəqibdən kəşfiyyat xarakterli mal alqısını yerinə yetirməli yaxud müqavilə bağlamağı təqlid etməli olursan). Burada son dərəcə mürəkkəb heç bir şey yoxdur.
2-ci mərhələ. Bu mərhələdə iş şirkətin digər mütəxəsisslər: konstruktorlarla, texnoloqlarla, xidmət üzrə mütəxəssislərlə, kvalimetristlərlə (yaxud satış üzrə mütəxəsisslərlə) və marketoloqlarla birgə aparılmalıdır. Belə əməkdaşlıq sizin əmtəəni alternativ əmtəədən real fərqləndirən parametrləri təyin etmək üçün lazımdır.
Misal üçün, daha tez-tez analiz edilən sənaye təyinatlı əmtəələrin dəyərinə təsir göstərən parametrlərin (aspektlərin) siyahısını göstərək:
• fəaliyyəti;
• etibarlılığı;
• çox (az) sayda faydalı əlamətləri;
• tərkibində faydalı (zərərli) maddələrin olması;
• xidmət üçün xərclər;
• istismara başlamaq üçün xərclər;
• texniki xidmət.
Belə növ parametrlərin hər biri əvvəl keyfiyyət səviyyəsində, yəni çox-az yaxud yaxşı-pis kateqoriyalarında qiymətləndirilir. Lakin parametrlərdə fərqləri imkan daxilində kəmiyyətcə göstərməyə çalışmaq lazımdır, bu fərqlər alıcı mövqeyindən qiymətləndirildiyi halda, işin növbəti mərhələsi asanlaşacaq.
3-cü mərhələ. Əmtəənin iqtisadi cəhətdən qiymətləndirilməsinin bu mərhələsinə çataraq, biz əmtəənin fərqlərinə aşağıdakı suala cavab verərək pul qiyməti verməyə cəhd etməliyik: “Əmtəənin məlum xüsusiyyətinin belə yaxşılaşdırılmasına alıcı nə qədər çox pul verməyə hazırdır?” yaxud “Qiymət nə qədər aşağı olmalıdır ki, alıcı bu qədər pisləşmiş xüsusiyyətləri olan əmtəəni almağa razı olsun?”
Belə qiymətlər müxtəlif üsullarla alına bilər:
• ekspert-əmtəəşunaslardan və satıcılardan sorğu əsasında;
• xüsusi metodikaların köməyi ilə yoxlama satışların və alıcıların sorğusu əsasında;
• iqtisadi effektivliyin hesablanması əsasında (söhbət malın xərclərini azaltmaq yaxud alıcının qazancını artırmaq qabiliyyətində olan parametrləri haqqında getdikdə).
Qiymətləndirilməyə ancaq sizin əmtəənin və laqeydlik qiymətinə satılan əmtəənin parametrlərinin fərqinin aid olmasını yadda saxlamaq vacibdir. Bununla belə, siz yaxud alıcının müəyyən faydalı nəticənin (xüsusiyyətin) əldə olunmasına çəkilən xərcin qənaətini qiymətləndirirsiz, yaxud onun həmən xərclərlə əldə etdiyi əlavə faydanın qazancını qiymətləndirisiz. Onun və digərinin eyni zamanda nəzərə alınması düz deyil, çünki bu ikili hesablamaya gətirəcək və sizi ancaq dolaşdıracaq.
Misal. Fərz edək ki, sizin istehsal etdiyiniz elektron saatların qiymətində akkumulyatorun qiymətdə payı 10% təşkil edir. Əvvəllər belə akkumulyatorun işləmə müddəti 3 ilə bərabər idi. Lakin mühəndislərin və kimyaçıların birgə işləmələri nəticəsində, siz onun müddətini 5 ilə kimi artıra bilmisiz. Bu sizin saatların qiymətinin 7% [( {(5/3 } – 1] * 0,10) * 100 ] artmasına haqq qazandırması kimi görünə bilər.
Lakin gəlin özümüzə sual verək: alıcılar sizdən alınan saatlardan neçə il istifadə edirlər? Marketoloqların sorğusunun nəticələrini belə güman edək: sizin saatları hər 4 ildən bir yenisi ilə əvəz edən bir qrup müştərilər alır. Bu halda elə çıxır ki, siz demək olar ömrü boyu işləyən akkumulyatorlu saat satırsız (hər halda bu qrup alıcılar üçün bu məhz belə görünəcək). Bu o deməkdir ki, alıcı sizin saatı aldığı halda, heç vaxt akkumulyatorların dəyişdirilməsi haqqında düşünməyəcəyinə və o həmişə saatın dəqiq vaxt göstərməsinə, onun zənginin isə vaxtında onu oyadacağına zəmanət əldə edir.
Belə əminlik üçün müştərilərdən 7% artıq da qiymətə əlavəni istəmək olar.
4-cü mərhələ. Bu mərhələdə sizin əmtəənin alıcı üçün iqtisadi dəyərinin ümumi həcmini almaq üçün laqeydliyin qiymətini və fərqlərin müsbət dəyərini (lazım gəldikdə isə sizin malın bəzi fərqlərinin mənfi dəyərini analoqdan çıxmaqla) ancaq toplamaq qalır.
Burada alqıya marağı gücləndirmək üçün adətən belə iqtisadi dəyərin (alıcıya mükafat verməklə) qiymətini yuxarı həddən aşağı səviyyədə təyin edilməsi məsləhət görülür. Bununla qiymətlər haqqında qərarın əsası əmtəənin tam iqtisadi dəyəri deyil, alıcının iqtisadi faydası, yəni nəticədə alqının hesabına alıcının əldə edə biləcək qazancı olur (mükafatı).
Buna misalda baxaq. Laqeydliyin qiymətini təyin etdikdə əsas kimi götürülən əmtəə-analoqun qiyməti 40 mln rubldur. Onun istifadəsini təşkil etmək üçün işə salınmadan əvvəl 30 mln rubl həcmində xərc tələb olunur. Və nəhayət, onun bütün xidmət dövründə istismarını təmin etmək məqsədi ilə daha 80 mln rubl xərcləmək lazım gələcək. Yekunda analoq-əmtəəyə ümumi qiymətinin cəmi və əlaqədar xərcləri 150 mln rubl təşkil edir. Biz ona laqeydlik qiyməti kimi baxa bilərik.
Yeni A əmtəə onun istifadəsinin təşkili üçün xərcləri 20 min dollardır, istismar xərclərini isə 60min dollara kimi azaltamağa imkan verən daha təkmilləşdirilmiş konstruksiyaya malikdir. Və əgər biz bu əmtəyəə 70 min dollara səviyyəsində qiymət təyin etsək, yəni alıcının mümkün olan qazancı ölçüsündə, bu halda ona nə almaq: analoq-əmtəə yaxud yeni A əmtəə almaq fərqsiz olacaq. Və əksinə, əmtəəni pulsuz verməklə biz alıcıya mükafat şəklində həmən 70 min dollara bərabər olan iqtisadi qazancın tam cəmini əldə etmək imkanı verəcəyik.
Deməli, qiymətin əsaslanması məsələsi alqı-satqı sazişinin baş verməsi üçün, əmtəənin iqtisadi dəyərini alıcı və satıcı arasında necə bölüşdürülməsinə gətirib çıxarır.
Alıcını alqıya cəlb etmək üçün şirkətin menecerləri, yeni A əmtəəsinin ümumi iqtisadi dəyərinin nə qədər az qiymət hissəsini təşkil etsə, alıcı bir o qədər qazanc əldə edəcək və onun A əmtəəsini daha həvəslə alacağına əsaslanmalıdırlar. Lakin müvafiq olaraq, iqtisadi dəyərin az hissəsi satıcıya çatacaqdır. Bu səbəbdən şirkət mümkün qədər yüksək həcmdə iqtisadi dəyəri olan əmtəələrin yaradılmasına və satışına çalışmalıdır. Ancaq belə halda o alıcını alqı zamanı olacaq qazancla cəlb edə bilər və özü analoq-əmtəə ilə müqayisədə qiymətdən əlavə mükafat ala bilər.
Məsələn, əgər bizim misalın şərtlərinə baxsaq, A əmtəəsini 50 mln rubl səviyyəsində aldıqda, alıcı əmtəənin tam istismar müddəti hesabında 20 mln rubl həcmində qazanc əldə edəcək (70 – 50 = 20). Lakin bununla bərabər, şirkət 10min dollar həcmində qiymətə (analoq-əmtəənin qiyməti ilə müqayisədə) əlavə mükafat alacaq [(80+30 – (60+20) = 10 ].
Yeni əmtəənin alıcının xərclərini qənaət etmədiyini, lakin ona iri həcmdə gəlir gətirdiyi vəziyyətlərin analizinə analoji şəkildə yaxınlaşmalıyıq.
Misal
Qiymətin belə əsaslanmasının praktiki olaraq necə göründüyünü F. Kotler tərəfindən təsvir edilmiş və Amerikanın tanınmış traktor istehsalçısı olan Caterpillar şirkətinin marketinq strategiyasına aid olan misalda göstərmək olar.
Bir vaxt olub ki, Caterpillar kənd təsərrüfatı traktorunun növbəti modelini 24 min dollar qiymətinə satmağa başlamışdı. Lakin əsas texniki xarakteristikalarına görə bu model cəmi 20 min dollar qiymətinə olan John Deere rəqib şirkətinin traktoruna oxşar idi. Alıcılarda sual əmələ gəlir: nə üçün Caterpillar yeni traktor üçün onlara 4 min dollar artıq ödəməyə təklif edir? Bu suala cavab verərək, Caterpilların ticarət agentləri potensial müştərilərə aşağıda göstərildiyi kimi qiymətin hesablanması (kalkulyasiya) ilə tanış olmağa təklif etdilər:
Laqeydlik qiyməti: 20 min dollar John Deere şirkətinin analoji traktorunun qiymətidir (yəni laqeydlik qiymətidir)
Üstə gəl:
3 min dillar – Caterpillar traktorunun artırılmiş uzun ömürlü olmasına görə qiymətə mükafat əlavəsi;
2 min dollar – yüksək etbiralılığına görə qiymətə mükafat əlavəsi;
2 min dollar – yüksək xidmət səviyyəsinə görə qiymətə mükafat əlavəsi;
1 min dollar – hissələrə və detallara daha uzun dövrdə zəmanətin olması qiyməti bərabərdir
28 min dollar – Caterpillar şirkətinin yeni traktorunun rəqib traktordan olan bütün üstünlüklərinin nəzərə alınması ilə real qiyməti çıx
4 min dollar – alıcıların cəlb edilməsi üçün qiymətdə həvəsləndirici güzəşt.
Yekun:
Caterpillar traktorunun son qiyməti 24 min dollardır. Qiymətin belə hesablanması ilə (onu adətən qiymətin kalkulyasiyası adlandırırlar) Caterpillar şirkəti alıcıları əmin edirdi ki, rəqibin traktorundan 4 min dollar artıq ödəyərək onlar əslində bu iki maşının real istehlak xarakteristikaları nisbətini nəzərə alaraq, özünün uzunmüddətli istismarı zamanı onlara daha iri həcmdə qənaət verəcək məhsul əldə edəcəklər.
Müsbət dəyərləri formalaşdıran hər bir parametrin qiymətinin əhəmiyyətli olması həcmini fermerlər öz kooperativlərinə məxsus olan müstəqil traktorları sınaq stansiyalarının müqayisə sınaqları nəticələri əsasında xüsusi olaraq təyin edilir.
Mükafat ilə bir yerdə alıcı üçün əmtəənin ümumi iqtisadi dəyərindən digər faktorları da yuxarı yaxud aşağı əyə bilərlər. Onlardan daha çox rast gələn onların məşhur olmasına olan mükafatdır, yəni alıcıların məlum şirkətin əmtəələri öz etibarlığı və keyfiyyəti ilə çoxdan yaxşı şöhrət qazandıqları səbəbindən əlavə ödəmələrə (baxmayaraq ki bu haqda açıq bəyanat vermirlər) hazır olmalarıdır. Yeri gəlmişkən, məhz bu səbəbdən ticarət markasının (brand name) yaxşı şöhrəti ancaq davamlı rəqabət üstünlükləri elementi deyil, bu həmçinin şirkətin dəyərinin tərkib hissəsidir, çünki bu, istehsal aktivləri kimi eyni şəkildə qəlir gətirə bilər.
