Nəyə görə insanlar heç də həmişə məntiqi qərar vermir
Hər şey 1957-ci ildə Rusiya mənşəli amerikan psixoloq Leon Festinqerin dünyaya koqnitiv dissonans nəzəriyyəsini (dərketmə dissonansı) təqdim etməsi ilə başladı. Bu nəzəriyyədə söhbət ondan gedir ki, insanlar əksər hallarda, situasiya onların gözlədiyi kimi alınmayanda, özü özlərinə zidd gedir, bu zaman onlar faktları özlərinə uyğunlaşdırmağa çalışır, nəinki öz nəzər nöqtələrini dəyişirlər. Hər şeyi misalların nümunəsində nəzərdən keçirsək daha aydın olar.
Səhv qərar nəticəsində pul itirmiş investoru təsəvvür edin. O səhv qərar qəbul etdiyi faktını qəbul etməyəcək və bütün günahı bazarın düzgün olmamağı bəhanəsinin üstünə yıxmağa çalışacaq. Burdan belə çıxır ki, insanın təhtəlşüurunda konflikt təzahür edir. Bizim ehtimallarımız faktlar ilə üz-üzə dayanır. Biz hər şey edirik ki, yol verdiyimiz səhvi qəbul etməyək. Bu isə bir növ özünü aldatma anlamına gəlir.
Bir azca nəzəriyyə haqqında
Leon Festinqer öz nəzəriyyəsi haqqında danışarkən bu situasiyaya dair olduqca əla bir nümunə gətirir. Bir zamanlar ABŞ-da belə bir dini sekta mövcud idi, onlar inanırdı ki, bir gün gələcək və yad planetlilər bizim dünyanın axırına çıxacaq. Sektanın rəhbəri öz rahiblərinə söyləmişdi ki, o yad planetli işğalçılar ilə əlaqəyə girə bilib və onlar başçıya yeri və vaxtı deyiblər, sektanın üzvləri göstərilən vaxtda həmin məkanda olmalıdır, belə olsa onların hamısı sağ qalacaq. Təəssüf ki, heç kəs onların ardınca gəlmədi. Bundan əlavə dünyanın sonu da olmadı. Buna rəğmən sektanın lideri vəziyyətdən çıxa bildi. Lider tərəfdarlarına söylədi ki, o yenidən yad qüvvələr ilə kontakta girib, uzaq planetin sahibləri sekta üzvlərinin sədaqət və inamını mükafatlandırmaq qərarına gəlib, buna görə də bütün yer kürəsinə rəhm edib. Onlar planetin məhv etmək fikrindən daşınıblar. Cəfəngiyatdır. Amma insanlar bu nağıla inandı və öz liderlərinin sözlərini sevinc içində qarşıladılar. Bu koqnitiv dissonansın daha bir nümunədir. Sekta üzvləri öz axmaqlığını qəbul etmək istəmirdi.
Əminliklə demək olar ki, Leon Festinqerin dünya psixologiyasına verdiyi töhfə qiymətə gəlməzdir. Məhz onun əməyi əsasında Kaneman və Tverski özlərinin ehtimallar nəzəriyyəsini təqdim etdilər. Bu nəzəriyyəyə görə Kaneman iqtisadiyyat üzrə Nobel mükafatına layiq görüldü.
Ehtimallar nəzəriyyəsi (Prospect Theory) isə davranış maliyyəsi (Behavioral Finance) üçün bir təmələ çevrildi.
Bu gün şəbəkələrdə bu mövzuda çoxlu sayda informasiyaya rast gəlmək olar. Ona görə də bu məqalədə yalnız nəzəri aspektlər, anlayış və digər vacib məqamlar üzərində deyil, daha çox təcrübə əhəmiyyəti daşıyan məqamlar üzərində dayanmaq qərarına gəldim, çünki nəzəri təfərrüatlar məhz bu sahə ilə ciddi məşğul olan, bu istiqamət üzrə yol tutmaq istəyən insanlar üçün maraqlı olacaqdır. Mən isə davranış maliyyəsinin praktiki məqamlarını nəzərdən keçirməyi daha üstün tuturam. Davranış maliyyəsi bizim heç də həmişə rasional qərar qəbul etmədiyimizi göstərir.
Belə məlum olur ki, tatamı eyni situasiyalarda insanlar olduqca fərqli qərarlar qəbul edə bilər, hər şey situasiyanın ona necə təqdim olunmasından asılıdır. Klassik bir nümunəyə müraciət edək.
Təsəvvür edin: siz kinoya bilet almağa gedirsiniz. Sizin pul qabınızda cəmi 20 dollar vardır. Bunlardan 10 dolları siz biletlərin özünün alınmasına, qalan on dolları isə qarğıdalı partlaması və cola almağa xərcləmək niyyətindəsiniz. Kinoteatra yaxınlaşanda görürsünüz ki, elə cəmi 10 dollar götürmüsünüz. Belə situasiyada nə etməli? Siz yenə də kinoya gedərdiniz? Indi isə ikinci hala baxın. Siz artıq kino biletlərini 10 dollara almısınız. Kinoya gedirsiniz. Cibinizdə də qarğıdalı və kola üçün 10 dollar var. Kinoteatra çatanda başa düşürsünüz ki, bileti itirmisiniz. Bəs belə situasiyada nə etməli?
İnsanlar bu situasiyada belə hərəkət edir: 80% insan birinci halda özünə bilet alır. İkinci halda isə yalnız 40% insan özünə bilet alır. Amma nəzərə alın ki, hər iki halda itki eynidir –yəni 10 dollardır. Sadəcə situasiyanın təqdimat forması dəyişib.
İnsanların qeyri məntiqi davranışı. Nümunələr
Indi isə, davranış maliyyəsi tərəfindən öyrənilən insan rəftarının ən məşhur modelləri haqqında danışaq. Yeri gəlmişkən qeyd etmək istəyirəm ki, bu işlərin böyük əksəriyyəti Kaneman və Tverskinin zəhmətinin nəticəsidir. Bunlar klassik və hamıya məlum əmək növləridir.
1) Şansların düzgün qavranmaması
Bu özünü daha çox azart (qumar) oyunlarında büruzə verir. Amma əvvəlcə sadə bir misal gətirək ki, söhbətin nədən getdiyi hamıya aydın olsun. İnsanlar qəpik atanda onun bu və ya digər üzünün düşəcəyi ehtimalını dəqiq hesablaya bilmirlər. Onlar bunu tamamı ilə yanlış şərh edirlər. Bu ehtimal həmişə 50% təşkil edir. Qəpik həm rəqəm yazılan, həm də xəritə olan üzdə düşə bilər, bunun mümkünlük şansı bərabərdir. Amma sizdə beş dəfə ardıcıl şəkildə xəritə tərəfi düşürsə siz belə güman etməyə başlayırsınız ki, növbəti dəfə qəpik rəqəm yazılan tərəfdə düşəcək. Amma onların düşmə ehtimalı azacıq da olsa dəyişməyib. O, yenə də 50% olaraq qalır.
Söhbət qumar oyunlarından düşəndə isə, Kaneman qeyd edir ki, zərlər bir neçə dəfə qara xanaya düşdükdən sonra, oyunçular qırmızıya qoyuluş etməyi üstün tuturlar. Vəziyyət isə qəpiklərlə olduğu kimidir, yəni yenə də ehtimal əvvəlki tək 50% olaraq qalır. Amma insan situasiyanı nisbətən başqa cür dərk edir.
2) Ən mümkün nəticənin iqnor edilməsi
Burada situasiya daha da maraqlıdır. Əgər insanlar işə bir başa əlaqəsi olmayan çoxlu sayda əlavə informasiya alırlarsa, onda bu və ya digər hadisənin ən mümkün nəticəsini düzgün təxmin etməyə də bilər. Məsələn Ketrin tələbə illərində fəal sosial həyat sürür, insan haqları uğrunda mübarizə aparırdı. Bu gün o , kimdir? Bank işçisi, ya bank işçisi olmaqla yanaşı həm də feminist? Əksər insanlar ikinci variantı seçirlər. Onlara o fakt təsir edir ki, Ketrin cavanlıqda aktiv şəkildə sosial hüquqlar uğrunda mübarizə aparıb. Amma bu düzgün cavab deyil. Dünyada bankda işləyən, adi qadınların sayı, elə həmin yerdə işləyən feminist qadınların sayından xeyli dərəcədə daha çoxdur. Birinci variant daha çox realdır. Amma əlavə məlumat verildiyinə görə, insanlar ikinci variantı seçirlər. Baxmayaraq ki, bunun informasiyanın işə bir başa aidiyyəti yoxdur.
3) Son dərəcə özünə arxayınlıq effekti
Söhbət heç də insanın öz qüvvələrinə olan inamından getmir. Hətta özünə inamı olmayan insanlar da bu effektdən əziyyət çəkə bilərlər. O situasiyadan asılı olaraq meydana çıxır. Bunun ən məşhur nümunələrindən biri –avtomobilin idarə edilməsidir. Sorğular göstərir ki, sürücülərin 82%-i özünü təhlükəsiz hesab edir-onlar ən təhlükəsiz sürücülər qrupuna daxil olduqlarına inanırlar. Amma əslinə qalsa bütün avtomobil idarə edənlərin cəmi 30%-ni təhlükəsiz sürücü adlandırmaq olar.
Ofis əməkdaşlarından danışdığımız hallarda da, təxminən vəziyyət eyni formadadır. Onlardan əksəriyyəti tapşırığın icrasına görə öhdəliyi öz üzərilərinə qeyri real müddətdə götürməyə hazırdırlar. Onlar hesab edirlər ki, bunu öhdəsindən gələ biləcəklər. Amma təəssüf ki, bu heç də həmişə belə olmur. Həddindən artıq özünə arxayınlıq effekti həm biznes və sahibkarlıqda, həm də investisiyalarda çox vacib əhəmiyyətə malikdir. Bizim də mövcud effektdən əziyyət çəkdiyimizi dərk etsək, bir sıra lazımsız səhvlərdən yaxa qurtarmaq olar.
4) İstinad (lövbər) effekti
Biz bu və ya digər situasiyanı bizə öncədən təqdim edilmiş məlumatlardan asılı olaraq qiymətləndiririk. Onlar bir növ bizim üçün istinad rolunu oynayır. Belə ola bilsin ki, o qədər də aydın deyil, ona görə də dərhal nümunələrə keçsək yaxşıdır. Gəlin bir neçə praktiki nümunə nəzərdən keçirək.
Avtomobil satıcıları (və ya daşınmaz əmlak satıcıları) əvvəlcə müştəriyə daha bahalı məhsul göstərməyə çalışırlar, getdikcə isə daha ucuz məhsullara doğru keçirlər. Belə situasiyaya düşən müştərihəmin məhsulu özü üçün daha münasib hesab etməyə başlayır, çünki o mexaniki olaraq məhsulun qiymətini birinci ilə müqayisə edir. Birinci məhsulun qiyməti müştəri üçün bir növ istinad nöqtəsi rolunu oynayır.
Daha bir eksperiment isə vaxtı ilə Kaneman və Tverski tərəfindən həyata keçirilmişdir. O, lövbər effektinin mahiyyətini olduqca gözəl açıqlaya bilir. Alimlər insanları iki qrupa toplayır. Hər qrupa cəmi iki nəticə qeyd olunmuş ruletka göstərirlər. Birinci qrupda 65, ikincidə isə həmişə 10 rəqəm düşür. Sonra isə insanlara belə sual verirlər: «BMT ölkələrinin neçə faizi Afrika qitəsinin payına düşür?» burda ən maraqlısı başlayır. Ruletka daima 65 rəqəmini göstərən qrupun cavabında orta göstərici 45% olur, amma o biri qrup (yəni ruletkanın daima 10 rəqəmini göstərdiyi) isə orta qiymət kimi 25% rəqəmini göstərir. Onların cavabları ruletkadakı rəqəmlə bağlı idi. Bundan əlavə istinad effekti şəhərlərin müqayisəsi zamanı özünü olduqca gözəl büruzə verir. Məsələn balaca bir şəhərin sakinləri üçün, nisbətən iri şəhər daha böyük görünəcəkdir, nəinki orta ölçü şəhər sakinləri üçün. Bu zaman istinad nöqtəsi qismində onların öz yaşadıqları şəhər çıxış edir.
İstinad effekti satışlar zamanı aktiv şəkildə tətbiq edilir. Bundan əlavə ona investisiyalarda da rast gəlmək mümkündür.
5) Yeni baş vermiş hadisələrin təsiri altında
İnsanlar təzəlikcə baş vermiş hadisələrin təsiri altında olduğu təqdirdə, digər hadisələrin gələcək gedişini düzgün qiymətləndirə bilmir. Bunun məğzi ondadır ki, biz uzun müddət baş verməmiş hadisənin, birdən birə ortaya çıxması ehtimalını lazımınca qiymətləndirə bilmirik. Lap təzəlikcə baş vermiş hadisənin təkrarlanması ehtimalını isə lazım olduğundan daha yüksək qiymətləndiririk. Bu iqtisadi proqnozlara çox ciddi təsir göstərir. Elə biznesin özünə də. Ona görə də sözü genə məqamı diqqətdən kənar qoymaq və ya ona məhəl verməmək olmaz.
6) Sahib olma effekti
Bu halda isə psixoloqlar müəyyən ediblər ki, biz öz sahib olduğumuz əşyaları daha çox dəyərləndirməyə vərdiş etmişik, nəinki analoji qiyməti olan, lakin bizə məxsus olmayan əşyalar. Burada ortaya itirmək qorxusu anlayışı çıxır ki, bu da Kaneman və Tverskinin araşdırmasında özünə məxsus mövqeyə malikdir. Onlar bu məsələni hər-tərəfli tədqiq etmişlər. Yeri gəlmişkən bu iş adamlarının öz bizneslərinin dəyərini həddindən çox qabartması faktını da izah edir. Onlar öz bizneslərini təkcə gəlirlik prizmasından qiymətləndirmir. Insanın həmin biznesə sahib olması faktoru burada heç də az rol oynamır, axı o bu işdən ötrü çoxlu əmək sərf edib, onu qurmaq və ucaltmaqdan ötrü çox zəhmət çəkib.
Sahiblik effektini aktiv şəkildə marketinqdə istifadə etməyə çalışırlar. Indi müəyyən müddət ərzində pulsuz istifadə etməyin mümkün olduğu məhsulların sayı gündən günə artmaqdadır. Məsələn shareware modeli əsasında yayılan proqram təminatları 30 gün ərzində istifadəçiyə proqramın tam funksiyalı versiyasından zövq almağa imkan verir. Bundan sonra proqram işləməyi dayandırır və onun yenidən işləməsi üçün ödəniş etmək lazımdır. Ya da onu sadəcə kompüterdən silməli olacaqsınız.
7) İnsanlar daha çox öz gəlirləri ilə risk etməyə hazırdır
Bu məqam ilk dəfə, psixoloqların kazino ziyarətçilərinin davranışını öyrənməyə başladıqları zaman nəzərə çarpmışdır. Insanlar udduqları pul ilə risk etməyə daha çox hazırdırlar, nəinki öz şəxsi pulları. Yəni onlar təzəcə qazandıqları ilə daha çox risk edirlər. Yeri gəlmişkən, kazinonun həmişə qazanan tərəf olması, udması da məhz bununla izah olunur. Çünki insanlar əldə edilmiş gəlir hissindən sevinc yaşamaq üçün mütləq yenə geri qayıdacaqlar. Yeri gəlmişkən bu təkcə qumar həvəskarlarına deyil, həm də investorlara və digər sıravi insanlara da aiddir.
8) İnsanlar qrup ilə razılaşır
Bəli kütlə psixologiyası, axının istiqamətində getmək bəşəriyyətin artıq min illər boyu həyat sürən problemlərindən biridir. Müxtəlif bestsellerlər siyahısının mövcudluğu və ümumiyyətlə bizim bu siyahılar tərəfindən idarə olunmağımız məhz bu faktor ilə izah olunur.
Əgər yeni məhsulu bu qədər adam bəyənibsə, demək o doğrudan da yaxşıdır və mənim də xoşuma gəlməlidir. Çox güman ki, elə belə olmalıdır.
Maraqlıdır ki, tədqiqatlar göstərir ki, qrupda iştirak edən insanları elə həmin qrupun fikrinə tərəf çıxır, onunla razıları, hətta daxildə bu fikirlə razı olmasa belə. Amma heç olmasa bir adam bu fikrə qarşı çıxanda situasiya dəyişir. Onda bu 35% tamamı ilə onu dəstəkləməyə hazır olurlar.
9) Nəzarət illüziyası
Bəzi hallarda bizə elə gəlir ki, biz situasiyaya nəzarət edirik. Əslində isə o bizə nəzarət edir, çünki biz situasiyaya uyğun hərəkət edirik. Məsələn nərd oynayarkən oyunçular hesab edir ki, əgər zərləri daha inamla atsalar onda onları qələbə şansları daha çox olacaq. Amma bu yanlışdır.
Öz dövründə Lanqer soyadlı psixoloq bir sıra araşdırmalar aparmış və onları gedişində çox maraqlı nəticələr əldə etmişdir. Məhz onun sayəsində geniş cəmiyyət nəzarət illüziyası ilə daha yaxından tanış olmuşdur. Lanqer təcrübələri zamanı insanları iki qrupa ayırırdı. Hər iki qrup kartla oyunlar oynamalı idi, bu oyunlar qeyri standart xarakterli idi, iştirakçılara sadəcə çoxlu kartların içindən bir kart seçmək tələb olunurdu (bəxtəbəxt və görmədən), ən böyük kartı çəkmiş oyunçu isə qalib olacaqdı. Qrupların birində özünə inamı çox aşağı olan insan iştirak edirdi. Onun narahatlığı və inamsızlığı nəzərə çarpacaq dərəcədə idi və hiss olunurdu. Digər qrupda isə əksinə özünəinamı yüksək olan oyunçu var idi. Nəticə etibarı ilə birinci qrupda qoyuluşlar orta hesabla nisbətən daha yüksək idi. Baxmayaraq ki, bu faktorlar yekun nəticəyə heç cür təsir edə bilməzdi.
10) Rasional qərarların qəbuluna mane olan optimizm hissi
Bəzən aşırı nikbinlik bu və ya digər hadisənin baş vermə ehtimalını dəqiq qiymətləndirməyə mane olur. Bunun çox əyani bir misalı göstərmək olar. Sorğu zamanı müsahiblərin əksəriyyəti etiraf ediblər ki, bütün nikahların demək olar ki, yarısı boşanma ilə nəticələnir. Amma bununla yanaşı onların hamısı iddia edirdilər ki, onların ailəsində boşanma halı sıfıra bərabərdir. Gördüyünüz kimi paradoks bir cavab. (əslində əgər bütün evlənənlərin yarısı boşanırsa, demək onların da boşanma ehtimalı 50%-dir).
Özünüz də şahidi oldunuz ki, insanları heç də həmişə rasional qərarlar qəbul etmir. Hər şey konkret situasiyadan, informasiyadan, kontekstdən asılı olur -bütün bu faktorlar bizim qərarımızın formalaşmasına təsir göstərir.
