Avropa futbolunda idman geyimi bazarında Nike, adidas və Puma kimi “böyük üçlük” istehsalçılarının üstünlüyü tarixi maksimuma çatıb. Research and Markets platformasının məlumatına görə, 2025/26 mövsümündə bu şirkətlər top liqalarda bütün sponsorluq xərclərinin təxminən 75%-nə nəzarət edir. Bazar liderləri elit klublara və milli komandalara yüz milyonlarla funt sərmayə yatırdığı halda, ikinci dərəcəli brendlər aşağı marjalı orta seqmentə sıxışdırılıb. Aqressiv şəbəkə marketinqi və korporasiyaların logistika gücü bazarda sərt oliqopoliya yaradıb.
Transmilli korporasiyalar ailə emalatxanalarını əvəz edir
1980–1990-cı illərin sonlarında İtaliya A Seriyasının “qızıl dövrü” yalnız Dieqo Maradona, Roberto Badjo və Qabriel Batistuta kimi futbolçularla deyil, həm də NR (Ennerre) kimi ailə brendləri ilə assosiasiya olunur. Şirkətin qurucusu Nikola Rakkulya adi futbol formasını status simvoluna çevirə bilmişdi: həmin dövrdə brend ölkənin iki divizionunda 14 klubu geyindirir, həmçinin Nyu-York “Kosmos”unu və Uruqvay millisinin formasını hazırlayırdı. Şirkətin illik dövriyyəsi 15 milyard lirəyə (inflyasiya nəzərə alınmaqla təxminən 30 milyon dollar) çatırdı. Bu, istehsalın Cənub-Şərqi Asiyada deyil, Peskara şəhərində yerləşən bir fabrikdə 150 ustanın əli ilə həyata keçirildiyi dövr idi.
NR-in təsiri Apenin yarımadasından kənara da yayılmışdı. Forma replikaları Avropa üzrə 700 mağazada satılırdı, o cümlədən Benilüks ölkələrində Yohan Kroyff və qardaşlarının butiklərində. “Ayaks” və “Barselona”nın ulduz hücumçusu olan Kroyff yalnız meydanda deyil, həm də mağazalarında təqdim etdiyi geyimlərlə futbol modasını formalaşdırırdı.
Rakkulya Maradona ilə forma dizaynını müzakirə etdiyi bir dövrdə qlobal bazarın böyüməsi məhz bu tip manufakturaların sonunu gətirdi. A Seriyası Avropanın ən kommersiya yönümlü televiziya məhsuluna çevrildikcə, bazara böyük büdcəli transmilli korporasiyalar daxil oldu. Rakkulya deyirdi: “Onlarla rəqabət aparmaq çətin idi. Biz ailə biznesiyik. Onlar klublara daha çox pul təklif edirdi və istehsalı İtaliyada aparmadıqları üçün azarkeşlərə daha ucuz məhsul sata bilirdilər.”
1990-cı illərdə lokal brendlərin bazardan çıxması ilə bu günkü oliqopoliyanın əsası qoyuldu. NR, Caravaggio, Meyba (illərlə “Barselona”nı geyindirib), Admiral (İngiltərə millisi və “Mançester Yunayted”) və Hummel kimi markaların yerini Nike, adidas və Puma aldı. Bu gün klublar tərəfdaş seçərkən artıq materialın keyfiyyətinə və dizayna deyil, brendin formanı qlobal məhsula çevirmək qabiliyyətinə baxır.
Premyer Liqa — qlobal vitrin
Son onilliklərdə futbolun mərkəzi A Seriyasından İngiltərə Premyer Liqasına keçib. Rekord televiziya müqavilələri və kommersiya hüquqlarının mərkəzləşdirilməsi bu liqanı transmilli şirkətlər üçün əsas platformaya çevirib. Artıq forma sadəcə geyim deyil, yüksək texnoloji media aktividir. Bu isə kapitalın az sayda klub üzərində cəmləşməsinə səbəb olub.
2025/26 mövsümündə Premyer Liqada 20 klubun forma müqavilələrinin ümumi dəyəri illik təxminən 600 milyon funt təşkil edib ki, bu da əvvəlki mövsümdən 65 milyon funt çoxdur. Bu məbləğin 563 milyon funtu ilk 10 kluba aiddir.
Ən böyük müqavilələr “böyük altılıq” klublarına məxsusdur:
“Mançester Siti” (Puma) — 100 milyon funt
“Liverpul” (adidas) — 100 milyon funt
“Mançester Yunayted” (adidas) — 90 milyon funt
“Arsenal” (adidas) — 75 milyon funt
“Çelsi” (Nike) — 60 milyon funt
“Tottenhem” (Nike) — 50 milyon funt
Buna qarşılıq, autsayder klublar çox aşağı gəlir əldə edir: “Sanderlend” (Hummel) — 500 min funt, “Bernli” (Castore) — 1 milyon funt, “Bornmut” (Umbro) — 2 milyon funt, “Vulverhempton” (Sudu) — 1 milyon funt.
Strategiyalar: adidas, Nike və Puma
adidas Premyer Liqada səkkiz klubu ümumilikdə 338 milyon funt dəyərində sponsorluq edərək ən uğurlu ekspansiyanı həyata keçirib. Şirkət Avropada geniş portfeldən imtina edərək diqqəti ən gəlirli bazara yönəldib. Almaniyada “Bavariya” ilə illik 60 milyon avroluq müqaviləni saxlayır, lakin milli komanda ilə 70 illik əməkdaşlığı dayandırıb — Almaniya yığması Nike ilə illik 100 milyon avroya razılaşıb.
İspaniyada adidas demək olar ki, bütün klublarla müqaviləni dayandıraraq yalnız “Real Madrid”ə fokuslanıb (ildə 120 milyon avro). İtaliya və Fransada da strategiya oxşardır — yalnız “Yuventus”, “Roma” və “Lion” kimi statuslu klublarla əməkdaşlıq saxlanılır.
Nike isə formanı həyat tərzi məhsuluna çevirir. “Paris Sen-Jermen” ilə Jordan brendi çərçivəsində əməkdaşlıq nəticəsində klubun atributika satışları 2018/19 mövsümündə 470% artıb. Braziliya millisi ilə yeni müqavilə (ildə 92 milyon avro) də bu yanaşmanın davamıdır — forma artıq futbol azarkeşlərindən kənar auditoriyaya da satılır.
Puma isə City Football Group vasitəsilə şəbəkə modelinə üstünlük verir. 2019-cu ildə 10 illik 650 milyon funtluq müqavilə sayəsində şirkət Manchester, Girona, New York, Mumbai və Yokohama kimi şəhərlərdə fəaliyyət göstərən klubları vahid sistemdə birləşdirib. Bu, Puma üçün həm logistika, həm də marketinq baxımından böyük üstünlük yaradır.
Bazarın 75%-i üçlüyün nəzarətindədir
Araşdırmaya görə, Nike, adidas və Puma top 5 liqada klubların yalnız 51%-ni geyindirir (96 klubdan 49-u), lakin sponsorluq xərclərinin 75%-ni təmin edir. Bu isə bazarda real təsirin məhz maliyyə ilə ölçüldüyünü göstərir. Macron, Joma və Castore kimi ikinci səviyyəli brendlər isə büdcələrini çoxsaylı orta səviyyəli klublar arasında bölüşdürməyə məcburdur.
Yeni model: forma = biznes aktiv
Bu gün top klublarla əməkdaşlıq klassik sponsorluqdan çıxaraq birgə biznes modelinə çevrilib. Klublar sabit ödənişlə yanaşı, satılan hər formadan 20%-ə qədər pay alır. Lakin bu model yalnız milyonlarla satış olduqda işləyir — kiçik brendlər bunu təmin edə bilmir.
Eyni zamanda, orijinal oyun formalarının qiyməti 160–180 dollara çatıb. Brendlər bunu texnologiyalarla əsaslandırsa da (NFC çiplər, təkrar emal olunmuş materiallar və s.), faktiki olaraq bu məhsullar “Veblen malları”na çevrilib — yəni yüksək qiymət tələbi daha da artırır. Alıcı funksiyaya yox, statusa pul ödəyir.
Bu strategiya kiçik istehsalçıları bazardan tamamilə sıxışdırır. Onlar nə bu qiymət səviyyəsində status sata bilir, nə də qlobal logistika şəbəkəsi qura bilir.
Gələcək: bazar iki dəfə böyüyəcək
Proqnozlara görə, 2035-ci ilə qədər qlobal futbol forması bazarı 6,84 milyard dollardan 11,74 milyard dollara yüksələcək. Artımın əsas səbəbi azarkeş davranışıdır — onların 66%-i komandaya dəstək göstərmək üçün rəsmi forma alır. Pul ifadəsində tələbin 39%-i isə premium Player Issue seqmentinə düşür.
Beləliklə, Nike, adidas və Puma bazarı yalnız məhsul istehsalı ilə deyil, kapital, logistika və qlobal marketinq gücü ilə nəzarətə götürərək müasir futbol sənayesində sərt oliqopoliya formalaşdırıb.
