Müəllif: ORO Mebel-in Baş Meneceri Anar Bayramov
B2B (business-to-businesss) satışı digər bizneslərə, təşkilatlara (daha çox korporativ) satışı, B2C (business-to-consumer) satışı isə fərdlərə satışı nəzərdə tutur.
Məlumdur ki, fərdlərə yanaşma ilə bizneslərə yanaşmada fərqlər olmalıdır. B2B marketinqinin özəllikləri, özünə xas xüsusiyyətlərinin olması da burdan irəli gəlir.
B2B marketinqinin menecmentdən tələbatı fərqlidir və daha çox kompleks yanaşma, peşəkarlıq tələb edir.
B2B satışı bütün satışların 70%-dən çoxunu təşkil edir. Bu o deməkdir ki, bu sahədə marketinqdə daha çox ehtiyac var. Bəs Azərbaycanda vəziyyət necədir? Azərbaycanda marketinqdən danışanlar, marketinqdən yazanlar, iş axtaranlar, iş təklif edənlər daha çox bu işə B2C kontekstində baxır.
Fərdlərə yönəlmiş tədbirlər başa düşülür. Bunun bir sıra səbəbləri var. Biri odur ki, hələ də insanların əksəriyyəti marketinq deyiləndə reklam haqqında fikirləşirlər. B2B satışında isə ənənəvi reklama ehtiyac azdır, daha çox birbaşa təqdimatlar işləyir.
Azərbaycan bazarında əsas problemlərdən biri də odur ki, marketinq işi çox vaxt strategiyadan doğmur. Marketinq xətrinə marketinq, yəni məqsədsiz marketinq “dəbdədir”. Sanki marketinq menecerinin işi müəyyən edilmiş reklam büdcəsini dağıtmaqdır.
B2B marketinqdə satış komandası əsas rol oynayır. Burda satış menecerindən daha çox bacarıqlar, satış texnikalarını bilmək tələb olunur. Buraya potensial müştərilərin düzgün seçilməsi, “soyuq telefon zəngi” bacarığı, görüş “almaq” bacarığı, təqdimat bacarığı və s. daxildir.
“Soyuq telefon zəngi” o mənada işlənir ki, bu, gündəlik telefon danışıqlarımızdan köklü şəkildə fərqlənir. Burada söhbət hər hansı informasiya xarakterli telefon danışığından yox, qarşı tərəfi – tanımadığımız, səsini eşitmədiyimiz şəxsi inandırmaqdan, maraqlandırmaqdan gedir.
B2B satışda potensial müştəriləri müəyyən etmək daha asandır. Çünki şirkətlər, təşkilatlar haqda məlumat bazası daha sistemli şəkildə mövcud olur, daha əlçatan olur.
Potensial müştərilərlə işdə satış kanallarının rolu böyükdür. Məsələn, mebel istehsalçısı inşaat şirkətləri ilə əlaqə yaradıb onların layihələrində iştirak edə bilir. Bu halda birbaşa müştərinin özü ilə danışıqlar aparmağa, vaxt itirməyə ehtiyac qalmır və bu, daha asanlıqla başa gəlir.
Potensial müştərilərlə iş zamanı prioritetlərin düzgün müəyyənləşdirilməməsi bir çox hallarda vaxtın və resursların səmərəsiz istifadə olunmasına səbəb olur. Məsələn, hansısa sektor seçilir, sektordakı irili-xırdalı bütün şirkətlərlə işləməyə cəhd edilir. Bu, keyfiyyətin kəmiyyətə qurban verilməsidir. Bir sektordakı xırda şirkətlərlə vaxt itirmək əvəzinə digər sektordakı böyük şirkətlərlə işləmək olardı.
B2B satışda satış menecerinə daha çox səlahiyyət vermək lazım gəlir. Menecer müştərinin ehtiyacını müəyyən edib, həmin ehtiyacların ödənilməsi istiqamətində qərarlar verməkdə səlahiyyətli olmalıdır. Müştərinin şirkətdən istədiyi əsas şey elə ehtiyacının ödənilməsidir. Uzunmüddətli dövrdə müştəri ehtiyacını ödəyən şirkətlərlə işləyəcək. Şirkət çox nəhəng ola bilər, fabriki böyük ola bilər, özü istehsalçı ola bilər, böyük ofisi ola bilər, işçilərin sayı çox ola bilər və s. Bunlar ayrılıqda müsbət amillər olsa da, müştəri üçün heç bir əhəmiyyət kəsb etmir, əgər şirkət onun istəklərini qarşılaya bilməsə.
Bazarda seçim o qədər çoxdur ki, müştərilərə xüsusi rəqabət üstünlüyü təqdim etmək də çətinləşib. İnformasiya axını, internetin inkişafı da buna təkan verir. Marketinq nəhəngi Jack Trout dediyi kimi, “Elektron bombardman”ın təsiri çox böyükdür. Müştərilər sağdan, soldan, hər yerdən məlumat alırlar.
Bir dövr var idi ki, müştərilər məhsulun davamlılığına və qiymətə daha çox fikir verirdilər. Müştəri xidməti, proseslərin asanlığı və s. gündəmdə deyildi.
Çünki geniş mənada bu seçim yox idi. Amma indiki rəqabət şəraitində şirkətlər müştərilərə əlavə dəyər (keyfiyyətli müştəri xidməti, onlayn sifariş və s.) təqdim etməyə məcburdurlar. Əks halda bazarda duruş gətirmək mümkün deyil.
Bu halda şirkətlər müştərilərin alış meyarlarını daha kompleks şəkildə qarşılamalı olurlar. Alış meyarları əsasən 4 sahə (4P) üzrə qruplaşdırılır:
Məhsul (Product),
Proses (Process),
İnsanlar (People),
Qiymət (Price).
Başqa sözlə, müştərilər alış qərarları məhsula (davamlılıq və s.), prosesə (sifariş vermənin asanlığı və s.), insanlara (peşəkarlıq və s.) və qiymətlərə (aşağı qiymət və s.) əsaslanır. Amma hər bir müştəri üçün bu sahələr üzrə prioritetlər fərqlidir.
Fərdi yanaşma istəyir korporativ müştəri. Bu, daha çox ondan irəli gəlir ki, hər bir şirkətin korporativ üslubu olur. Öz standartları, fərdi tələbatı olur.
Düzgün fərdi yanaşmanı da yalnız peşəkar menecerlər bacarır.
Məsələn, bəzən şahidlik edirik ki, bəzi şirkətlər kiçik sifarişlərə eyni həvəslə yanaşmırlar. Fərq qoyurlar. Kökündən yanlış yanaşmadır. Kiçik sifarişini qəbul etmədiyin müştəri böyük sifarişini sənə verəcəkmi? Yox! Bu, artıq təsdiq edilib dünya praktikasında. Ona görə də münasibətlər üzərində qurulan marketinq dominantlıq etməyə başlayır. Münasibət cari satışdan əvvəl dayanır.
2000-ci ildən sonrakı dövr “Münasibətlər marketinqi” dövrü kimi xarakterizə olunur. Şirkətlər bugünki satışın həcminə deyil, uzunmüddətli münasibətlərin qurulmasına diqqət yetirirlər. Bu, həm də onunla əlaqədardır ki, mövcud müştərini qazanmaq daha asandır, nəinki yeni müştəri qazanmaq.
Münasibətlər marketinqinin inkişafı ilə dünyada CRM (müştərilərlə münasibətlərin idarə olunması) sistemlərinin inkişafı sürətlənir. Amma Azərbaycanda bu proses dünyadakı inkişafa paralel getmir hələ. CRM sistemləri daha çox B2B marketinqində effektli sayılır. Ona görə B2B marketinqində daha effektivdir ki, burda fərdi yanaşma imkanı daha genişdir. Azərbaycan şirkətlərində normal CRM sistemi olan şirkətlərin əksəriyyəti B2C bazarlarında fəaliyyət göstərənlərdir. Bu da yuxarıda qeyd etdiyim səbəbə görədir – B2B marketinqinə fikir verən azdır.
Digər tərəfdən, müştərinin fikrilərinin öyrənilməsi, onların şikayətlərinə qulaq asılması, onların qarşılanmasına o qədər də ehtiyac bilmirlər bizim şirkət rəhbərləri. Başqa sözlə, bizim əksər şirkətlər müştəri şikayətinə, hər cür “feedback” almağa səmimi nifrət edirlər. Əksər hallarda başa düşmürlər ki, şikayət edən müştəri sənindir. Müştəri üzünü çevirib gedə də bilərdi heç nə demədən. Bu səbəbdən müştərilərin fikirləri eşidilməli, şikayət təşviq edilməlidir. Şikayətin olması problem deyil. Şikayətin təmin olunmaması problemdir.
B2B marketinqinin əsas xüsusiyyətlərindən biri də burada reklam xərclərinin çox olmamasıdır. Burada maliyyə resurslarından daha çox insan resursunun keyfiyyətinə ehtiyac var. Şirkətlər satış menecerlərinin təliminə diqqət yetirməlidir. Işçini işə götürüb “küçələrə salmaqla” iş bitmir. Onları öyrətmək, iş şəraiti ilə təmin etmək, səlahiyyət vermək, həvəsləndirmək lazımdır. Müştəri onunla işləyən işçidə peşəkarlıq gördükdə onun gözündə şirkətin imici yüksəlir. Çünki müştəri üçün onunla işləyən menecer elə şirkətin özü deməkdir.
Bizim şirkətlərdə bu sahədə ən böyük problemlərdən biri də sistem problemidir. Əksər problemlər elə burdan qaynaqlanır. Ya şirkət işçidən asılı olur, ya hansısa təchizatçıdan asılı olur və s. Bu yaxınlarda bir bankda görüşdəydim. Bankın meneceri deyir ki, mebel üzrə daimi işlədiyi şirkətdə satış meneceri çıxdığı üçün əvvəlki keyfiyyəti ala bilmirik. Bu, çox dərin problemdir bizim şirkətlərdə. Satış menecerinin dəyişməsi şirkətin keyfiyyətini aşağı salırsa, deməli həmin şirkətdə heç bir sistemdən söhbət gedə bilməz.
Son olaraq B2B marketinqinin xüsusiyyətlərini, B2C marketinqdən fərqini müqayisəli cədvəllə ümumiləşdirə bilərik:
| Xüsusiyyət | B2B marketinqində | B2C marketinqində |
| Satış həcmi | Böyük | Kiçik |
| Alıcıların sayı | Az | Çox |
| Fərdi yanaşma ehtiyacı | Böyük | Kiçik |
| Alıcı-satıcı münasibəti | Daha yaxın, şəxsi | Şəxsi olmur əsasən |
| Sövdələşmənin tipi | Mürəkkəb | Sadə |
| Əsas marketinq aləti | Birbaşa, fərdi satış | Kütləvi Reklam |
| Reklam xərcləri | Az | Çox |
