Aqressiv soyuq satışlar yolu ilə aparılan müştəri uğrunda müharibə, xidmət və tətbiqlərin texnoloji yarışmasına çevrilib.
Əhalinin əksəriyyətinin bir neçə bank kartına sahib olması və bir neçə mobil bank tətbiqindən istifadə etməsi şəraitində yeni müştərilərin cəlb edilməsi banklar üçün mümkünsüz vəzifəyə çevrilir.
Dünya təcrübəsi göstərir ki, müştərilərlə münasibət yalnız depozit faizləri və kreditlər üzərində qurmaq artıq mümkün deyil. Bu məhsullar banklar üçün daha az marjinal olur, və maliyyə təşkilatları qarşısında yalnız müştəri bazasının monetizasiyası deyil, həm də onun qorunub saxlanılması vəzifəsi də dayanır. Bunun nəticəsində yaranan ekosistemlər ilk növbədə müştərini banka möhkəm bağlamağı hədəfləyirlər. Nəticədə müştəri bütün ehtiyaclarını bir bank içində ödəyir. Əlaqələr nə qədər çox olsa, onları qırmaq bir o qədər çətin olacaq!
Ən başlıcası – bu cür ekosistemlərin məhsulları maliyyədən uzaq olsa da, olduqca marjinal və az risklidir. Texnologiya şirkətləri bu tendensiyanı müvəffəqiyyətlə “tutdular” və təşəbbüsü ələ alaraq banklarla geniş rəqabətə başladılar. “Bain & Company” nin verdiyi məlumata görə, müştərilərin 54%-i daha çox banklara deyil, texnologiya şirkətlərinə güvənir. Belə bir statistika fonunda maliyyə təşkilatları texnoloji resurs və səlahiyyətləri gücləndirməyə çalışırlar.
Bu, gözləniləndir, çünki banklar müştərilərə qeyri-maliyyə xidmətləri göstərərək, əlavə gəlir mənbəyi əldə etmiş olublar: ərzaq çatdırılması, aviabilet satışı və telefon xidmətləri. Məsələn, Rusiyada “Sber.mobayl” və “Tinkoff Mobayl” abunəçilər uğrunda mübarizə aparırlar. 2019-cu ilin sonunda “Tinkoff” və “Bank VTB” öz super tətbiqetmələrinin satışa çıxdığını elan etdilər. Bu tətbiqetmələr vasitəsilə istifadəçilər taksi, ərzaqlar, güllər sifariş edə, hətta həkimin qəbuluna yazıla bilərlər. Bütün bu təşəbbüslərin məqsədi eynidir – insanları öz ekosisteminə cəlb etmək.
Bunun fonunda yeni “lifestyle-bankçılıq” konsepsiyası yarandı. Onun əsasında mobil bankın tədricən “həyatı köməkçi” yə çevrilməsi ideyası dayanır. Sadə dildə desək, bank bahalı həyat tərzinin “satışı” ilə deyil, müştəriyə hara getməsi, nə seçməsi və həyatının keyfiyyətini yaxşılaşdırmaq üçün maliyyəsini necə idarə etməli olduğunu diktə etməklə məşğul olur.
Dünya təcrübəsi
Şimali Afrika bankının – “Discovery Bank” ın əsasında “lifestyle-bankçılıq” ideologiyası dayanır. Özünü dünyanın ilk biheviorist bankı adlandıran bu maliyyə təşkilatı bəyan edir ki, müştərilərinə keyfiyyətli məhsullar əldə etməyə, idmanla məşğul olmağa, səyahətə çıxmağa və s. imkanları verir (bütün bunlar ümumi olaraq müştərinin “maliyyə sağlamlığı” adlanır).
Məsələn, “Discovery Bank” müştərilərini düzgün maliyyə qərarları verməyə sövq edir. Bankın mobil tətbiqetməsində hədəfləri müəyyənləşdirməyə, xərcləri izləməyə kömək edən, habelə dinamik endirimlər və digər bonuslardan xəbər verən “Vitality Money” proqramı var.
“Investec Asset Management” in verdiyi məlumata görə, son 10 il ərzində “Discovery Bank” Cənubi Afrikada ən sürətli böyüyən fondların birinə çevrilib. Bankın 280 mindən çox müştərisi var, aktivləri isə 92 milyard Cənubi Afrika rendini üstələyir. Bu gün “Discovery Bank” digər banklara modernizasiya təklif edir – “Upgrade your bank”.
“Lifestyle-bankçılıq” konsepsiyasının digər nümunələrindən biri Amerikanın 860 milyon dollar dəyərində qiymətləndirilən “Acorns” xidmətidir. Bu xidmət bank kartını tətbiqə bağlamağa imkan verir və istənilən satınalmanı yuvarlaşqlaşdırır, “artıq” məbləği isə fərdi səhm paketinə yatırır. Məsələn, 3,40 dollar dəyərində olan qəhvə üçün müştəridən 4 dollar tutulur, “artıq” ödənilmiş 60 sent isə avtomatik olaraq səhm portfelinə yatırılır. İstifadəçilər üçün relevant investisiya portfelini yaratmaq üçün “Acorns” maliyyə mütəxəssisləri, riyaziyyatçılar və iqtisadiyyat üzrə Nobel mükafatı laureatı Harri Markovits ilə əməkdaşlıq edir.
Bütün üstünlüklərə baxmayaraq, banklar “Acorns” un təcrübəsini təkrar etməyə tələsmirlər. Niyə? Çünki onlar üçün mediaya sərmayə qoymaq daha sərfəlidir, bu yolla maliyyə təşkilatı məhsullarını konkret müştəriyə “çatdıra” bilir.
Qonşu Rusiyada “lifestyle-bankçılıq” və bank ekosistemləri
Rusiyada “lifestyle-bankçılıq” və bank ekosistemləri inkişafının hələ başlanğıc mərhələsindədir. Burada maliyyə ekosistemini yaratmış ilk bank “Sberbank” olmuşdur. Son bir neçə ildə bank ekosistemi üçün təqribən 1 milyard dollar vəsait xərcləyib. “Bank VTB” öz ekosistemini 2019-cu ildə yaratmağa başlayıb, “Tinkoff” isə “lifestyle-bankçılıq” konsepsiyasına əməl etməyə imkan verən vasitələrdən istifadə edir.
Nümunələrdən biri – “Tinkoff Bank” ın veb saytında və tətbiqetməsində olan “hekayə” bölümü. Bunlar müştəriyə filmlər, restoranlar, konsertlər və kitablar haqqında fikir öyrənməyə, habelə “bank məhsullarından səmərəli istifadə” və ya “hara və necə sərmayə qoymaq lazımdır” kimi tövsiyələr almaq imkanını verir. Üstəlik, hər bir şəxs yalnız onun üçün aktual olan materialları görür.
Azərbaycan bu məsələdə hansı mərhələdədir?
Azərbaycan bankları hələki bu tendensiyadan çox geridə qalırlar. Buna səbəbdə devalvasiyadan sonra bir çox bankların hələ indilərdə özlərinə gəlməsidir. Digər vacib faktorlardan biridə Azərbaycan istehlak bazarının hələ çox “ac” olması , bankları müəyyən müddət gəlirlə təmin etməsindədir. Əslində qeyd olunan məsələlərin Azərbaycanda reallaşdırması üçün gərək İT bazasıda geniş inkişaf etsin. Bu məsələdədə bazarda ciddi çatışmamazlıq hiss edilir.
Qeyd olunan məsələdə hələki daha çox Azərbaycanın telecom şirkətləridə düşünməyə başlayıblar və onlar artıq bu tip eco sistemlərin qurulması üzərində fikirləşirlər.
Texnoloji realizə
Rusiyanın bir neçə bankı “The Waay” bankçılıq platformasını sınaqdan keçirməyə başlayıblar. Xidmətin əsasında maşın öyrənmə texnologiyası, davranış psixologiyasının öyrənilməsi və müştəri bazasının dərin təhlili dayanır. Bir neçə il ərzində komanda milyonlarla bank əməliyyatını və anonim müştəri portfellərini təhlil edib.
“The Waay” banka müştərinin “rəqəmsal DNT” sini formalaşdırmağa imkan verir. Bu, hər bir müştəriyə ayrı-ayrılıqda detallı baxmağa imkan verən və min cür atributa malik olan davranış portfelidir. “Rəqəmsal DNT” özündə müştərinin dəyər portfelini, həyat tərzini və vərdişlərini, habelə maliyyə məqsədlərini, alış-veriş etmək stimullarını və yaxın gələcək üçün qurduğu planları cəmləşdirir.
“The Waay” in verdiyi məlumata görə, bu cür “tövsiyələr” millenialların cəlb olunma xərclərini 10-11% azalda bilər.
Bunu necə başa düşmək olar?
Rəqəmsal rabitə kanallarının sürətlə inkişaf etməsinə baxmayaraq, istehlakçıya təsir etmək getdikcə çətinləşir. İnformasiya axını güclü olduğundan insanlar onu bacardıqları qədər azaltmağa çalışırlar. Nəticədə, müştərinin diqqəti uğrunda şiddətli rəqabətin şahidi oluruq. Banklar və fintex startapları, kredit verən bankdan daha böyük bir şey qurmağa çalışırlar. İstifadəçilər isə daha dəyərli, faydalı və emosional təsirli xidmətləri seçəcəklər.
Bu günə qədər ekosistem mühiti və “lifestyle-bankçılıq” yalnız Rusiyada yaranmağa başlamışdır, amma görünür, bizi genişmiqyaslı bazar dəyişiklikləri gözləyir. Real “customer story” rəqəmlərdən daha inandırıcı gəlir və bu, bankı rəqəmsal köməkçiyə çevirməyin ən yaxşı drayveri olacaq.
Mövcud bazar tendensiyaları və “customer journey” xəritəsinin yenidən nəzərdən keçirilməsi çərçivəsində qabaqcıl inteqratorlar bankın bu cərəyana inteqrasiya etməsinə yönəlmiş və təkcə cari müştəri bazasının qorunub saxlanmasına deyil, eyni zamanda müştərilərin fəallığının artırılmasına yönəlmiş həlli yollarını təklif etməyə başlayıblar.
