Müsahibimiz: Unibankın Marketinq departamentinin rəhbəri Yevgeniy Soltanov
– Yevgeniy bəy, ilk öncə müsahibə üçün təşəkkürümü bildirirəm, çoxdandır ki, beynimdə Unibankın reklam siyasəti ilə bağlı suallar yaranıb və fikirləşirəm ki, onları ünvanlaya biləcəyim ən doğru şəxs sizsiniz.
Çox uzatmadan ilk sualıma keçmək istərdim, ümumiyyətlə Unibankın reklamları necə və harada yaranır? Bir də onu deyim ki, mən iki il öncəki reklamları daha çox bəyənirdim, onlar daha ciddi idi.
Təbii ki, siz qeyd etdiniz ki, iki il bundan öncə reklamlar fərqli idi, çünki hədəflər də fərqli idi. Həmin dövrdə retail sahə bizim üçün indiki qədər əhəmiyyət daşımırdı. Amma iki il bundan qabaq yeni strategiya qəbul edildikdən və tətbiq edilməyə başlandıqdan sonra, biz üstünlüyü retail sektora verməyə başladıq və kommunikasiya da müəyyən bir dəyişikliyə məruz qaldı. Təbiidir ki, xalqa daha yaxın olmaq üçün xalqa daha yaxın sözlərdən istifadə etməlisən, daima onlarda sizin bank haqqında müəyyən təsəvvürlər yaranmalıdır: Unibank nədir? Unibank nə təklif edir? Nəyə görə Unibank? Nəyə görə Unibankı seçməlidirlər və s..
Reklamların harada yarandığına gəldikdə isə gördüyünüz kimi, böyük bir departamentimiz var. Müəyyən bir ideyalar buradan gəlir, təbiidir ki, bizimlə yanaşı Unibankın daxilində yerləşən digər şöbə və departamentlərin də reklam ideyalarının formalaşmasında rolu az deyil.
Bilmək istəyirdim ki, reklam kampaniyasının hazırlanmasını agentliklərə həvalə edirsinizmi, hansısa bir şirkət sizin üçün reklam hazırlayırmı?
Mən deyə bilmərəm ki, hər hansı bir şirkət bizim üçün tam olaraq bir reklam kampaniyasını hazırlayır. İdeyalar müxtəlif ola bilər. İdeya yaranırsa bu o demək deyil ki, onu bir nəfər yaradır. Müxtəlif “brain storm”lar, görüşlər müzakirələr keçirilir. Bu müzakirələrdə həm də biz işlədiyimiz kreativ agentliklər də iştirak edir. İdeyalar görüşdə müzakirələr nəticəsində yaranır. Sonra isə SWOT analiz nəticəsində bir konsept yaranır .Həmin konsept üzərindən müəyyən işlər aparılmağa başlanılır: radioda yayımlanacaq çarxlardan tutmuş, video çarxlara qədər, insanlara bu kommunikasiyanın hansı metodlarla çatdırılacağı seçilir.
Bu yaxınlarda intellektual oyunların birində Unibank ilə bağlı maraqlı bir sual eşitdim, sual, sizin ilin əvvəlindən başlamış olduğunuz reklam kampaniyaları (“Bu il Şaxta Baba gəlməyəcək” və ya “Bu il keçəl Bakıya gəlməyəcək”) ilə bağlı idi və məhz bu reklamlara görə, sual da sizə şərti olaraq “Əsatir qatilləri” adı verilmişdi.
Bilmək olar, bu ideyaların müəllifləri kimdir və reklam olaraq, onlar özünü necə doğrudur?
Prinsipcə reklam barədə fikirlər pozitiv idi, statistika da bunu göstərir, amma ilk öncə sizin diqqətinizə iki məqamı çatdırmaq istərdim.
Ola bilər ki, reklam maraqlıdır, yəni reklam ajiotaj yarada bilər, amma məhsul satmaya da bilər. Belə olduqda hamı o reklam haqqında danışacaq, amma məhsulun arxasında dayanan şərtlər münasib və sərfəli olmazsa, heç kəs o məhsulu almayacaq və əgər məhsul satılmırsa, reklam öz əhəmiyyətini, gücünü itirir və lazımsız olur.
Pozitiv cəhəti odur ki, bizim reklamımız bir tərəfdən maraqlıdır, yəni bizim hədəf auditoriyamızın maraq dairəsindədir, camaat həmin reklamlar haqqında danışır, digər tərəfdən isə bu reklam məhsullarımız da satışına çox boyük təsir göstərir.
Mən sizə Şaxta Baba ilə bağlı ideyanın necə yarandığını danışa bilərəm. Biz yeni il ərəfəsində əhali üçün yenilik etmək istəyirdik, müəyyən məhsullar və hədiyyələr veriləcək əlavə xidmətlər üzərindən, pozitiv bir əhval ruhiyyə yaratmaq.
O, qədər şərtləri müzakirə edəndən sonra, heç dəqiq yadımda deyil, “brain storm” sessiyalarının birinin sonundan kimsə durub söylədi ki “daha şaxta baba nəyə gəlir ki, elə Unibank var da”. Çünki bizdə o qədər pozitiv hədiyyələr və endirimlər var idi. Biz də düşündük ki, nəyə görə bu konsepsiyadan istifadə etməyək. Yəni “Şaxta baba Azərbaycana gəlməyəcək, nəyə görə, çünki Unibank var”. Bu bir tərəfdən əyləncə xarakterli element daşıyır, insanlar üçün maraqlı olur, digər tərəfdən isə çox ciddi bir məhsulu satır.
Amma narazılıqlar da olur, elə deyilmi?
Təbiidir ki, siz retail bazarında işləyirsinizsə, müəyyən narazılıq ola bilər. Bu, o deməkdir ki, narazılıq olan yerdə iş də var. Sizə bununla bağlı maraqlı bir hadisə danışa bilərəm:
“Bir vətəndaş bizim bu reklamı, yəni “Bu il Şaxta baba Bakıya gəlməyəcək” radiodan eşidəndə yanında azyaşlı uşaq var imiş, uşaq da ağlamağa başlayıb, bəs sən demişdin ki, Şaxta baba gələcək.
Valideyn də bizə Facebook-da bununla bağlı müraciət etmişdi və bildirmişdi ki, bu tip reklamlar uşaqların xəyallarını qırır və onlar pis olurlar, belə reklamların verilməsi düzdün deyil.
Biz həmin valideyni və uşağı banka dəvət etdik, “Şaxta Baba” təşkil etdik onlar üçün, uşağa hədiyyə bağışladıq və onun könlünü aldıq. Təbii ki, narazılıq yaranarsa, onun həlli istiqamətində addım atmaq lazımdır.
Banklar həmişə ciddi müəssisə obrazını qorumağa çalışırlar. Unibankın bəzi reklamları isə bu bank ciddiliyi ilə müəyyən ziddiyyət təşkil edir (məsələn “Qiyamət kreditlər”, “Soğan olsun, nağd olsun”, “Zamin, ti kto takay, davay do svidaniya”).
Əminəm ki, bu tip reklamlar tənqid olunduğu qədər də, populyarlıq qazanır, bəs tənqidlər bankın imici baxımından sizi narahat etmir ki, ya reklamların effektivliyi həmin narahatlığı kompensasiya etmək gücünə malikdir?
Bilirsiniz, bank özü ciddi bir qurumdur və onun bu ciddiliyi onu adi əhalidən, retail müştərilərdən uzaqlaşdırır. Biz isə elə bazardayıq ki, biz vətəndaşlara yaxın olmalıyıq, bir sözlə hər kəsin bankı olmalıyıq. Biz bilməliyik əhali nə fikirləşir, necə zarafat edir və s. bu kimi məqamlar. Yaxın olmaq üçün də hər bir reklam elementində müəyyən bir əyləncə elementi olmalıdır. Unibank-in “Qiyamət kreditləri” ni bir misal kimi gətirə bilərəm.
Unibankın on illər ərzində elə ciddi imici formalaşıb ki, hətta evvəllər sadə əhalini müştəri kimi cəlb etməkdə çətinlik çəkirdik. İndi fikirləşirik ki, xalqa daha yaxın olmaq üçün həmin mövzular gündəmdə olmalıdır. Düzdür orda entertainment (məzəlilik) məsələsi var. Gündəmdə olan məlumatları istifadə edib, məhsulu satmağa çalışırıq, amma əgər siz reklamın arxasında dayanan mesaja, məhsulun şərtlərinə baxsanız, məlumatlara fikir versəniz görərsiniz ki, orada tamamilə ciddi məsələlər qaldırılır. Sırf həmin mövzulardan istifadə edərək, biz camaatda bank haqqında formalaşan “konservativ qurum” obrazını dəyişmək və əhaliyə daha yaxın olmağa çalışırıq.
Mən özüm sizin reklamları daha çox radioda eşidir, internetdə isə işim ilə bir-başa əlaqəli olduğum üçün izləyirəm.
Bəs, əslində Unibank özü hansı reklam vasitələrinə daha çox üstünlük verir? Proporsiya baxımdan təxminən hansına nə qədər düşür?
Bizdə buna dair araşdırmalar, tədqiqatlar aparılır, deyərdim ki, bu gündəlik əsaslarda həyata keçirilir. Əvvəllər, 60-70-ci illərdə camaat ancaq qəzet və jurnallar oxuyurdu və jurnalda bir reklam yerləşdirmək kifayət edirdi. Vaxt keçdikcə isə müəyyən bir media kanalları formalaşmağa başladı. Radio, TV və s. Yəni hər bir mesajı öz hədəf auditoriyana çatdırmaq üçün, gərəkdir ki, sənin reklamlarında müəyyən bir inteqrasiya olsun. Əgər sən sırf reklamını radioda yerləşdirirsənsə bu, o demək deyil ki, sən həmin məhsulu satacaqsan. Həmin məhsulun şərtləri və həmin kommunikasiya insanın beyninə müxtəlif kanallardan gəlməlidir, bu həm bilboard ola bilər, həm TV, həm radio, internet və s. Ona görə də bizim apardığımız kampaniyaların hamısı, inteqrasiya edilmiş kampaniyalardır. Bu nə deməkdir? . Bizdə həmin reklam mesajı inteqrasiya olunmuş şəkildə bir çox reklam kanalları vasitəsi ilə yayınlanır. Amma yenə də müəyyən bir proporsiyalar vardır, hamısının eyni dərəcədə olması mümkün deyil.
Təbii ki, misal üçün bilirik ki, Azərbaycanın Facebook istifadəçilərinin sayı 1 milyondan bir az çoxdur, deyək ki, bir milyon yüz min nəfərdir. Orta hesabla götürsək, əsas istifadəçilərin böyük hissəsi 24 yaşa qədər olandır. Aydındır ki, biz onlara “Yaşlı olmaq sərfəlidir krediti” satmayacağıq. Hər hansı bir reklam mesajını orada verəndə və pul xərcləyəndə biz müəyyən statistik göstəriciləri götürüb, onlara uyğun müəyyən bir büdcə formalaşdırırıq. Əgər həmin kütlədə 65-dən çox yaşı olan insanların sayı 30 mindirsə, biz də 30 min insan üçün nəzərdə tutulan büdcə ayırırıq.
İstər dünyada, ya da elə Azərbaycanın özündə də araşdırma aparılıb ki, hal-hazırda məhsulu ən çox satan kanal “world of mouth”, yəni ağızdan-ağıza keçən məlumatdır yəni bir insan tanışına hansısa məhsulu tərifləyir və tanışı da gedib həmin məhsuldan alır. Məsələn mənim tanışım, əgər gedib hər hansı bir bankda, hansısa məhsuldan və ya xidmətdən istifadə edibsə və bəyənibsə sabah buna dair müəyyən bir söhbət düşdükdə, o təbii ki, məhsulu və ya xidməti haradan aldığını deyəcək. Mən də həmin dostumun sözünə güvənib, məsləhətinə inanıb, o məhsuldan istifadə etmək istəyəcəyəm.
Təbii ki, bunlar mənə aydındır, amma sualım məhz Facebook ilə bağlı idi, istifadəçilər kredit götürməyə nə dərəcədə meyllidir?
Onlar niyə də meylli olmasın. Əsas odur ki, istifadəçilərə müxtəlif reklam vasitələrlə və məsləhətlərlə göstərmək lazımdır ki onlar əldə etdiyi bank mahsulun dəyəri onun qiymətindən çoxdur. Fikirləşin ki, Azərbaycanın əhalisinin hər 9 nəfərindən biri oradadır. Bu da təxminən 1 milyon 100 min adam edir. Əgər biz 21 yaşdan aşağı yaşa malik olanları nəzərə almasaq bu da haradasa 700 min istifadəçi edir və onlar hamısı potensial müştərilərdir. İndi siz mənə deyin ki, hansı bankın hal-hazıra bu qədər müştərisi var? Heç bir bankın. Amma yenə də vurğulamaq istəyirəm ki Facebook kommunikasiyanın bir istiqamətidir.
Mənə maraqlı olan digər amil reklamın effektivliyinin necə ölçülməsidir. Yəni çəkilən xərclərin müqabilində hansı reklamın həqiqətən də “işlədiyini” necə müəyyən edirsiniz, bunun üçün hər hansı bir metodika varmı?
Hər bir reklamın effektivliyini ölçmək üçün müəyyən bir meyarlar var. Meyarlar əsas iki hissəyə bülünür: 1) Awareness – satdığınız məhsul haqqında ictimaiyyətdə müəyyən biliklərin artırılması. Onların həmin məhsuldan və ya məhsulu satan şirkət haqqında xəbərdarlıq səviyyəsi, digər tərəfdən isə 2) statistik göstəricilər, daha doğrusu maliyyə nəticələri. Hədəflər qoyulur, misal uçün, reklam başlayandan sonra bir ay ərzində və ya 2 ay ərzində satışlar bu istiqamətdə 15- 20% faiz artmalıdır. Bu tangible hissədir, yəni onu hiss etmək mümkündür, araşdırma nəticəsində deyilən proqnoz satışla üst-üstə düşməsə, deyilə bilər ki, reklam uğursuzluqla nəticələnib. Çox gözəldir ki, hələ ki bu bizdə baş verməyib. Əvvəl qeyd etdiyim kimi, həmin reklamın effektivliyinin ölçülməsinin intangible (hiss olunmayan) tərəfi də vardır. Misal üçün brand awereness artırılması – İnsanlar bu məhsul haqqında nə qədər danışır, Unibankın özü ilə bağlı və ya hər hansı bir başqa bank reklam kampaniyası keçirirsə, insanlar bu haqda nələr danışır, bunun da ölçülməsi üçün vaxt lazımdır.
– Müxtəlif şirkətlərdə “Marketinq departamentinin” rolları bir-birindən fərqli ola bilər, mən bilmək istərdim ki, Unibankda Marketinq departamenti yeni məhsulun yaradılmasında iştirak edirmi və edirsə bu proses necə baş verir?
Həmçinin məhsulun yaradılması mərhələsində Marketinq departamenti üzərinə hansı vəzifələr düşür?
Bizim bankda hər hansı bir məhsulun yaradılması prosesində bu məhsulun yaradılması ilə əlaqəli olan bir neçə departamentin əməkdaşları cəlb olunur. Yəni siz düşünməyin ki, hər hansı bir məhsulun yaradılması sırf bir departamentin sərhədləri daxilində məhdudlaşır. Bu prosesdə iştirak etməli olan bütün departamentlər məhsulun yaradılmasında iştirak edirlər. Məsələn, bizdə məhsulun bazar tərəfindən necə qəbul olunması, insanların ona necə reaksiya verəcəyi ilə bağlı biliklər və məlumat daha çoxdur. Müxtəlif departamentlər isə ayrı-ayrı prosedurlar, məhsulun qiyməti, faizlər və s. ilə bağlı daha geniş məlumata malikdirlər. Təbii İT departamenti məhsulun IT tərəfini bizdən daha yaxşı bilir.
Bazara hansı məhsulun çıxarılması ilə bağlı qərarları necə verirsiniz? Bəzən olur ki, müəyyən məhsulu hazırlamaq uzun hazırlıq dövrü tələb edir, bəzən isə qərarlar rəqiblərə adekvat reaksiya ilə bağlıdır, bu tip təcili qərarların qəbulu kimin öhdəsinə düşür?
Bilirsinizmi, əslində bazarda marketinq istiqametinde hal-hazırda çoxlu boşluqlar var. Rəqabət təzə-təzə artmağa başlayır, xüsusən də bank sektorunda. Amma, bazar özü çox kiçikdir. İstənilən bir bank hər hansı bir yeniliyə can atdıqda, nə isə yenilik etmək istəyəndə çox qısa bir zamanda həmin məsələ gündəmə gəlir.
Amma təbiidir ki, qərarlar sırf taktiki olaraq müəyyən bir risk tələb edir. Əgər risk edə bilmirsənsə, onda sən qərar qəbul edə bilməzsən. Onda gərək sən marketinq meneceri olmayasan, marketinqlə deyil, başqa bir sahələr ilə məşğul olasan, məsələn fəlsəfə doktoru ola bilərsən. Aydındır ki, müəyyən bir hadisə, “event” baş verdikdə siz qərarı, elə həmin gün, həmin saat, həmin dəqiqədə verməlisiniz, yəni həmin an qərar qəbul edilməsini tələb edir və bu mənim öhdəmə düşür. Marketinq menecerinin səlahiyyəti olmalıdır ki, qərar qəbul etsin və müəyyən bir riskə görə cavabdehlik daşısın. Əgər həmin səlahiyyət marketinq menecerində olmazsa, o, öz işinin icrasının öhdəsindən gələ bilməyəcək.
– Yevgeniy bəy, yaxın gələcəkdə müştərilər Sizdən hansı yenilikləri gözləyə bilər, bilirəm ki, adətən rəhbərlər bu tip suallardan yayınırlar, xüsusən də gərgin rəqabət mühitində. Amma düşünürəm ki, oxucular üçün maraqlı olar.
Bazarı hələ çox yeniliklər gözləyir, bunları öncədən demək olmaz. Amma biz öz hədəflərimizə uyğun şəkildə həm retail bazarında payımızı genişləndirmək niyyətindəyik, həm də bank olaraq nüfuzumuzu gücləndirmək istəyirik.
Yevgeniy bəy, yoldaşlarım xahiş edib ki, bir məsələsini sizin diqqətinə çatdırım. Deyirlər ki, “yumurta qiymətinə kreditlər” çıxandan sonra yumurtanın qiyməti qalxıb?
Yumurtanın qiyməti qalxmayıb. Amma yumurta qiymətinə kreditin qiyməti düşüb. (gülümsəyir) İqtisadiyyatin tələb və təklif qanunu var, və əgər yumurtanın qiyməti qalxıb və ya düşəcəksə bu o demək deyil ki, qiymətinin dəyişməsinə bilavasitə təsir edən amil bizim reklam kampaniyamız olub.
Ümumiyyətlə bu reklam vasitəsi ilə hansı mesajı ötürmək istəyirdiniz?
Gəlin bir məsələni sizin diqqətinizə çatdırım. Əgər krediti retail bazarına satırsınızsa fikir verməli olduğunuz iki əsas məqam var: 1) kreditlərin ucuzluğunu göstərməlisiniz 2) rəqibləriniz ilə müqayisədə daha çevik məhsullar təqdim etməlisiniz və vaxt itkisini azaltmalısınız.
Əgər fikir vermisinizsə biz əvvəlki reklam kampaniyalarında çevikliyə, operativliyə daha çox üstünlük verirdik, məsələn növbəsiz, zaminsiz, arayışsız və s. kreditlər.
İndi isə artıq reklam kampaniyalarında 2-ci dalğa başlandı və biz indi əsas vurğunu məhz o nüansa yönəldirik ki, Unibankın kreditləri rəqiblərin təqdim etdiyi məhsullar ilə müqayisədə daha ucuz və daha sərfəlidir və bu həqiqətən də belədir.
Biz də həmin mesajı demək olar ki, hər bir Azərbaycanlının gündəlik həyatında, məişətdə və mətbəxdə istifadə etdiyi yumurta vasitə ilə etmək qərarı verdik. Beləliklə yumurta gündəmə gəldi.
Biz kreditlər üzrə gündəlik orta ödənişləri hesablayanda gördük ki, bu rəqəm elə bir yumurtanın qiymətinə bərabərdir, bura həm əsas məbləğ, həm də faiz ödənişləri daxildir. Nəticədə yumurta qiymətinə kreditlər meydana gəldi.
Sonda ənənəvi sualımız, yenicə məzun olacaq və hələ ki, heç bir təcrübəsi olmayan, bank və marketinq sahəsində karyera qurmağı arzulayan tələbələrə hansı praktiki tövsiyələriniz vardır, onlara nə etməyi məsləhət görə bilərsiniz?
Məsələ tək kitab oxumaqda deyil, qazanılmış bilikləri tətbiq etməyi bacarmaq lazımdır. Digər tərəfdən bizdə marketinq – kreativlik ilə səhv salınır və elə güman edilir ki – əgər sən hər hansı bir kreativ nöqteyi –nəzərindən yaxşı bilbord dizayn yaratsan – o sənə satışların artımını gətirəcək. Və təəssüflər olsun ki, əksəriyyətdə -həmin kreativə düçar olan insanlar da satış təcrübəsi demək olar ki, yoxdur. Marketinq əsas nəyə yönəlmişdir –satışları artırmağa! Bundan ötrü sən satış adamı olmalısan.
Əgər baxsanız görərsiniz ki, dünyada tanınmış marketoloqların əksəriyyəti satış sahəsindən çıxıb, məsələn Ogilvy. Birinci onlar satışı başa düşməlidirlər, yəni satış necə formalaşır, sonra bunu bir çərçivəyə salıb necə satmalı olduqlarını dərk etməlidirlər.
Təşəkkür edirik.
