Bazarın həcmini müəyyən etmək nəyə lazımdır?
Bazar həcmini bilmək şirkət rəhbərlərinə bazar situasiyasını obyektiv qiymətləndirmə imkanını verərək, müəssisənin inkişafı üçün mümkün şansları görməyə və rəqiblərlə müqayisədə öz mövqeyini qiymətləndirməyə, yeni biznes istiqamətləri seçməyə, istehsalın həcmini planlaşdırmağa, müxtəlif regionlarda satış proqramları tərtib etməyə şərait yardır. Bazar həcminin müəyyənləşməsi, mənim fikrimcə, aşağıdakı hallarda müstəsna əhəmiyyət kəsb edir:
- Biznesin diversifikasiyası.
- Satış sərhədlərinin genişlənməsi.
- Məhsulun mükəmməlləşməsi.
- Yeni layihənin işə salınması
- Bazara yeni məhsulun çıxarılması.
Qiymətləndirmə parametrləri
Qiymətlər. Bazarın həcmi ya natural formada, ya da pul vahidləri ilə ölçülür. Bazarın dəyər göstəriciləri haqqında hesab apararkən, söhbətin hansı qiymətlərdən (pərakəndə və ya topdan) getdiyini müəyyən etmək lazımdır. Seçim müəssisənin qarşısında duran məsələlərdən asılıdır. Əgər b2b seqmentində hesabat aparılırsa, topdan satış, b2c seqmentində pərakəndə qiymətlər üzrə göstəricilərdən istifadə edilməlidir.
Ərazi (Territorial). Bazarın hansı ərazinin sərhədləri daxilində qiymətlənəcəyini dəqiq müəyyən etmək lazımdır. Bir qayda olaraq, bu sizin müəssisənin fəaliyyət göstərdiyi və ya işləməyə hazırlaşdığı ölkə, vilayət, şəhər ya coğrafi ərazi bölgülərinə uyğun gələ blər.
Bazar həcminin daha böyük ərazilərdə – ölkə, vilayət səviyyəsində qiymətləndirilməsini aparmaq üçün əksər hallarda dövlət statistikasından alınmış məlumatlardan istifadə edilir. Xırda ərazilərdə (rayon, çox da böyük olmayan şəhərcik) isə əsasən sahə tədqiqatları həyata keçirilir, çünki burada bazar statistikasını heç kəs aparmır.
Məhsullar. Bazar həcminin müəyyənləşməsi zamanı, məhz hansı məhsulların qiymətinin hesablanacağını dəqiqliklə təqdim etmək lazımdır. Avtomobil bazarının tədqiq edilməsi zamanı fərqli nəqliyyat vasitələrini baxışdan keçirmək vacibdir: yüngül avtomobillər, yük daşıyan maşınlar, avtobuslar və s. Geyim bazarının araşdırılması zamanı isə müxtəlif mal çeşidlərini – köynəkləri, şalvarları, kostyumları, ətəkləri və s qiymətləndirmək gərəkdir.
Seqmentlər. Bazar eyni tərkibli olmayan müxtəlif seqmentlərdən ibarət ola bilər, onların hər biri həcmini ayrılıqda müəyyən edilir. Məsələn, germetiklər bazarının iki böyük seqmenti var – «peşəkarlar üçün» və «qeyri-peşəkarlar üçün». Bu seqmentlər çərçivəsində alıcı davranışı bir-birindən əhəmiyyətli dərəcədə fərqlənir. Öz növbəsində isə «peşəkarlar üçün» olan seqment özü də bir neçə alt qrupa bölünür ki, bunların da hər birində alış haqqında qərar fərqli şəkildə qəbul edilir, – «tikinti təşkilatları» və «sənaye istehsalçıları». İstehsal həcminin qiymətlənməsi hər bir seqmentdə və alt seqmentdə ayrılıqda aparılır, sonra isə göstəricilər cəmlənir.
Vaxt. Adətən zaman parametri qismində bir il seçilir ki, bu da il ərzində mövsümi dəyişikliklərin tələbata necə təsir göstərməsini müşahidə etmək imkanı verir. Inşaat materialları bazarında isə satışların səviyyəsi adətən tikinti dövrünə tabe olur. Məsələn, dam örtüyü (taxtapuş) və mansarda pəncərələrinin satışının pik nöqtəsi payıza təsadüf edir, belə ki məhz bu vaxt tikinti mövsümü başa çatır. Ona görə də bu məhsulların bazar həcmini satışların çox cüzi olduğu bir bahar ayında aparılmış tədqiqat nəticəsində müəyyən etmək çox kobud bir səhv olardı.
Bazarın həcmini sistemli formada ölçmək məsləhətdir, çünki zaman ötdükcə o, dəyişikliyə uğrayır. Bazar həcminin kiçilməsi və ya böyüməsi bir sıra faktorlardan asılıdır, bu faktorlar cərgəsinə makro iqtisadi göstəricilərin dəyişilməsini, yeni texnologiyaların peyda olmasını, istehlakçıların həyat tərzində baş vermiş dəyişikliyi, istehlakçıların marketinq səylərinin intensivliyini, bazara nüfuz edən şəxslərin aktivliyini aid etmək olar.
Bazar həcminin qiymətləndirilməsinə yanaşmalar
Bazar həcminin qiymətləndirilməsinin universal metodları mövcud deyil. Müxtəlif üsulların seçimi müxtəlif faktorlardan – bazarın spesifik xüsusiyyətləri, məsələnin təcililik və zərurilik səviyyəsi, informasiyanın əlçatanlığı, həmçinin, maliyyə və əmək resurslarının yetərincə olmasından asılıdır.
Rusiya biznesinin spesifikası belədir ki, qərarlar həmişə avral rejimində (yəni son anda, məsələ təcili hal aldıqdan sonra) qəbul olunur və bir qayda olaraq informasiya «hələ dünən» lazım idi. Əsasən də bütün bunlara büdcədə pul ayrılması nəzərdə tutulmur. Belə situasiyalarda bazarın qiymətləndirilməsi ikinci dərəcəli informasiya – hazır tədqiqatlar, dövlət statistikası orqanlarının hesabatı, sahə ilə bağlı sorğu kitabları, KİV-də verilmiş elanlar bazası əsasında həyata keçirilir (cədvələ bax). Belə informasiyanı əldə etmək daha tez və daha ucuz başa gəlir, bəzən isə o müəssisənin qarşıya qoyduğu məsələlər ilə uyğun gəlmir, yəni müəssisə ona gərəkli olan informasiyanı əldə edə bilmir. Informasiyanın etibarlıq dərəcəsini qiymətləndirmək də həmişə mümkün olmur.
Bir sıra bazarlar haqqında statistik məlumlar demək olar ki yoxdur, ya onlar açıq şəkildə əlçatan deyil, ya da verilən informasiya gerçəkliyi əks etdirmir. Belə olduqda bazar həcmini ölçmək üçün sahə tədqiqatları aparmaq tələb olunur. Məsələn, ümumi istehlak malları bazarında informasiyanı pərakəndə satışın auditini həyata keçirməklə və ya son istehlakçıların sorğusunu aparmaqla əldə etmək olar. Sənaye malları bazarında (b2b) belə situasiyadan sizə baş çıxarmağa ekspertləri sorğu etmək kömək ola bilər, amma respondentlərin səriştəsizliyi üzündən və informasiyanı paylaşmaq istəyi olmadıqda sizin problemlər yaşamanız istisna deyil; bu halda isə sizi əks kəşfiyyat, yəni rəqiblərin işini araşdırmaq xilas etməlidir. Sizin diqqətinizə marketinq mütəxəssislərinin praktikada ən çox istifadə etdiyi bazar həcminin qiymətləndirilməsi metodlarını təqdim edirik. Onlar aşağıdakı formada həyata keçirilə bilər:
• Struktur xarakteristikası əsasında;
• İstehsal həcminə görə;
• Istehlak həcminə görə;
• Satış həcminə görə;
• Dolayı metodlarla.
Bazar həcminin ölçülməsi ilə bağlı tədbirlər proqramını hazırlayarkən məhsulun istehlakçıya doğru irəliləməsi sxemini təhlil etmək böyük əhəmiyyət daşıyır. Çünki təklif olunan metodlardan heç biri bazarın obyektiv təsvirini verə bilməz, ona görə iki və ya daha artıq metodu bir araya gətirmək daha məqsədəuyğundur. Əgər qiymətlər arasındakı fərq 10-12%-i aşmırsa, demək hesabat düzgün aparılıb. Əgər nəticələr 15%-dən daha çox fərq edirsə, səhvləri axtarın. Ola bilsin ki, hesabat metodunu və ya başlanğıc informasiyanı dəqiqləşdirməyə ehtiyac var.
Adlarını çəkdiyimiz hər bir metodu daha ətraflı nəzərdən keçirək.
Bazar tutumu və bazar həcmi : Dəyişik salmayın!
Praktikada adətən «bazar tutumu» və «bazar həcmi» (sinonim – bazarın ölçüsü) anlayışlarını qarışıq salırlar. Ona görə də terminologiyaya dərhal aydınlıq gətirmək lazımdır. Bazarın tutumu- müəyyən vaxt kəsiyi ərzində bazarda iştirak edən bütün şirkətlərin birlikdə maksimal satış həcmidir. Heç də bütün istehlakçıları eyni vaxt ərzində məhsul almağa məcbur etmək mümkün olmadığından, bu anlayış nəzəri xarakter daşıyır və yalnız bazarın doyma hədləri haqqında təsəvvür yaratmaq üçün istifadə olunur.
Bazarın həcmi (ölçüsü) – bu müəyyən zaman kəsiyi ərzində bazarda qeydə alınan real satış həcmidir.
Struktur xarakteristikası əsnasında
Struktur xarakteristikası əsasında bazar həcminin qiymətləndirilməsi ölkə və region miqyasında həyata keçirilir. Əsasən növbəti parametrlərə diqqət yetirilir: məhsulun istehsalı, ixrac, idxal, mövsüm qurtarandan sonra və başlamazdan qabaq anbarlarda qalan məhsul qalığı. Hesabatlar dövlət statistika orqanlarının məlumatları əsasında aparılır. Amma bizim ölkədə idxal-ixrac əməliyyatlarının ölçüləri təhrif edilir, istehsalın həcmi azaldılır, anbarlarda qalan məhsulun miqdarı gizlədilir, buna görə də bu metodla əldə olunmuş informasiya qeyri dəqiqliyi və natamamlığı ilə digərlərindən seçilir. Bütün bunlara rəğmən metoda kifayət qədər tez-tez müraciət olunur: çünki o rahatdır, başa düşüləndir və bazar haqqında başqa yolla məlumat əldə etməyin mümkünsüz olduğu hallarda işə yarayandır.
Sizin marketinq şöbəniz bu metoddan yalnız o vaxt yararlana bilər ki, sizin marketinq heyətinizdə həqiqətən yaxşı analitik qabiliyyəti olan mütəxəssislər olsun (bax. bazarın qymətləndirilməsini kimə tapşıraq).
