Müəllif: İlkin Manafov
Dünəndə Sizə söz verdiyim kimi, bu bloq postda brend olmamaq üçün hansı addımların “mütləq” atılmaq lazım olduğundan danışmaq istəyirik. Əlbəttə, oxucularımızında bildiyi kimi, muasir dövrdə biznesin mənfəətli və uzunmüddətli fəaliyyət göstərməsi üçün mütləq qaydada brend amilinin üzərində ciddi işləmək lazımdır. Məsələyə əks tərəfdən yanaşaraq brend olmaq üçün deyil, brend olmamaq üçün nə etmək şərtdir?!
Şəxsi təcrübəməm əsasında deyə bilərəm ki, brend qurmaq üçün ilk növbədə şirkət əməkdaşları bu anlayışa hazır olmalıdır. Daxili brendinq qura bilməyən şirkət, heç bir şəkildə xarici və ya müştərilər üçün uğurlu brend yarada bilməz. Hər şey brendinq prosesində iştirak edən işçilərin, komandanın yaradacaqları brendin əsas dəyərlərini qəbul etməklərindən başlayır. Bunu istər brend menecerlər, istərsədə brend qurmaq istəyən yerli şirkətlərimizin sahibləri başa düşməlidir.
Biz hesab edirik şirkətin heç vaxt brendə sahib olmayacağını reallaşdıran bir-neçə konkret yollar var. Bir-başa olaraq bu “yollara”, bu düşüncə tərzinə keçək.
Hələlik satışa baxaq, sonra büdcəmiz olanda imici düşünərik. Mən belə yanaşmalar çox görmüşəm, eşidirəm. İstər menecer, istərsədə sahibkar olaraq biznes təcrübəmdə bu tip düşüncə tərzinin necə biznesi, brenid məhz etdiyinin şahidi olmuşam. Heç bir şəkildə brendin imici, satış rəqəmləri ilə ölçülməli deyil. Brendin konkret imici, assosasiyası olmalıdır, əgər bu assosasiya qısa müddətli satış kampaniyaları ilə artırsa, əlbəttə heç bir şəkildə brendinqdən söhbət gedə bilməz. Brendin imic fəaliyyəti satışlardan asılı olmayaraq mütəmadi və sistemli getməlidir.
Müştəri nə alırsa, bizdə onu təklif edək. Bu tipik “marketinq” sevərlərin etdiyi səhvdir. Müştəri əslində, heç bir şəkildə nə istədiyini bilmir, bizim, güclü brendlərin hədəfi müştəriyə məhz bizim brendi istədiyinə inandırmaqdır. Bunun üçün müxtəlif tipik marketinq alətləri var. Amma brend olmamaq üçün ən sadə yollardan biri müştəri “güya” istədiyini məhsul portfelinə salmaqdır. Məsələn, mənim şəxsi təcrübəmdə “müştəri istəklərinə” aldanıb etdiyimiz butün yeniliklər tam səhv çıxıb. Diqqət edin: İKEA heç vaxt çatdırılma və qurlaşdırma xidmətini mebelin qiymətinə daxil etmir, amma istehlakçı bunu çooox istəyir, Mersedes heç vaxt daha ucuz qiymətli avtomobil buraxmır, amma istehlakçı güya bunu istəyir, Volkswagen baha qiyməti məhsul təklif etmir, bir dəfə edib (Phaeton) və böyük problemlə qarşılaşıb və s. Necə dəyərlər, brendinqdə demokratiya olmur.
Müştəriyə verdiyi mesajı tez-tez dəyişmək. Düşünün ki, Head shoulders bir gün reklamda kəpəkdən, digər gün saçın parlaq olmasından, o biri gün isə… Allah bilir nədən danışır. Sizcə brend bu qədər güclü olarmı? Və ya… Bounty artıq reklamda “cənnət həzzindən” deyil, “aclıqdan” danışır. Sizcə satışlar artarmı? Əlbəttə qısa zaman üçün bəlkədə artar, amma tezlilə brend məhv olar. Özünüz fikir verin, butün güclü brendlərin mesajları son dərəcə aydındır, Mersedes – status, BMW – sürət, Volvo – etibar (güvən) və s. Bu assosasiyalar sadəcə vahid mesajın müştəriyə sistemli şəkildə uzunmüddət ərzində deyilməsi hesabına olub.
Tanınmağın arxasınca qaçmaq. Zappos brendini çox az adam bəlkədə tanıyır… və ya MAC kosmetikasının tanınma dərəcəsi əminəm ki, Chanel-ən 5-dəfə daha azdır. Əvəzində bu brendlərin marka dəyərləri əslində heç bir şəkildə az deyil, hətta digırlərindən daha çoxdur.
Mən hər zaman, treninqlərdə, dostlar söhbət zamanı deyirəm – Sovet İttifaqı ərazisində ən tanınmış avtomobil markası – “Zapı”-dır, amma hamımız bilirik ki, Zapı yümşaq desək brend deyil. Hər yerdə reklam vermək, hər yerdə gələcək brendi tanıtmaq əslində brendi məhvə gətirib çıxara bilər.
Biz düşünürük ki, yerli sahibkarların biznesi inkişaf etmələri üçün atacaqları ən vacib addımların başında brend qurmaq fəaliyyəti dayanmalıdır. Bu biznesin gələcəyidir, bu biznesi qiymət rəqabətindən xilas etməyin yeganə yoludur. Düşünürük ki, ölkə sahibkarları və marketoloqlar bunu bilir, bunun üzərində ciddi çalışırlar.
Brend olmamağın müxtəlif yolları, biz onların bəziləri barədə danışdıq… məsələn, biz brend olmamaq üçün ən təsirli alət hesab edilən “aldatmaqdan”, “işçilərə və ya müştərilərə” yalandan danışmadıq… inanırıq ki, bunlar Siz bizsizdə bilirsiz.
