Brend strategiyasnın hazırlanmasını hələlik süni intelektə etibar etmədiyimizə görə bu prosesin marketoloqa ehtiyacı qalmaqdadır. Marketoloq strategiyanın hazırlanması prosesini planlaşdırmalı və nədən başlayıb harada bitəcəyini öncədən bilməlidir.
Bəs bu zaman atılacaq ilk addım nə olmalıdır? Marketoloq nədən başlamalıdır?
Əlbəttə ki, brendin mövqeyinin müəyyən edilməsindən. Yəni, onun rəqiblərə görə müştərinin zehnindəki nisbi yerinin müəyyənləşdirilməsindən başlamaq ən doğru addım olacaq.
Ümumilikdə brend strategiyası müəyyən hədəflərə nail olunması üçün brendin ictimai obrazının inkişafını və təkamülünü təmin edəcək uzunmüddətli plandır. Düzgün müəyyən olunmuş brend strategiyası biznesin bütün aspektlərini-yəni müştəri təcrübəsi, məlumat mübadiləsi, daxili mədəniyyət və nəhayət mövqeləşdirməni tam əhatə etməlidir.
Təsəvvür edin ki, bu iş hərəkət istiqamətlərinin müəyyən edilməsidir. Obrazlı şəkildə desək, brend strategiyasının hazırlanmasını bir xəritə çəkilməsinə bənzətmək olar. Brendin mövqeyinin müəyyən olunması isə bu xəritədə getmək istədiyiniz yerin müəyyənləşdirilməsidir. Yəni bu işi bir hərəkət istiqamətinin idarə edilməsinə bənzətdiyimizə görə, gedəcəyimiz yeri bilmiriksə harada dayanmaq, harada dönmək və harada düz irəli getmək lazım olduğunu bilməyəcəyik. Yalnız bu yeri müəyyənləşdirdikən sonra artıq necə gedəcəyimizi, yolu necə rahat və qısa edəcəyimizi düşünə bilərik.
Əslində mövqeləşdirmə strategiyasını hazırlamağa başlayana qədər işin nə qədər çətin olduğunu təsəvvür etmək çətindir. Yetərincə böyük həcmdə informasiyaların təhlili, böyük əmək resurslarının istifadəsi və nəhayət ən dəyərli aktiviniz olan vaxtınızı alacaq bir prosesin başlanğıcında mövcud təcrübənin də öyrənilməsi yəqin ki, yalnız fayda gətirə bilər.
Göründüyü kimi, bu məqaləmizdə brend mövqeyinin müəyyən olunması üzrə ən popular strategiyalar haqqında danışacayıq. Bu məqsədlə mövcud strategiyaların bir çoxunun təhlilinin nəticəsində ən populyar olan və mütəxəssislər tərəfindən də ən çox istifadə olunan 4 strategiya haqqında yazmaq qərarına gəldim. Bəzi hallarda eyni vaxta iki strategiya istifadə etməklə hibrid strategiya hazırlayan şirkətlər olsa da, əksər hallarda bunlardan yalnız birinin istifadə olunması daha doğru olardı.
Qol güləşi (Arm Wrestling).
Bu mövqeləşdirmə strategiyasında bazar lideri olmağı hədəfləyən oyunçu rəqiblərinə öz oyun qaydaları ilə qalib gəlməyə çalışır. Əgər yetərincə yaxşı təşkil olunmuş bazar kateqoriyası varsa, lakin, bu kateqoriyada rəqiblərini rahatca əzə bilən bazar lideri yoxdursa bu ən uyğun strategiya olacaq. Bu strategiyaya ən yaxşı nümunə kimi Pepsi və Coca Colanın mübarizəsini göstərmək olar. Bir-birinə çox oxşayan iki məhsul davamlı olaraq özünün digərindən üstünlüyünü göstərməyə çalışmaqla bazar payının artırmaq istəyir. Bu zaman əsas üstünlük odur ki, bazar iştirakçıları yetərincə informasiyaya sahibdir, artıq tanıtım üçün səy göstərməyə ehtiyac yoxdur. Sadəcə rəqibdən üstünlüyünüzü göstərməyə çalışmalısınız. Bu strategiyanın mənfi tərəfi isə dayanmadan pul xərcləməyinizi tələb etməsidir. Təsəvvür edin, bu iki şirkət bu işə milyonlar xərcləyərək “Qol güləşdirir”, biz isə alış qərarımızı o qədər sadə qəbul edirik ki, sanki “heç fərq etməz, Pepsi ya Cola birini verin” kimi səslənir.
Böyük balıq, kiçik gölməcə (Big Fish, Smaller Pond)
Bu strategiyanın arxasındakı ideya bazarın daha kiçik seqmentlərinə fokuslanmaqdan ibarətdir. Başqa sözlə desək, əsas ideya diqqətdən kənar qalmış bazar boşluqları yaratmaq və bu boşluqlara fokuslanmaqdır. Bu strategiya o zaman daha effektiv olur ki, həmin kiçik bazar seqmentləri liderlər tərəfindən müəyyənləşdirilməyib və oradakı ehtiyaclaq qarşılanmayıb.
Bu strategiyada əsas üstünlüyünüz ondan ibarətdir ki, hədəf auditoriyanız yetərincə informasiyalıdır və istinad edəcəyi çərçivələr mövcuddur. Beləliklə, sizin təklifinizi müştəri yaxşı başa düşür və anlayır ki, artıq mövcud olan məhsula oxşar olan, lakin, daha əlçatan məhsul təklif edirsiniz. Bundan əlavə, kiçik seqmentlərə fokuslandığınıza görə bazarın lideri ilə “Qol güləşdirməyə” qətiyyən ehtiyac yoxdur. Lakin, bir böyük təhlükəniz var – sizin uğurunuz bazarın liderinin diqqətini çəkə bilər. Bu zaman “Qol güləşdirməyə” hazır olun.
Bazarı yeniləmək (Reframe the Market)
Bu brend mövqeyinin müəyyən olunması strategiyası mövcud bazarı yeni qaydalar əsasında yeniləməyi nəzərdə tutur. Siz bununla bazarın əvvəlki iştirakçılarının təkliflərini köhnəlmiş, uyğun olmayan, darıxdırıcı məhsullara çevirməklə bu üstünlükdən faydalanırsınız. Təbii ki, bunun üçün siz əvvəllər mövcud olmayan innovativ yenilik təklif etməlisiniz və ya ən azından yenicə başlamış innovasiyanın daha mükəmməlini təklif etməlisiniz.
Bu strategiya üçün ən uğurlu nümunə kimi Tesla və Apple şirkətlərini göstərmək olar.
Tesla bazara daxil olana qədər elektrik avtomobilləri istehsalçıları yalnız avtomobilin avtonom işi-yəni enerji batareyalarının uzunömürlülüyü ilə rəqabət aparırdı. Tesla bazara daxil oldu və dedi ki, “ batareyanın ömrü məlum məsələdir, biz bunun rəqabətini aparmayacayıq”. Əvəzində isə öz avtomobillərinin daha müasir stili və idarəetmə rahatlığını önə çıxararaq fərqli bir yenilik yaratdı.
Apple şirkəti də kompüter bazarında eyni yanaşmanı tətbiq etdi. İstənilən normal komuter yetərli yaddaş imkanına və tələb olunan CPU sürət göstəricilərinı sahib olmalıdır. Apple təbii ki, bu mövzuda heç mübahisə etmədən təklif etdiyi komputerlərin dizayn stili və statusunu önə çəkərək bu istiqamətə fokuslandı.
Bu strategiyanı seçmək üçün rəqiblərdən fərqinizi, gücünüzü göstərməlisiniz və təbii ki, bu fərqliliyiniz hədəf auditoriyanızı inandırmalıdır ki, bazar liderindən daha üstün məhsul təklif edirsiniz. Bu zaman əmin olmalısınız ki, rəqibiniz öz məhsuluna bəzi xüsusiyyətlər əlavə etməklə sizə cavab zərbəsi hazırlamayacaq. Bunun üçün sizin rəqibdən fərqiniz sadəcə yeni bir “xüsusiyyətdən” daha böyük olmalıdır.
Tesla və Apple şirkətlərinin əsas fərqi bir ayrıcalıq və əvəzolunmaz təcrübə təklifi idi.
Oyunu dəyiş (Change the Game)
Bu strategiyanı tətbiq etmək üçün sizin təklifinizə uyğun bazar kateqoriyası mövcud olmalı deyil. Siz öz ideyanızla birinci olmalısınız və tamamilə yeni bir bazar yaratmalısınız. Bir sözlə siz bəxtəvərsiniz.
Eyni zamanda, sizin gücünüz yerləşdiyiniz bazardan daha böyükdürsə və ya heç bir bazar kateqoriyasının qarşılaya bilmədiyi ehtiyacı qarşılamaq gücündəsinizə bu strategiyanı istifadə edə bilərsiniz.
Uber-in bazar uğurunu bu strategiyaya nümunə gətirmək olar. Uber heç kimin təklif etmədiyi bir mobil əlavə yaratmaqla tamamilə yeni bir xidmət yaratdı. Bu uğuru təsəvvür etmək üçün yeni yaranmış bir sözü yada salaq “mənim şirkətim bazarın Uberidir”. Yəni yenilik yaratmaq istəyəni Uberlə müqayisə edirlər.
Bu strategiyanın əsas üstünlüyü ondan ibarətdir ki, oyun qaydalarını dəyişərək yeni bazar yaratdığınıza görə həmin bazarın lideri siz olacaqsınız.
Bununla bərabər sizi risklər və təhlükələr də gözləyir. Əvvəlcə ondan başlayaq ki, sizin yeni ideyanıza bazarda tələb olacaqmı? Belə bir ehtiyac varmı? Məsələn, NEW COKE, COCA-COLA (1985), THE EDSEL, FORD (1957), NEWTON, APPLE (1993), FACEBOOK PHONE, FACEBOOK (2013) və FIRE PHONE, AMAZON (2014) “yeniliklərini” xatırlamaq yetər (https://www.cbinsights.com/research/corporate-innovation-product-fails/ bu linkə daxil olaraq uğursuz “yeni” ideyaların bir neçəsi ilə tanış ola bilərsiniz).
Qarşılaşa biləcəyiniz digər təhlükə isə ingilis dilində desək “copy-cats” olacaq. Əgər ciddi bir texnologiya və digər sərhədlər yoxdursa sizi rahatlıqla kopyalayan rəqibləriniz peyda olacaq. Bu səbəbdən də yeni ideyanızı gerçəkləşdirməzdən əvvəl potensial rəqiblərinizdən yetərincə uzaqlaşmış olmadğınıza əmin olun. Əks halda müştərinizi Taxify aparacaq.
Beləliklə, siz bu strategiyalardan birini seçməklə gedəcəyiniz yeri müəyyənləşdirdiniz. Indi lazım olan sizi bu yerə aparacaq doğru yolu cızmaqdır. Bu zaman onu da unutmayın ki, istənilən səyahət üçün gedəcəyiniz yol təyinat yeri qədər vacib və maraqlı olmalıdır.
MÜƏLLİF
İLQAR HÜSEYNOV
