(Çindən və ABŞ-dan olan tələbələrin reklam işlərinin müqayisəli analizi,
2011-ci il “Yaşıl alma» PR və reklam sahəsində tələbə işləri festivalı, iqtisadi-ticarət fakültəsi
YuUrQU, Çelyabinsk)
Marketinq sahəsində dahi ustadlardan hesab olunan Teodor Levit klassikaya çevrilmiş «Bazarların Qloballaşması» məqaləsində, 1983-cü ildə biznes elitanın və yeniyetmələrin qlobal seqmentlərinin yaranması haqqında yazırdı.
Demək olar ki, otuz il sonra Amerika və çin tələbə reklamlarını müqayisə edərkən, bunun tamamilə əksinə əmin olursan: qloballaşmanın bütün əlamətlərinə – texnologiyanın inkişafı, qlobal brendlərin istehlakı, sərhədlərdən kənar maliyyə, təhsil, turist və kommunikasiya axınlarının güclənməsinə baxmayaraq, biz tamamıilə fərqliyik.
ABŞ, Çin və Rusiya tələbələrinin işləri isə bunun bariz nümunəsidir. Bu bizim nəyi və necə reklam etməyimizə olan münasibətdəki yaradıcılığı nümayiş etdirir. Bunları daha ətraflı nəzərdən keçirək.
Biz nəyi reklam edirik?
Reklam sanki cəmiyyətin həyatından götürülmüş bir fraqmentdir, o bu cəmiyyətin təmsilçilərinin nə ilə yaşaması haqqında bizdə təsəvvür yaradır, onlar üçün hal-hazırkı anda nəyin daha önəmli və aktual olmasını, həmçinin bütün bu nüansların alıcılıq aktivliyinə necə təsir etməsini aydınlaşdırmaq imkanı verir. Festivala təqdim olunmuş işlərin miqdarı birmənalı şəkildə qanunauyğunluqlar və mülahizələr irəli sürmək üçün kifayət etməsə də, Amerika və Çinin həyat tərzi haqqında müəyyən qənaətlərə indi də gəlmək olar. Xüsusilə də qeyd etmək lazımdır ki, bizim müqayisə ediləsi materialımız var. Axı amerikalılar keçən il də bu festivalda iştirak etmişlər. Beləliklə, ötən il ərzində amerikanların həyatında nə dəyişmiş və bu onların alıcı prioritetlərində öz əksini necə tapmışdır?
Amerikalılar nəyi reklam edir?
Keçən il amerikanlar əsasən qida məhsullarına həsr olunmuş reklamlara üstünlük verirdilər. Bu sırada onların sevimli, tez hazır olan yeməkləri (fast food), ketçuplar və qəhvələr xüsusi yer tuturdu. Bütün bu məhsullar hər hansı bir sahədə, idman, təhsil, peşəkar fəaliyyətdə uğurlu nəticələr əldə etmək üçün lazım olan enerjinin mənbəyi kimi tanıdılırdı. Satış üçün təqdim olunmuş obyektlərin seçimindəki bu həmrəyliyin, yəni üst-üstə düşmənin səbəbləri çox müxtəlif ola bilər: maliyyə böhranının fəsadları, müəllimin təlimatı, sadə təsadüf, gender faktoru və s. Bu səfərki festivalda da qida məhsullarının irəlilədilməsi ilə bağlı üç iş təqdim olunmuşdu. Lakin onların təbliğatında əsas vurğulanan cəhət keçən ildən fərqli olaraq, onların enerji təminatçısı kimi rolu deyil, həmin məhsulun sağlamlıq üçün xeyirli tərəfləri idi. «Sanki orqanikliyin dəlicəsinə təbliğ olunması təəssüratı yaranırdı».
Bu il populyarlığa görə ilk yerləri idman məhsulları, daha dəqiq desək isə Under Armour markasının Micro G basketbol krosovkaları (2 reklam), snoubordinq və ya digər ekstremal idman növlərini sevənlər üçün Scullcandy saatı, həmçinin Adidas markasının F50 Adizero futbol çəkmələri tutmuşlar. Axırıncı adını çəkdiyimiz məhsullar çin idmançılarına oriyentasiya olunub, bunu əsas səbəbi 2014-cü il futbol üzrə dünya çempionatının məhz həmin ölkədə baş tutması ilə əlaqədardır, bu futbol tədbirində məhz çinlilərin meydan sulayacağı və inanılmaz uğur qazanacağı gözlənilir. «Hal-hazırda çinlilər sadəcə iştirak etməklə kifayətlənmir, onların əsas hədəfi qələbədir. Bir sıra futbol tənqidçiləri üçün, bütün bu deyilənlər sadəcə havaya atılan söz və heç bir əsası olmayan fikir kimi səslənə bilər. Lakin çox şiddətli iqtisadi artımın fonunda və qələbə həsrəti ilə yanıb alışan bir milyard yarımlıq azarkeş ordusunu nəzərə alsaq, onlardan gözlənilməz nəticəni gözləməyə dəyər» . Amerika tədqiqatlarında çin hədəf auditoriyalarının peyda olması ABŞ-da çin mövzusuna olan marağın artması ilə bağlıdır. Vətən sevgisi, patriotizm hissi ilə zəngin olan və bolluca sevimli qırmızı rəngə boyanmış çin reklamının stilistikaya düşməsi isə ümid etməyə əsas verir ki, amerikalılar xarici bazarlarla münasibətdə öz etnosentrik mövqelərini dəf etməyə başlamışlar, və ya ən azından bu istiqamətdə nə isə etməyə çalışırlar.
İdman məhsulları arasında Scullcandy markasından olan saatlar da xüsusi diqqətə layiqdir. Bu marka daha çox özünün snoubordinq həvəskarları üçün istehsal etdiyi qulaqcıqlarla məşhurdur. Lynn Price məhsulun hədəf auditoriyasını belə təsvir edir: Bu auditoriyanın əsas nüvəsini cavanlar, xüsusən də ekstremal idman növlərini ilə aktiv məşğul olan gənclər təşkil edir». NBA ilə müştərək şəkildə hazırlanmış peşəkar qulaqcıq xəttinin meydana gəlməsindən sonra isə, bu auditoriyaya mərkəzi Amerikadakı basketbol həvəskarları, məktəb və ya universitetlərin basketbol komandalarının pərəstişkarları da daxil olmuşdur. Bundan əlavə, AT&T mobil operatoru ilə əməkdaşlıq sayəsində qulaqcıqların alıcı auditoriyaları sırasına AT&T istifadəçiləri, yəni daima məşğul olan, «eyni vaxtda müxtəlif məsələləri həlli etməyə çalışan (multitasking), həmişə hərəkətdə olan (on-the-go lifestyle) 18-45 yaşlar arası kişi və qadınlar da daxildir. Bütün bunları eyni vaxtda və uğurla həyata keçirməkdən ötrü onların daha rahat və mükəmməl avadanlıqlara ehtiyacları var».
Amerikanların basketbola olan məhəbbəti ilə bağlı hər şey aydındır. Daha çox marağı axırıncı auditoriya doğurur, onların sürətli həyata tərzi, hər şeyi «ayaqüstü» həll etmələri yeni psixoqrafik trendin yaranmasını əks etdirir. Bu ABŞ və Avropa ölkələri üçün hal-hazırda çox xarakterikdir. Bu ölkələrdə gündən-günə daha rahat, yüngül, istifadəsi asan olan, çox funksiyalı ipod’, smartfon (təşəkkür Apple-ə), qulaqcıq və müxtəlif aksessuarlarının təsvirləri olan reklam lövhələri daha çox yer almaqdadır. Yeri gəlmişkən qeyd etmək lazımdır ki, amerikalı tələbələr iki il ardıcıl şəkildə Iphone və Blackberry smartfonlarını reklam edən işlər təqdim edirlər, bu isə onu göstərir ki, hər iki telefon ABŞ-da böyük populyarlıq qazanıb.
İdman mövzusu dolayı şəkildə digər məhsulların reklamında da əks olunmuşdur. Belə ki, aktiv həyat tərzi və sağlamlıq Strawberry Hill Nature qoruğunun və Lifeway (şəkil.1) kefirinin reklamının əsas motivləri olmuşdur. Hər iki məhsul insana özünü əla formada saxlamağa kömək edir.
Şəkil 1. Lifeway kefirinin reklamı
Birinci halda qoruq boyu gəzintilər, ikinci halda isə yoqa məşğələləri və bir stəkan kefir insanın köməyinə çatır.
Kefirin hədəf auditoriyası ABŞ bazarının bu günə olan ən cəlbedici seqmentini əks etdirir. Bu «50+ yaşlı əhalidir ki, onlar da gənclər kimi müxtəlif eksperimentləri, yeni brendlər və məhsulları yoxlamağı sevir, sosial şəbəkədən və mümkün alış-verişlər haqqında informasiya almaq üçün internetdən istifadə edir, onların stabil gəlir mənbələri var və bu insanlar sağlam həyat tərzinin tərəfdarıdırlar» . Festivalda həmçinin ABŞ bazarında mövcud olan demoqrafik vəziyyəti əks etdirən reklamlar da yer almışdı, belə ki, son illər ərzində biznesdə uğur qazanın, müstəqil qərar qəbul edən, sərbəst, lakin tənha yaşayan qadınların sayı kəskin surətlə artmışdır. Onlar hər şeyə özləri nail olmağı xoşlayır.
Məhz bu seqment təqdim olunmuş iki növ məhsul üçün əsas hədəf auditoriyası olmuşdur. Bu məhsullar isə ev işləri üzrə TomBoy tools alətlər dəsti və Coach markasından yeni çanta kolleksiyası olmuşdur. Marketinq nöqteyi nəzərindən daha çox maraq doğuram məhsul isə TomBoy tools dəstidir. Bu dəstə qadın əlinin səliqəsinə öyrəşmiş ev işləri üçüm lazım olan əşyalar daxildir. Onlar istifadədə daha rahat və yüngüldür, həmçinin çox dəbli çəhrayı keysə yerləşdirilmişdir. Məhsul əsasən evlərdə və on-line təşkil olunan pulsuz master klasslar vasitəsi ilə təbliğ olunurdu. Müsabiqəyə təqdim olunmuş reklamda məhsul istifadədə rahat və stilli kimi tərif edilirdi.
Əlbəttə ki, festivalda ətraf mühitin qeydinə qalan (və ya ən azından ona qarşı dost münasibətində olan) və ya sosial məsuliyyətin daşıyıcısı olan reklamlar yer almaya bilməzdi. Sosial məsuliyyət və ətraf aləmin qorunması korporativ Amerikanın fəaliyyətinin mütləq istiqamətləri sırasına daxildir. Maliyyə göstəricisi ilə bərabər bu kompaniyaların uğurları da hər il qiymətləndirilir. Hətta bununla bağlı xüsusi «üçqat nəticə termini» (Triple Bottom Line) yaranmışdır. Beləliklə, festivalda nümayiş olunan reklamlara qayıdaq. İki məhsul ətraf aləm üçün zərərsiz və təhlükəsiz kimi tanıdılırdı. Qab yumaq üçün Dawn mayesi hətta ev heyvanları üçün də tamamilə zərərsiz kimi təqdim olunur. Həmçinin də Strawberry Hill qoruğu, bütün bu tədbirlər insanlarda «ekoloji dərrakə» formalaşdırmağa yönəlmişdir.
TOMS shoes (şəkil. 2) markasının məhsulu isə bu sırada birinci yer tutur, o savadlı marketinq baxımından hamının heyrətinə səbəb olmuşdu. Iş ondadır ki, sosial məsuliyyət məhsulun konsepsiyasının təməlində durur. «Bir cüt ayaqqabı alanda, ayaqqabının ikinci cütü kəskin ehtiyacı olan uşaqlara yönəldilir». Aydındır ki, belə savadlı marketinq həlli olan məhsulları reklam etmək qat-qat asandır. Heç nə uydurmaq, heç nəyi bəzəmək lazım deyil. Sən sadəcə öz məhsulun və onun üstün tərəfləri haqqında açıq-aydın məlumat verirsən və budur, reklam hazırdır. Amerika işləri də məhz bunu nümayiş etdirirdi. Biz bir tərəfdən kompaniyanın məhsul siyasətinin analizində təqdim olunmuş savadlı və dərin marketinqin, reklam olunan məhsul bazarına aid ikinci dərəcəli informasiya mənbələrinin, bu cür qısa şüarda təsvirinin şahidi oluruq. Digər tərəfdən isə biz sadə, aydın reklam elanlarını gördük, onlar bəziləri isə əksər jüri nümayəndələri üçün həddindən bəsit təsiri bağışlayırdı: «yaradıcılıqdan heç bir əsər əlamət yoxdur».
Çinlilər nəyi reklam edir?
Əgər amerikanlar konkret məhsul vahidlərini reklam edirlərsə, istər bu yeni model F50 Adizero futbol çəkmələri olsun, istər də Coach markasının Christian çantalar kolleksiyası, çinlilər abstrakt anlayışları, ya da qeyri-müəyyən təqdimatda konkret əşyaları reklam edirlər. Bəzən reklama baxarkən nəyin reklam olunduğunu başa düşmək də olmurdu. Gəlin müsabiqəyə təqdim olunmuş altı işə nəzər salaq: ictimai rifah, eyni vaxtda bəşəri sevgi və harmoniya; müəyyən markadan olan avtomobili almaqla yerinə yetmiş arzu; Ali məktəblər arasında əməkdaşlıq; universitetdə keçmiş günlərin xatirəsi; səndə zaman keçdikcə baş verən dəyişiklikləri qeydə alaraq yaddaşda saxlayan «Kontaktda» sosial şəbəkəsinin analoqu; Çinin təəssüratları. Hətta konkret əşyalarla bağlı nümunələrdə də, hisslər, emosiyalar və xatirələr önəm baxımından daha irəlidədir, onlar ön plana çəkilir, obyekt özü isə ikinci dərəcəli əhəmiyyət daşıyır. Beləliklə, səbəb və nəticənin yer dəyişməsi baş verir, ya da onlar parçalanmaz bir bütünə çevrilirlər. Bu spesifiklik tərtibatçıların mentalitetindəki fərqlərin nəticəsi olaraq meydana çıxır. Amerikanlara diskret- yəni səbəb-nəticə əlaqəli, xüsusidən (detallar) – ümumiyə gedən düşüncə tərzi xasdır. Çinlilərə isə şərq xollistik düşüncə və ümumidən xüsusiyə doğru (yəni detallara) qavrama tərzi xasdır. Məhz buna görə də çinlilərə, bəzən də azərbaycanlılara konkret obyektlərin və konkret istehlakçıların detalları səviyyəsinə enmək ya çətin, ya demək olar ki, qeyri mümkün olur. Onlar dünyanın ümumi bütöv şəklini görürlər. Ayrı-ayrı tərkib hissələrə parçalanma isə daha zəhmətlə çox sonralar peşəkar təcrübənin yaranması ilə meydana gəlir. Söz düşmüşkən qeyd edək ki, azərbaycanlı gənclər bu ildə keçən ilki kimi əsan müxtəlif təşkilat və müəssisələri – çoxsaylı kafe, fitness və rəqs klubları, gözəllik salonları, teatr, festivallar və s reklam etmişlər. Ayrıca məhsulun təşviqinə həsr olunmuş reklamlar isə çox az idi.
Amerikanlar necə reklam edir?
Ayrıca götürülmüş ölkədə təşviqatın milli spesifikası, ya xüsusiyyətləri çox şeydə bütün mədəniyyətlərin yüksək və aşağı kontekstli mədəniyyətlərə bölünməsindən asılıdır (Edvard Xoll). ABŞ – aşağı kontekstli mədəniyyət ölkəsidir, buna görə də təşviqatın ilk planına özünün hərfi mənasında işlənən sözlər çıxır. Vizual kontekst yaradan simvollardan və obrazlı ifadələrdən isə istifadə olunmur. Amerika reklamında hər şey çox sadə və birmənalıdır, iki mənalığa isə yer yoxdur. Metaforalara da demək olar ki, rast gəlinmir. Reklamın kompozisiyası da birmənalı olaraq düzxətli olur: illüstrasiya → başlıq → mətn → loqotip və sloqan. Oqilvinin klassik tərzi, yeni heç nə yoxdur. Səbəb heç də o deyil ki, amerikanlar yaradıcı deyil. Məhz bu cür kompozisiya amerikanların informasiyanı dərk etməsi trayektoriyasına uyğundur və bu çox saylı testlər vasitəsi ilə yoxlanılıb. Bu həqiqətən də işə yarıyır.
Ümumilikdə Amerika reklamı səbəb-nəticə əlaqəli (mentalitetin xüsusiyyəti) prinsip üzrə qurulub: «Əgər sən Х məhsulu alırsansa, У nəticəsinə nail olursan». Müvafiq olaraq, reklam olunan məhsulun özü hədəf auditoriyanın ən zəruri tələbatlarının ödənilməsi səbəbidir . Məmnun olmuş istehlakçının təsviri isə – reklam olunmuş məhsuldan istifadənin nəticəsidir. Bəzən məmnun edilmiş istehlakçının yerinə referent qrupun nümayəndəsi olur ki, hədəf qrupun özünü məhz onunla assosiasiya etməyə çalışır, nəticə etibarı ilə bu eyni şey deməkdir. Praktiki olaraq, bütün amerikalı tələbələrin reklam işləri bu prinsipə sadiq qalaraq hazırlanmışdı.
Başlıqda, bir qayda olaraq, vəd və ya hər hansı bir təklif göstərilir, mətndə isə məhsulun alınmasının xeyrinə olan arqumentlər sadalanır. Amerikan reklamlarında təqdim olunmuş ən çox tirajlı fəndlər isə «həyat dilimləri» (slice of life) və yumordur. Həmçinin müqayisələrə də (TomBoy tools) rast gəlinir, «əvvəl və sonra» (Victoria’s secret) (şəkil 3), kuponlar da (Victoria’s secret, Dawn) amerikan reklamları üçün tipik fəndlərdir.
Bu ilki tələbə reklamının ötən illərlə müqayisədə fərqləndirici xüsusiyyəti hər iki reklamdan birində sosial şəbəkələrin nişanlarının əks olunmasıdır– facebook (f) və ya twitter (t). Bu isə sözü gedən şəbəkələrin –görüş yerlərinin amerikanlar arasında çox populyar olması ilə əlaqədardır.
Ümumilikdə Amerika reklamının stilistikası üçün xas olan xüsusiyyətlər aşağıdakılardır: məlumatın bir mənalığı, ifadə vasitələrinin seçimində minimalizm, informasiyanın etibarlığı və həqiqəti əks etdirməsi, həmçinin reallıq. Bütün bu cizgilər Victoria’s Secret kosmetika dəstində layiqincə təqdim olunmuşdu.
Çinlilər necə reklam edir?
Çin reklamı ən azından iki əsas prinsipə görə amerika reklamının tamamiilə əks formasıdır. Birinci çox yüksək kontekstli mədəniyyətə mənsub olmadır.
Burada simvollar, jestlər, obrazlar iki mənalı və üstü örtülü reklam xəbərlərinə aydınlıq gətirmək istəyi xüsusi əhəmiyyət kəsb edir. Bu çinli tələbələr tərəfindən hazırlanmış və simvollar ilə bol olan reklamlarda açıq aydın özünü göstərir. Bu həm sevgi simvolu sayılan ürək (ictimai rifaha dair reklam və Çinin reklamı) (şəkil. 4), həm də daos təlimində harmoniya simvolu olan in-yan, (ictimai rifah reklamı); əmin-amanlığı simvolizə edən OK jesti (avtomobil reklamı) və xatirə simvolu kimi mürəkkəb ləkəsidir (Kontaktda). Belə nəticəyə gəlmək olar ki, reklam mesajının mənasının ötürülməsi baxımından vizual əlaqələr daha çox əhəmiyyət kəsb edir, nəinki verbal.
İkinci səbəb isə şərq xüsusiyyətindən irəli gələn düşüncə tərzindəki (xollistik) fərqliliklə bağlıdır. Bu düşüncə tərzinə xas olan əsas cəhət diqqətin fərdi əşyalarda deyil, ümumilərdə cəmlənməsidir. İkinci səbəb isə şərq xüsusiyyətindən irəli gələn düşüncə tərzindəki (xollistik) fərqliliklə bağlıdır. Bu düşüncə tərzinə xas olan əsas cəhət diqqətin fərdi əşyalarda deyil, ümumilərdə cəmlənməsidir.
Reklamda bu, həm təşviq olunan obyekt səviyyəsində, həm də kifayət qədər abstrakt leksikadan istifadə olunma səviyyəsində özünü büruzə verir. İngilis dilindən hərfi tərcümə olunmuş bəzi nümunələrə nəzər salaq: yol şəfəq saçaraq getdi (yaddaş reklamı), əməkdaşlıq dünyanı daha yaxın edir, sərhədsiz ünsiyyət (YuUrQu və Şandun universitetləri arasında əməkdaşlıq reklamı (şəkil 5), arzunu yaxınlaşdır (avtomobil reklamı) və Çin haqqında təəssüratlar (Çinin turizm imkanlarının təbliği haqqında reklam).
Struktur formalaşdıran başlanğıc rolunda çin reklamında əsasən hər hansı isə bir nümunə və ya şablon çıxış edir. Məsələn, Çinə aid reklamda belə nümunə kimi daxilində ölkənin müxtəlif təsvirlərini əks etdirən rəsmlər yer almış ürəyi göstərmək olar. (şəkil. 6). Avtomobil reklamında isə bu OK jestidir-onun daxilində isə avtomobil təsvir olunub. əməkdaşlıq reklamında bir ali məktəbin güzgüdəki əksində digər universitet təsvir olunub, şəkil ümumilikdə bir çin heroqlifini xatırladır. Bu cür kompozisiyanın izahatının biri səbəbi kimi çin kalliqrafiyasının və heroqlif yazı tipinin gerçəkliyin qavramasında təsir etməsini göstərmək olar. Bu ehtimalı təsdiq edən digər faktor odur ki, çin kalliqrafiyası həmişə həm müasir, həm də qədim çin təsviri incəsənətinə böyük təsir göstərmişdir.
Postskriptum
Azərbaycan reklamında son il ərzində çox az şey dəyişib. Biz həmişə olduğu kimi öz yolumuzla gedir, heç bir avtoritet qəbul etmir, heç bir araşdırma aparmır və məhsul irəliləyişi sayəsində özümüzü super səriştəli hesab edirik. Biz yenə də ötən ildəki kimi bizim sevimli əyləncə məkanlarının reklamlarını edirik, əsas motiv isə şənlənmək istəyi və varlıqdan doğan sevinc və yaşamağın nə qədər gözəl olmasıdır. Biz bəzən irəliləmə vasitələrinin seçimində ağılsızlığa yol veririk və bizim məntiqimiz tez-tez gah bu, gah da o tərəfə yerdəyişmə edir (silkələnir).
Əlbəttə, savadlı işlərimiz də var, lakin bu daha çox istisna hallardır, nəinki qanunauyğunluq. Ola bilsin ki, Azərbaycan – marketinq üçün olan bir ölkə deyil: « heç özüm də bilmirəm, hara gedirik; heç özüm də bilmirəm, nə satırıq». Biz göylərdən yerə düşüb, konkret insanın tələblərini öyrənərək, müəyyən məxsusi məhsullar istehsal edib irəlilədə bilmirik. Bu bizə çox çətindir. Əlbəttə əylənməkdən doymaq bilməyən kütlə ilə qarışmaq qat-qat daha asandır. Arada bir isə bu tipli əsassız iddialarda eşitmək olur: « Əgər siz yaradıcı, çevik, enerji və istəklə dolu bir insansınızsa onda, bu məhsul məhz sizin üçündür!» Ümid etmək istəyirəm ki, rusiyalı tələbələrin reklam işləri sadəcə gənclik yaşının şıltaqlığıdır.
