Kommersiya təşkilatları təklif etdikləri məhsul və xidmətlərə tələbi daim artırmağa çalışır. Çünki mənfəətin böyüməsi tələbin artmasından keçir. Lakin, müasir reallıqlara əsaslansaq, müəyyən məhsul və xidmətlərə tələbin azaldılması- “Demarketinq” erası artıq başlamışdır. Demarketing ilk növbədə siqaret, narkotik tərkibli məhsullar və artıq çəki problemi yaradan, ikinci dərəcəli və ya zərərli məhsullara tətbiq olunmalıdır. Məsələn, bir çox iri şəhərlərdə artıq içməli su problemi yaranıb, Pekin kimi meqopolislərdə təmiz havanın olmamasına görə resepetor xəstəliklər kəskin artıb. Deyilənləri ümumiləşdirərək deyə bilərik ki, bir çox məhsullara artıq demarketinq tətbiq olunmalıdır.
“Demarketinq” nədir? Bu termin ilk dəfə 1971-ci ildə Philip Kotler və Sidney Levy tərəfindən “Harvard Business Review” nəşrində çap olunmuş “Demarketinq, bəli, Demarketinq” adlı məqalədə istifadə olunmuşdur. Məqalə müəllifləri, hesab edirdilər ki, çatışmazlıq əslində bolluqdan daha ciddi problem ola bilər. Məqalədə demarketinqə belə bir tərif verilmişdi: Demarketinq müvəqqəti və ya daimi əsasda müəyyən müştəri qrupu üzrə əks həvəsləndirmə ilə məşğul olan marketinq aspektidir.
Bu gün bir çox insanlar planetimizin artan əhalisi və gələcək nəsillərin resurs tələbatını ödəmə qabiliyyətinin azalmasından narahatdır. “Ekoloji iz” adlı konspsiyanın tərəfdarları hesab edirlər ki, planetimizin bütün əhalisi ABŞ həyat səviyyəsinə uyğun yaşamaq istəsəydi bizim bu günkündən 6-8 dəfə daha çox resursa ehtiyacımız yaranardı. Lakin, indiki nəsil neft, su, meşə, dəniz məhsulları və digər resursları o qədər intensiv istifadə edir ki, belə davam edərsə gələcək nəsil daha aşağı həyat səviyyəsində yaşamağa məcbur olacaq. Planetimizin resursları azaldıqca marketinq erasından demarketinq erasına keçmək zəruri olacaq.
Bəs bu proses biznes qərarlarının qəbuluna necə təsir edir? Mütəxəssislər hesab edirlər ki, davamlı inkişafı təmin etməyə çalışan kompaniyalar gələcək marketinq strategiyalarına, istehsal, satış praktikalarına əsaslı dəyişikliklər etməlidir. Çünki, hamı biznesi böyütməyə çalışır, lakin, bu proses eyni zamanda ətraf mühitə mənfi təsirin minimumlaşdırılmasını da nəzərə almalıdır. Təbii ki, bunun ən yaşı yolu “məsuliyyətli istehlak” olardı.
Təsəvvür edək ki, bütün şirkətlər biznesi böyütməyə çalışır və onların hamısı uğur qazanırsa sadəcə iqtisadi stabilliyi belə təmin etmək mümkünsüz olacaq. Bəlkə də, bir çoxları bu fikirlə razılaşmayacaq, amma yenə təsəvvür edək ki, zəif inkişaf etmiş ölkələr sənayeləşir, həyat səviyyəsi orta səviyyəyə ( yüksək deyil) yüksələrsə çirklənmə, resurs çatışmazlığı, nəqliyyat və enerji problemləri o qədər ciddiləcək ki, nəticədə bütün planetin yaşayış səviyyəsinə mənfi təsir edəcək. Bu halda sürətli inkişaf əvəzinə zəif inkişaf etmək və stabilliyi saxlamağa çalışmaq daha doğru seçim olardımı? Yəqin ki, yenə də çoxları bu fikirlə razılaşmayacaq…
Amma istənilən halda, davamlı inkişaf etməyi hədəfləyən kampaniyalar müəyyən kriteriyalara riayət etməlidir. Bu yeni məhsulların yaradılması, təkrar istifadə və təkrar emala daha çox investisiya etmək, onların biznes mühitində olanları çirklənmə ilə mübarizəyə həvəsləndirmək və digər kriteriyalar ola bilər.
Demarketinqə başlayın
Şirkətlər ilk növbdə tələbin idarəedilməsi strategiyalarına demarketinq yanaşması əlavə etməlidir. Demarketinq həm də tələbin azaldılması deməkdir. Aşağıdakı dörd səbəb demarketinq üçün əsas sayıla bilər:
- Mövcud çatımazlığı idarə etmək. Yaxın Şərqdə içməli su problemi ciddiləşib və artıq su istifadəsinə nəzarət tələb olunur. Müxtəlif ölkələrdə enerji çatışmazılığı probleminin həlli üçün lazımsız enerji sərfiyyatına yol verməmək mütləqdir.
- Potensial çatıçmazlıqdan yayınmaq. Balıq ovunun artımı gələcəkdə ciddi problem ola bilər. Eyni zamanda, meşə resurslarının bərpası gələcəkdə potensial problemdən yayınmağa kğmək edə bilər.
- İnsanlara zərərin minimallaşdırılması. Siqaret və narkotika istifadəsinin azaldılması, artıq çəki, şəkər, duz və digər məhsulların artıq istifadə səbəbindən yaranmış problemlərə qarşı mübarizə.
- Ətraf mühitə zərərlərin minimallaşdırılması və nadir tapılan resurslara qənaət. Sənayeləşmə, turizm və digər səbəblərdən təbiətə zərərin azaldılması və s.
Demarketinq alətləri
Praktika və nəzəriyyədə bir çox demarketinq alətləri istifadə olunur. Bu məqalədə isə biz bu alətlərə 4p və dövlət təsiri prizmasından yanaşacayıq. Çünki, yuxarıda qeyd olunan problemlər nə qədər ciddi olsa da sahibkarı satışı azaltmağa razılaşdırmaq çox çətin məsələdir.
- Məhsul. Dövlət müəyyən məhsulun istehlakına limitlər təyin edir. Məsələn, Rusiyada alkaqolu içkilərlə mübarizə metodlarını yada salaq.
- Qiymət. Dövlət dolayı yollarla müəyyən məhsullaın qiymətinin artımına yönəlmiş tədbirlər görür.
- Yer. Dövlət birbaşa və ya dolayı yollarla müəyyən məhsulların satış yerlərinin azaldılmasına yönəlmiş layihələr icra edir.
- Stimullaşdırma. Dövlət reklam kampaniyaları vasitəsilə istehlakçıları zərərli məhsullar və insanların ətraf mühitə mənfi təsirləri haqqında məlumatlandırır.
Göstərilən bu alətlər hal-hazırda müxtəlif formalarda istifadə olunur. Məsələn, ov üçün lisenziyaların sayının azaldılması, ətraf mühitə zərərə görə cərimələr, elektrik enerjisindən qənaətli istifadə, ekoloji təmiz avtoəqliyyat vasitələrindən istifadə və s.
Bununla bərabər, nəzərə almaq lazımdır ki, bəzi məcburi demarketinq alətləri əks effekt verə bilər. Müxtəlif kitablar və filmlərə qoyulmuş qadağaların əks effekt verməsini buna nümunə gətirmək olar. Yəni, qadağa həmin məhsulu istehlakçı üçün daha cəlbedici edə bilər. Eyni zamanda, qadağan olunmuş məhsul satışı ilə məşğul olan və süni yaradılmış defisitdən istifadə edən cinayətkar qruplar da yarana bilər. Necə deyərlər: çox da uzağa getməyək. Amerikada ötən əsrdə alkoqollu içkilərə qadağa tətbiq olunduğu dövrdə nələr baş verdiyi məlumdur. Bundan başqa, hətta hüquq müdafiəçiləri də ortaya çıxacaq və elan edəcəklər ki, “bu insan hüquqlarının məhdudlaşdırılmasıdır”.
Daha bir misal: bütün siqaret qutularının üzərində “18 yaşına çatmamış şəxslərə satışı qadağandır” yazılır və eyni zamanda dövlət tərəfindən də belə qadağalar tətbiq olunur. Əslində isə nə baş verir? İnkişafın keçid mərhələsini yaşayan, 18 yaşına çatmayan yeniyetmə belə qadağaların əksinə hərəkət etməyə başlayır. Çünki o, özünü artıq “Böyük” hesab edir. Ona “sənə olmaz” demək az qala təhqir kimi qəbul olunur və o siqaret çəkməyə başlayır. Ümumdünya Səhiyyə Təşkilatı və digər beynəlxalq təşkilatların da hesabatlarında qeyd olunduğu kimi, siqaret çəkənlərin əksəriyyəti buna artıq 18 yaşından daha əvvəl, yeniyəetmə dövründən başlayır. Deməli, “18 yaşına çatmamış şəxslərə satışı qadağandır” sloqanı əks effekt verir. Bu sloqanın sahibinin ele siqaret satışından gəlir əldə etdiyini nəzərə alsaq, bəlkə də bu əslində əks effekt deyil, elə gözlənilən effektdir.
Müəllif
İlqar Hüseynov
digər yazıları
