Doğrudanmı müştərilər riyaziyyatdan tamam xəbərsizdir?
Siz bir kafeyə daxil olmusunuz, orda isə eyni zamanda iki endirim aksiyası həyata keçirilir: birinci aksiya sizə əlavə 33% pulsuz qəhvə təklif edir, ikinci aksiyada isə standart qəhvə fincanına 33% endirim edir. Sizcə hansı aksiya daha sərfəlidir?
Çox güman ki, siz deyəcəksiniz ki, onlar ikisi də eyni dərəcədə sərfəlidir. Belə deyənlərin sayı yəqin ki, daha çox olacaq. Amma gəlin, daha ətraflı araşdıraq. Gəlin belə təsəvvür edək ki, 200 ml qəhvənin qiyməti $2 dollardır. Birinci aksiya zamanı siz 266 ml qəhvəni 2 dollara almış olursunuz. Bu zaman qəhvəni 100 milli litrinə görə siz 0,75 dollar ödəmiş olursunuz. Ikinci aksiyada isə siz 200 ml qəhvəni $1,34 dollara alırsınız, yəni 100 ml qəhvəyə görə $0,67 dollar ödəyirsiniz. Belə çıxır ki, ikinci aksiya daha sərfəlidir.
Amma! Alıcı üçün eyni qiymətə əlavə nəsə almaq daha çox təsir edir, nəinki endirim əldə etmək. Bu xüsusiyyətin tətbiq sahəsi qeyri-məhdud və sərhədsizdir. Məsələn “eyni qiymətə daha çox çay paketi” və ya “25% daha çox şokolad …”
Nəyə görə belə fəndlər işə yarayır? Ilk növbədə ona görə ki, alıcılar əksər hallarda bu və ya digər məhsulların qiymətini dəqiq xatırlamır (sonuncu dəfə aldığınız südün qiymətini dəqiq xatırlamağa salışın). İkinci isə, insanlar hesablaşmanı real pullar ilə həyata keçirmiş olsalar da, qərarları fərziyə və ehtimallar əsasında verirlər. Bunun isə kökündə rəqəmlərlə necə rəftar etməyə dəqiq bilməmək dayanır.
Qarşıda isə biz sizə dükanlara tətbiq edilən daha 7 kələk haqqında danışacağıq:
1. Bizim qavramamız ilk gördüyümüz qiymətdən asılı olur
Siz dükana daxil olursunuz və orada dizayner çantasını 1000 dollara görürsünüz. «Bir çanta, min dollara, dəlilikdir deyə düşünürsünüz.. » Bu sizi hətta qıcıqlandıracaq. Bir az gəzəndən sonra isə sizin gözünüzə əla qol saatı satacaq, cəmi 300 dollara. Əslində bu bahadır! Daha ucuz saatlar da var! Amma bu qiymət sizə kifayət qədər normal görünür, çünki siz onu gördüyünüz 1000 dollarlıq çanta ilə müqayisə edirsiniz. Beləliklə dükanlar malları elə şəkildə yerləşdirə bilər ki, sizin fikrinizi lazım olan məcraya yönəltmiş olsun.
2. Biz ifratdan qorxuruq
Biz ən ucuz məhsulları alanda, “kasıb” kimi görünməkdən qorxduğumuz kimi, həm də ən bahalı məhsulu alanda da özümüzü aldadılmış və ya “axmaq yerinə qoyulmuş” kimi hiss etmək istəmirik. Çünki biz ən keyfiyyətli məhsulu almaq istəyirik, sonra isə baxırıq ki, onun keyfiyyəti heç standarta yaxın deyil, ya da orta keyfiyyətli bir şeydir. Dükanlar da bizim bu düşüncə tərzini bizə qarşı istifadə edir və lazım olan məhsulu bizə satırlar.
Belə bir araşdırılma aparılıb: dükanın piştaxtasına 2 növ pivə quyulub.2,5 dollara «Premium» və üzərində 1,8 dollara “sərfəli alış-veriş” etiketi asılmış başqa pivə. Alıcıların 80%-i daha bahalı olan pivəni seçib (yəni birinci variantı). Daha sonra isə piştaxtaya daha bir pivə növü qoyulub və üzərində 1,6 dollara “super sərfəli alış-veriş” sözləri yazılıb. Bu dəfə isə alıcıların 80%-i 1,8 dollara satılan pivəni almağa başlayıb, qalanları isə, 2,5 dollara olan pivəni alıb, ən ucuz pivəni isə alan olmayıb.
Üçüncü mərhələdə isə 1,6 dollara olan pivəni götürdülər və 3,4 dollara «Super-premium» adlı pivə qoydular. Bu dəfə əksər alıcılar 2,5 dollarlıq pivəyə üstünlük verdi, alıcıların az bir hissəsi isə 1,8 dollara olan pivə aldı və yalnız 10% alıcı ən bahalı pivəni seçdi.
3. Biz əhvalatları sevirik
Dükanda iki çörək bişirmə sobasını yanaşı qoyun, birini $279 dollara, o birini isə $429 dollara təklif edin. Lakin onların parametrləri elə də güclü fərqlənməli deyil. Bu zaman daha ucuz çörək sobasının satışları xeyli sürətlənəcək, amma bahalını çətin ki, kimsə ala (amma yenə də daha baha olan daha keyfiyyətlidir deyən tapılır). Bu ona görə baş verir ki, biz əşyaların real qiymətini hiss etmirik və bizə elə gəlir ki, biz nəyi isə çox ucuz alırıq. Sonra isə kiməsə asanlıqla deyə bilir ki, «Təsəvvür edirsən, çörək sobasını cəmi $279 dollara aldım, orda elə bunun kimi bir dənəsi də var idi, amma onun qiyməti $ 429 dollar idi. Hansı axmaq onu alar ki!» Yaxşı əhvalatdır.
4. Bizə deyiləni edirik
Məktəblərdə belə bir təcrübə aparılıb. Meyvə və tərəvəzlər də, konfet və digər şirniyyatlar kimi işıqlandırılmış piştaxtaya yığılıb. Bu fənd işə yarayıb, o uşaqları daha çox salat və meyvə yeməyə sövq edib. Eyni kələyi böyüklərlə də sınaqdan keçirmək olar. Təcrübəli restoranlar menyunu elə tərtib edirlər ki, ən çox satmaq istədikləri yeməklər hər-hansı bir formada fərqlənmiş olsun. Məsələn, şəkil daha parlaq olsun ki, müştərinin diqqətini çəksin. Ona görə də menyuda daha parlaq punkt görəndə bilin ki, restoran sizi məhz bu fəndlə həmin yeməyi almağa razı salmaq istəyir.
5. Biz spirtli içkilərin, yorğunluğun və digər faktorların təsiri altında düşünülməmiş hərəkətlər edirik
İnsan içəndə, yorulanda və ya stress vəziyyətində olduqda, o, alış-veriş prosesini müşayiət edən daxili sualları olduqca asanlaşdırır. Bunu bardakı tanışlığa bənzətmək olar. Siz tanımadığınız bir şəxsi görürsünüz, amma düşünmürsünüz ki: “görən o ağıllıdır, maraqlıdır ya kifayət qədər intellektual xüsusiyyətlərə və lazımı əxlaqı dəyərlərə malikdirmi?”. Çox güman siz belə fikirləşirsiniz: “elə də pis görünmür”. Buna görə də qəhvə, şokolad və su satan avtomatları məhz super-marketin çıxış hissəsində quraşdırırlar. Alıcılar yorğun olur, onlar yemək və ya içmək istəyir. Onlar qarşısına çıxanı alır və bu zaman düşünmür ki, həmin qidanı iki qat baha alırlar və bu bahalığa haqq qazandıracaq heç nə yoxdur.
Gəlin sizə bir dəyərli məsləhət verim: sövdələşmə imzalamaq istəyirsiniz, lakin bu sizin tərəfdaşınız üçün müəyyən risk kəsb edir, onu işgüzar yeməyə dəvət edin və mütləq xoş spirtli içki sifariş edin. Süfrədə mütləq şərab olsa yaxşıdır, ya da tərəfdaşınızı çox yorğun halda, gərgin iş qrafiki olduğu bir gün söhbətə cəlb etməyə çalışın.
6. “9” rəqəminin magiyası
Biz hamımız bu gedişi yaxşı tanıyırıq. $1,99 dollar ilə $2 dolar demək deyil. Biz başa düşürük ki, bu doqquz rəqəminin magiyası hələ də işləməyə davam edir. Lakin biz o qədər gərəkli olmayan bir əşyanı sadəcə endirim maniyasının təsiri altında alırıq. Qoy, bu sizi aldatmasın, fikirləşməyin ki, bu 1 dollardan bir az bahadır, yadda saxlayın bu 2 dollardır.
7. Bizi ədalətlilik hissi bürüyür
Bizi aldadanda xoşumuza gəlmir. Biz fikirləşirik ki, daha ədalətli münasibətə layiqik. Lakin biz sizin xidmət və məhsullarınızın qiymətini bilmirik. Bu zaman biz həmin xidmət və məhsullardan artıq istifadə etmiş və ya onları satan insanlardan məsləhət alır və kömək axtarırıq. Davranış iqtisadiyyatı və psixologiya doktoru Den Arieli sadə lakin, nəticə verən bir eksperiment aparıb. O, elan edib ki, tələbələr üçün poeziya gecəsi təşkil edəcək. Bir qrup tələbəyə deyib ki, gecədə iştirak ödənişlidir. Digər qrupa isə deyib ki, gecədə iştiraka görə onlara pul verəcəklər. Konsertdən əvvəl isə elan olunur ki, o pulsuzdur, yəni nə birinci qrup heç nə ödəməli olmayacaq, nə də ikinci qrupa heç nə ödəməyəcəklər. Birinci qrupun üzvləri məmnuniyyətlə konsertdə qalır: onlar dəyərli bir şeyi, özü də pulsuz əldə edəcəkdir. İkinci qrupun iştirakçıları isə hamısı çıxıb getdi, elə bil ki, onları bura məcbur gətirmişdilər.
Bəs normalda psixologiya müəlliminin təşkil etdiyi poetik konsertin qiyməti nə qədər olur? Tələbələr bunu bilmirdi. Heç kəs də bilmir. Bəs kişi köynəyinin qiyməti nə qədər olmalıdır? Qəhvənin qiymətinin nə qədər olması düzgündür? Bəs maşının sığortası? Axı kim deyə bilər! Insanlar əşyanın dəyərini bilmir, bizim beynimiz isə vizual obrazlar, ipucular, emosiya, müqayisə və münasibətə əsaslanaraq qərar verir. Riyaziyyatı bilmək isə burda heç bir işə yaramır.
