Mən xırda biznes siniflərinə marketinq strategiyasından dərslər keçəndə iştirakçılardan adətən belə bir suala cavab vermələrini istəyirəm: “Sizin müştəriləriniz kimlərdir? Sizin malları kim alacaq?”
Və mən hər dəfə daha çox təəccüblənirəm ki, hətta sağlam düşüncəli xırda biznes nümayəndələri də ya heç təsəvvür etmirlər ki, onların alıcaları kimlər olacaq, ya da iddia edirlər ki, “hər kəs” onların satdıqları malı alacaq. Bu cür sadəlövh inanclar yalnış qərarlara, yalnış qiymətlərə, düzgün olmayan marketinq strategiyasına və nəhayətdə sizin biznesin uğursuzluğa düçar olmasına səbəb ola bilər.
Xırda biznesdə uğur qazanmış adamların əksəriyyəti başa düşür ki, yalnız məhdud sayda insan onların xidmət və ya məhsullarını alacaq. Bu zaman tapşırıq daha müəyyən, mümkün qədər daha aydın olur. “O insanlar dəqiq kimlərdir”-bunu dəqiq müəyyən etsəniz biznesinizin marketinqini və xərclənən dollarları məhz onlara hədəfləyərsiniz.
Siz xüsusi bir qrupu-sizin hədəf bazarınızı müəyyən edib ona xidmət etməklə öz biznesinizi daha güclü və daha yaxşı formada qura bilərsiniz. Sizin ilk olaraq etməli olduğunuz məhsul və xidmətlərinizi “Hamıya hər şey” təklif edən siravi bir müəssisə ideyasından uzaqlaşdırmaqdır. İşinizin peşəkarı olun.
Misal üçün, mənim biznesimdə ekoturizm (ekzotik təbiəti olan yerlərə səyahət) şirkətində biz bu tip spesifik qərarları hələ marketinq planlaması dövründə vermişdik. Çarter qayıq biznesində olan bir adam kimi biz bilirdik ki, ətraf balıqçı qayıqları ilə doludur və qayıq qonaqlıqları da çox əla gedir. Biz isə öz müştərilərimizə onları görməli yerlərə çatdırmağı və digər maraqlı tədbirlər təşkilini təklif etdik. Lakin bizim göyərtələrdə içkiyə və balıq ovuna icazə verilmirdi. Düzdür, bu siyasətlə biz özümüzü bazarın müəyyən bir faizindən məhrum etmiş olduq, əvəzində isə “niche”-bazarın indiyə qədər toxunulmamış seqmentini qazandıq və sərmayələrimizi məhz onlara yatırdıq, bu bizə bazarımızı rəqiblərimizin öz maraqlarında istifadə edə bilməyəcəkləri bir yolda genişləndirməyə imkan verdi.
Növbəti addım olaraq siz başa düşməlisiniz ki, insanlar bizim məhsullarımız və xidmətlərimizi üç əsas səbəbə görə alırlar.
- Əsas ehtiyacları ödəmək üçün.
- Problemləri həll etmək üçün
- Özlərini daha yaxşı hiss etmək üçün.
Siz müəyyən etməlisiniz ki, sizin məhsullarınız bunlardan hansının həllinə yönəlib, sonra onu bazara uyğun şəkildə təqdim etməlisiniz.
Sizin məhsul və ya xidmətləriniz birdən çox kateqoriyaya da cavab verə bilər və bu normaldır. Məsələn bizim çarter səfərlərində əsas məqsəd özünü daha yaxşı hiss etmək istəyən insanlara öz xidmətlərimizi təklif etmək idi. Bura daxil idi: Bir günü qurudan uzaq, su mühitində keçirmək, problemləri unudaraq dincəlmək və restoran rahatlıqları və şəraiti ilə tam əhatə olunmaq. Lakin bu eyni zamanda şəhər kənarından və ya okeanın o tayından qonaqları gələn insanların da hədəfi idi, belə ki, biz onların belə bir problemlərinin həlli yolunu tapmış olurduq:“Bizim qonaqlar burda olduğu müddətdə biz nə edə bilərik? Biz onları necə əyləndirməli və öz yerlərimizlə onları necə tanış etməliyik?”
Effektiv marketinq srtrategiyasını yaradılmasında ikinci addım kimi siz öz diqqətinizi hədəf bazarda cəmləşdirməlisiniz. Növbəti səhifədə bazar seqmentasiyasının sizin hədəf bazarının müəyyənləşməsində necə istifadə olunmasını öyrənəcəksiniz.
İlk öncə sizin məhsulun beynəlxalq və ya milli imkanlar çərçrivəsinə istiqmətlənəcəyini öyrənin. Onu milli bazarda yoxsa xarici bazarda satmaqla daha çox uğur əldə edəcəksiniz? Bizim çarter səfərlərinə gəldikdə isə hədəflərimiz bütün dünyadan bura gələn, milli və ya beynəlxalq turistlərdir. İkinci dərəcəli hədəfimiz isə yerli əhalidir ki, xüsusi qeyd etmək istədikləri hadisələrin təşkilini bizə həvalə edirlər. Bura onlara qonaq qismində baş çəkən müxtəlif yerlərdən, şəhər kənarından gəlmiş insanları da aid etmək olar.
Bələ götürək ki, sizin əsas bazarınız lokal və ya regionaldır, siz təqribən 25 min əhalisi olan bir vilayətdə yaşayırsınız. Siz ilk olaraq əhalini demoqrafik göstəricilərini nəzərdən keçirərək onu kiçik qruplara bölməlisiniz.
- Yaş: uşaqlar, yeniyetmələr, gənclər, orta yaşlılar və yaşlılar.
- Gender: qadın, kişi
- Təhsil: məktəb, orta, ali, kollec
- Gəlir: aşağı, orta, yüksək
- Ailə vəziyyəti: subay, evli, boşanmış
- Etnik və ya dini mövqe
- Ailə həyatı dövrü– yeni evlənənlər,10-20 il arası evliliklər, uşaqlı və ya uşaqsızlar
Bu informasiyanı siz öz şəhərinizdə, statistika idarələrində, kitabxanalarda, kommersiya otaqlarında əldə edə bilərsiniz. Nə qədər çoz təfərrüatlar öyrənsəz bir o qədər yaxşı.
Sonra isə siz öz bazarınızı psixoqrafik bələdçinizə uyğun sementləşdirməlisiniz.
* Həyat tərzi: mühafizəkar, çılğın, dəblə ayaqlaşan, qənaətcil
* Sosial təbəqə: aşağı, orta, yuxarı
* Fikir: fikrindən asanlıqla daşınan( fikrini dəyişən) ya inadcıl, tərs
* Maraq və məşğuliyyətlər: idman, fiziki fitness, alış-veriş, mütaliə
* Ətraf aləmə münasibət və inanclar: təbiətsevər, təhlükəzsizlikdə olmaq hissi
Qeyd: əgər siz B2B (business-to-business) şirkətisinizsə, işləmək istədiyiniz müəssələrlə bağlı əldə edə biləcəyiniz bütün sahələrdə məlumatlar çıxarın, işçilərin sayını, illik satışların həcmini, müəssənin mövqe və yerini, şirkət stabilliyini. Bundan başqa siz onların necə almağa üstünlük verdiklərini tapmalsınız: mövsümə uyğun, yalnız müəyyən yerdə, böyük miqdarda, qərarları kim verir? Qeyd etmək lazımdır ki, fərdlərdən fərqli olaraq müəssisələrin sizi xidmətlərdən və ya məhsullarınızdan istifadə etmək səbəbi bunlardır: Gəlirləri artırmaq, staus kvonu qorumaq, məsrəfləri azaltmaq. Əgər siz bu ehtiyaclardan birini və ya daha artığını qarşılaya bilirsinizsə siz çox güman hədəf bazarınızı tapmısıız.
Artıq bu vaxta qədər sizdə ideal müştəri və ya kimin belə bir müştəriyə çevrilməsi haqqında təsəvvür formalaşıb. Sizin biznesin təbiətindən asılı olaraq siz öz müştərinizin cizgilərini də çəkə və ya sözlə təsvir edə bilərsiniz. “Mənim hədəf müştərim orta təbəqəyə mənsub 30-40 yaşlarında bir qadındır, evlidir və uşaqları var, əqli və fiziki cəhətdən sağlamdır. Yuxarıda sizin hansı rəqəmləri tampalı olduğunuz göstərilib. Siz təxminən həmin ərazidə 9000 min belə qadının yəni potensial müştərinin olduğunu da ehtimal edə bilərsiniz. Hətta onlardan 3 mini sizin rəqibinizə sadiq müştəriləri olsa da, siz bilirsiniz ki, 6 min qadın hələ heç bir şirkətin məhsullarını almır. Tədqiqat aparın!
Çox vaxt gələcək müştərilərinizin əksəriyyətinin sizin şirkət haqqında məlumatları olmur və ya onlar sizin şirkətlə digər bir müəssisə arasında fərqin nədə oduğunu deyə bilməzlər. Öz yaxşı müştərilərinizi müəyyən etmək və hətta rəqibləriniz olsa belə həmin qrupa hədəflənmək sizin əsas vəzifənizdir.
Əlavə olaraq, siz yuxarıda verilən misaldan istifadə edərək, öz bazarınıza 50-60 yaşlı qadınları da daxil edərək onu genişləndirmək istəyə bilərsiniz.Əgər geri qaydıb insanların sizin əmtəələrinizə və xidmətlərinizə niyə pul xərclədiklərini nəzərdən keçirsəniz onda öz səylərinizi həmin yaş qrupuna daxil olan insanlara hədəfləməyin yollarını da aşkar edə bilərsiniz. Bələliklə, bazardan böyük bir pay qoparmış olacaqsınız.
Digər tərəfdən isə siz öz xidmətiniz və məhsulunuzda ixtisaslaşırsınız, sonra da məlum olur ki, sizim nəhsulunuzu alacaq cəmi 75 nəfər var.
İlk növbədə, əgər bu 75 nəfər korporativ alıcıdırsa və illərlə sizin xidmət və mallarınıza yüzlərlə dollar xərcləməyə hazırdırsa deməli qorxacaq heç nə yoxdur. Lakin bu 75-lik sadəcə on ildə bir sizin məhsul və xidmətlərinizə 10 dollar sərf edəcəkcə, onda çertyoj lövhəsinin yanına dönüb, yeni strategiya və daha geniş bazara hədəflənmiş plan hazırlamaq lazımdır. Ən azından siz artıq yenidən başlamaq üçün kifayət qədər informasiya toplamış olursunuz və ya fərqli istiaqmətdə də gedə bilərsiniz.
