Bahalı və lazımsız alış-veriş bəzən qarşısılınmazdır. Çünki məntiqi və emosional qiymətləndirmə beyinin eyni hissəsində həyata keçirilir.
Tədqiqatçılar insanların nəyə görə lazımsız, lakin bahalı alış-verişlərə yol verdiklərini araşdırmışlar. Bu zaman araşdırmaçılar müəyyən etmişlər ki, emosional narahatlıq və dəyərin müəyyən edilməsi prosesləri ventromedial prefrontal qabıqda (vmPFC) baş verir.
Şimali Karolina universitetinin professoru bildirmişdir: “vmPFC-də “Əziyyətlə qazandığım pulları bu əşyaya verməyə dəyərmi?” kimi dəyər qiymətləndirilməsi aparılır. Bu o deməkdir ki, alış-veriş prosesində emosiyalar da iştirak edir”.
Alimlərin bildirdiyinə görə, artıq çoxdandır ki, reklamlarda emosional qiymətləndirmə effektindən istifadə edilir. Lakin onun işləmə mexanizmi indiyə qədər də tam aydınlaşdırılmayıb.
