Mənbə: Harvard Business Review
Bu il kredit böhranı, işsizlik və qiymət artımı insanları öz vərdişlərini dəyişməyə vadar edir. Lakin heç də bütün şirkətlər bundan necə istifadə etmək lazım olduğunu anlamayıblar. Axı insanlar elə-belə az pul xərcləmirlər. Onlar öz sevimli məhsullarından imtina edərək daha ucuz variantları seçirlər.
Kraft firmasının dondurulmuş Di Giorno Pizzası çox yerinə düşdü: marketoloqlar onu vurğuladılar ki, o, telefonla sifariş olunan pizzadan iki dəfə ucuzdur. İnsanlar daha çox çaxır, pivə və spirtli içki alır, evdə içmək restoranlardakına nisbətən daha ucuz başa gəlir. Restoranların mədaxili, bir çox lüks sinif məhsullarına tələbat azalır: bahalı kosmetika, fermer pivəsi, birdəfəlik bakterisid salfetlər. Əvvəllər istehlakçılar sadəcə olaraq eyni xassəli, lakin daha ucuz salfetlərə keçərdilər, indi isə onlar kağız dəsmallar, bəzən də çoxdəfəlik əskilərdən istifadə ilə kifayətlənirlər.
İndiki böhran şəraitində o firmalar qazanacaqlar ki, istehlakçılara onların adət etdikləri məhsulların daha ucuz əvəzedicilərini təklif etsinlər. 2008-ci ilin ortalarında Scotts Miracle-Gro şirkəti məlumat vermişdir ki, paketlənmiş torpaq və gübrələrin orta kateqoriyadan olanlarının satışı azalmış, ucuzlarının və bahalarının satışı isə, əksinə artmışdır. Bunu onunla izah etmək olar ki, ən çox təmin olunmuş insanlar, daha az məzuniyyət götürməyə ( yəni evdə daha çox vaxt keçirməyə) və ya bağban xidmətlərindən imtina etməyə başlamışlar və öz qazonlarına özləri xidmət edirlər. Qənaət olunmuş pulların bir hissəsini onlar daha keyfiyyətli bağa xidmət məhsullarına sərf etməyə hazırdırlar. Digər bir qrup isə – istehlakçıların əsas kontingenti – Scotts Miracle- Gro brendinə xəyanət etməyib. Lakin insanlar şirkətin daha uyğun məhsullarını almağa başlayıblar. Ümumilikdə onlar yaxşı rəy qazanmış firmanın məhsullarından imtina etmək niyyətində deyillər.
Bəs yaranmış vəziyyətdə necə uğur qazanmalı? Birincisi baha məhsulların qiymətini aşağı salmamalı. Bununla daha çox müştəri cəlb etmək mümkün deyil. Sizdən üz döndərənlər artıq prinsipial qərar qəbul ediblər. Deyək ki, restoran qəlyanaltının qiymətini 12 $-dan 9 $-a endirsə də , bu çətin ki, hazırda evdə 5 $-a yeyənləri qaytara bilsin. Gəlirləri azalan müştərilərə nə təklif etmək haqda düşünmək lazımdır. Məsələn, Starbucks şirkəti öz məhsullarını istehsal edən digər pərakəndə ticarətçilər kimi çox da bahalı olmayan seqmentlərdə uğur qazanır: çox güman ki, o, gələcək illərdə supermarketlərdə daha çox paketlənmiş kofe satacaq. Biz şirkətlərə insanların məcburi məhdudiyyətləri həvəslə qəbul edəcəyi və etdikləri qənaətdə öz üstünlüklərini görəcəkləri bütün tədbirləri görməyi tövsiyyə edirik. Onlara öz yeni seçimlərini əsaslandırmağa kömək etmək lazımdır: qənaətdən əlavə, başqa bir şey ki, onlar öz adəti həyat tərzlərindən imtina etməklə doğru hərəkət etdiklərini dərk etsinlər. Öz sosial statuslarının qeydinə qalan BMW sahibləri əgər onları ətraf mühitin qorunmasına yardım edəcəklərinə inandırsaq Toyota Prius-a daha asanlıqla keçərlər.
Şirkətin ən əsas vəzifəsi – özünə istehlakçıları bağlamaq, onları öz məhsullarına “öyrəşdirmək”dir, ilk növbədə o məhsullara ki, onları böhrandan sonra baha qiymətə satmaq mümkün olsun. Təcrübə göstərir ki, insanlar faydalı, rahat və nüfuzlu məhsullardan onlar bahalaşsa belə nadir hallarda imtina edirlər. Deməli, böhran vaxtı məhz onlara üstünlük vermək lazımdır, axı gec-tez iqtisadi vəziyyət sabitləşəcək.
Bir neçə il müddətində əvvəlki və “yeni” böhran çeşidlərini rəqiblərin hücumundan qorumaq lazım gələcək. Brend sahiblərinin və müxtəlif qiymət kateqoriyalarında məhsulları olan şirkətlərin işi yaxşı gedəcək. Axı böhran zamanı hər şey şirkətin bazarı nə dərəcədə yaxşı bilməsindən asılıdır.
Qərbdə istehlakçı davranışı üzrə tədqiqatlarımız aşkara çıxarmışdır ki, böhran demək olar ki, bütün kateqoriyalardan olan istehlakçıların vərdişlərini dəyişmişdir, fərdi üstünlüklər fərqlənir: hər kəs nəyi qurban verəcəyinə özü qərar verir. ABŞ və alıcı kontingentinin rəngarəng olduğu digər qərb ölkələrində də Rusiyaya nisbətən insanların yeni seçimi ümumilikdə bazara əhəmiyyətli təsir edir.
Rusiyada bəzi sahələr daha çox, bəziləri daha az ziyan çəkəcəkdir. Elit kosmetikanın satışında böhran çətin ki özünü göstərsin. Restoranda nahar etmək kimi, bu yaxın keçmişdə rusiyalılarda yaranmış vərdiş isə yəqin ki, elə də dayanıqlı deyil, insanlar yenə də evlərində yemək hazırlayacaqlar.
