Müəllif: Pako Anderhill (Paco Underhill), ticarət sahəsində mütəxəssis, Evirosel şirkətinin yaradıcısı, tədqiqatlarla və konsaltinqlə məşğuldur. Material ingilis dilindən ixtisarla dərc olunur.
Kişilər və qadınlar praktiki olaraq hər şeydə bir-birindən fərqlənirsə nəyə görə alqını da müxtəlif cür etməməlidirlər? Kişilər haqqında belə düşünürlər ki, onlar mağazaya getməyi xoşlamır və bunu çox nadir hallarda edirlər.
Bu fikir ayrılığı nəticəsində bütün ticarət sistemi – qablaşdırma dizaynından, məhsulların reklamından interyerin tərtibatına qədər hər şey ilk növbədə, qadın alıcılara yönəldilmişdir.
Qadınlar həqiqətən alqı ilə məşğul olmağı xoşlayırlar: sakitcə mağazaları gəzir, mallara baxır, keyfiyyət və qiymətləri tutuşdurur, satıcılarla sıhbət edir, onlara suallar verir, seçdikləri malları geyinir və nəhayət, aldıqları malların pulunu ödəyirlər. Alqıların çoxunu qadınlar edir və bu, adətən onların məmnuniyyətlə etdikləri işdir.
Uşaq məhsulları ticarəti ilə bağlı tədqiqatlardan birində müsahibə aldığımız qadınlar deyirdilər ki, onlara aldıqları malların qiymətlərinə baxmağa ehtiyac yoxdur. (Sonradan biz aydınlaşdırdıq ki, əksər hallarda onlar səhv edirmişlər).
Qadınlarla müqayisədə, kişilər mağazalarda şuluq güllələrə bənzəyir. Onlar mağazanın keçidləri ilə qadınlardan tez irəliləyir, alacaqları mallara da baxmağa daha az vaxt sərf edirlər. Bir çox hallarda onların diqqətini almaq fikirləri olmayan bir şeyə cəlb etmək çətindir. Adətən onlar ğzlərinə
Lazım olan malın hansı şöbədə yerləşdoyini soruşmağı xoşlamır və ümumiyyətlə, satıcılara suallar verməyi sevmirlər. Siz qəti addımlarla lazım olan bölməyə gedib hər hansı malı götürən və aldığı mal üçün heç bir narahatşılıq keşirməyən və dərhal onun pulunu ödəməyə gedən kişiləri görə bilərsiniz. Siz ona birmənalı olaraq yol verməlisiniz. Əgər kişi hər hansı bir şeyi əyninə ölçmək üçün geyinib-soyunma otağına keçirsə, onun bu malı almayacağının yeganə səbəbi ölçünün düz gəlməməsi ola bilər. Qadınlar isə seçdikləri malı geyindikdən sonra həttz bu geyim onlara ideal yaraşdıqda belə, bu o demək deyil ki, onlar bu malı alacaq. Qadın hər hansı başqa səbəblərdən bu malı almaqdan imtina edə bilər. Apardığımız tədqiqatlar nəticəsində biz aşağıdakı nəticələri əldə etdik: geyinib-soyunma otağına daxil olan kişilərin 65%-i, qadınların isə 25%-i seçdikləri malı almışdı.
Daha bir statistik müqayisə: qadınların 86%-i mağazaları gəzərkən malların üzərindəki qiymətləri nəzərdən keçirir. Kişilırin yalnız 72%-i bunu edir. Kişilər üçün malın qiymətinə olan biganəlik onların sanki kişilik meyarıdır. Bunun nəticəsi olaraq, onlar qadınlara nisbətən daha bahalı alqılara qərar verir. Onlar həmçinin, mağazaya girdikdə, qadınlardan daha tez çıxmaq üçün hər şeyə hazırdırlar. Nə olur olsun, indi kişilər də mağazalara çox gedir. Bu meyil gələcəkdə də müşahidə olunacaq. Belə ki, onlar subay qaldıqca, özlərinə atalarının heç vaxt almadığı şeyləri almalı olur. Kişilərin işgüzar qadınlarla ailə qurnasını da nəzərə alsaq, onlar ev üçün alqıların çox hissəsini öz üzərlərinə götürməyə məcbur olurlar. Kişi-alıcılara lazımi diqqət ayırmaq istəyən istehsalçılar, kommersantlar və dizaynerlər alqı-satqı prosesində məhz olnarın maraqlarını nəzərə almağa çalışır və onları indiki əsrdə böyük uğurlar gozleyir.
Kişi alıcılarının davranışının tədqiqat meydanı ənənəvi olaraq supermarketlər olmuşdur. Məhz burada külli miqdarda ərzaqları rahat əllə götürmək mümkün olan yerdə, kişilərin özlərinin mağazada davranışını xarakterizə edən, laqeydcəsinə sərbəstlik və intizamın xroniki olaraq çatışmamasını görmək olar. Supermarket üçün keçirilən tədqiqatların birində biz mağazaya neçə nəfər alıcının əlində alacağı ərzağın siyahısı ilə gəldiyini hesabladıq. Bu siyahılar demək olar ki, bütün qadınlarda var idi. Kişilərdə isə bu siyahı ancaq dörddə birində var idi. Ailə büdcəsini düşünən hər bir qadın, həyat yoldaşını tək mağazaya göndərməkdən əvvəl iki dəfə fikirləşməlidir.. Əgər kişini alıcı arabası ilə təmin etsəz, onun alıcılıq səhəsində olan keyfiyyətləri daha parlaq görünər. Supermaketlərdə, başqa mağazalardan fərqli olaraq alverin çox hissəsi impulsiv baş verir. Və bu həm kişilərə, həm qadınlara xasdır. Tədqiqatlar göstərir ki supermarketlərdə edilən alverin 60%dən 70% dək qabaqcadan planlaşdirilmamışdir. Lakin kişilər uşaqların şirniyyat almaq xahişinə daha çox güzəştə gedirlər və parlaq qutular onları qadınlardan çox tamahlandirir.
Bəzi kateqoriyalar üzrə kişilər qadınları qabaqlayırlar. Biz bir mağaza üçün keçirilmiş tədqiqatda aşkar etdik ki, sorğuda iştirak edən kişilərin 17%-i həftə ərzində bir neçə dəfə mağazaya gəliblər. Sorğuda iştirak edənlərin demək olar ki, dörddə biri evdən çıxarkən mağazaya getmək fikirləri olmayıb, onlar ora ancaq maraq üçün gəliblər. Tədqiqatın kompüter mağazasında keçirilməsi situasiyanı aydınlaşdıra bilər.
Yəqin ki, mağazalara belə vizitlərin çox hissəsi informasiya toplamaq məqsədi daşıyırdı. Videolentdə biz kompüter proqramları qutularının üzərində olan mətni və hər hansı informasiya ədəbiyyatını yaxud reklam lövhəsini kişilərin diqqətlə oxuduqlarını müşahidə edirdik. Bu mağazada kişilər kompüterlərə program təminatı alırdılar və bundan əlavə burada bilik əldə edirdilər. Bu fakt kişilər etdiyi alverin daha bir xarakterik məqamını göstərir: kişilər göstəriş almaq istəmədikləri qədər də informasiyanı birinci əldən almağı xoşlayırlar, yazılı mənbələrə, tədris videofilmlərinə yaxud kompüter ekranına üstünlük verirlər.
Bir neçə il qabaq biz ilk pərakındə satış mağazası açmış mobil rabitə provayderi üçün tədqiqat aparırdıq. Biz gördük kiç kishilər və qadınlar mağazadan qətiyyən fərqli istifadə edirlər. Qadınlar yalnız piştaxta istiqamətində gedirdilər və satici-məsləhətçilərə müxtəlif telefon modelləri və müxtəlif qoşulma kontraktları barədə suallar verirdilər. Kişilər öz növbələrində telefonlar olan vitrinlər və informasiya lövhələri istiqamətinə gedirdilər. Sonra onlar broşura seçib və doldurmaq üçün blank götürərək satıcılara bir söz belə demədən mağazadan çıxırdılar. Mağazaya ikinci dəfə geri gələrək onlar artıq müqavilə bağlamağa hazır idilər. Qadınlar isə mağazaya üçüncü dəfə gəldikdən sonra saziş bağlamaq qərarına gəlirdilər və bunu da satıcılarla uzun sürənməsləhətlərdən sonra edirdilər.
Bizim tədqiqatlar təkrar- təkrar sübut edirdi ki, qadın kişi ilə mağazaya getdikdə, tək yaxud başqa qadınla və hətta uşaqlarla birgə getdiyindən daha az vaxt keçirir. Təsərrüfat malları mağazaları şəbəkəsində alverə hansı miqdarda vaxtın sərf olması barədə keçirilmiş bir tədqiqatın ümumi göstəriciləri belədir:
· qadın rəfiqəsi ilə mağazaya getdikdə – 18 dəqiqə 15 saniyə;
· qadın uşaqlarla – 7 dəqiqə 19;
· təklikdə alver edən qadın – 5 dəqiqə 2 saniyə ;
· qadın kişi ilə mağazaya getdikdə – 4 dəqiqə 41 saniyə.
Mənzərə kifayət qədər aydındır: qadınlar mağazalara birgə getdikdə onlar bir qədər danışmağı, məsləhətləşməyi, bir birinə nəyi isə öyrətməyi, məsləhət etməyi sevirlər və buna onların çox vaxtı sərf olunur. Uşaqlarla getdikdə, onların davranışlarına nəzarət etməyə və onların diqqətlərini yayındırılmalarına vaxt sərf olunur. Qadın tək olduqda vaxtını boş sərf etməməyə çalışır. Onunla (kişi ilə) isə… . O hər dəqiqə bildirir ki, onu hər şey təngə gətirib və o ürəyi istədiyi vaxt gedib maşına oturar və radionu işə sala bilər yaxud sadəcə küçəyə çıxa bilər.
Əgər onu nə ilə isə maraqlandırmaq yaxud məşqul etmək mümkün olanda, qadınlar özlərini daha azad və yaxşı hiss edə bilərlər. Və onlar daha çox vaxt və pul sərf edərlər. Belə ciddi alqi olduğu zaman, mağazalarda kişilərin diqqətini yayındırmaq üçün iki əsas strategiya mövcuddur.
Birincisi passiv özünü saxlamadır, bu heç də əllərin qandallanması demək deyil.. Əsasən qadınlar üçün mallarla alver edən mağazalar, kişiləri əyləndirmək üçün üsullar fikirləşməlidirlər. Əgər mən hansısa bir dəbdəbəli qadın mağazasının sahibi olsaydım, orada yer yaradardım ki qadınlar öz kişilərini paltonu qarderoba verdikləri kimi, onları ora versinlər. Bir ənənəvi yer var ki, kişilər vaxtlarını orada keçirməyi xoşlayırlar. Bu, bərbərxanalardır. Lakin bəlkə də, oraya köhnəlmiş laxlayan kreslolar və köhnə nömrə “Playboy” jurnallarının əvəzinə rahat kreslolar qoymaq onların önündə isə böyük telemonitor yerləşdirmək və hansısa bir kabel kanalı qoşmaq daha məqsədəuyğun olardı. Hətta belə sadə hərəkət həyat yoldaşlarının mağazalara gedişini yüngülləşdirərdi və onları əsəbi halda tələsməkdən qutarardı.
Əgər mən qadınlar üçün yeni mağaza açsaydım, onların orada sakit və məmnuniyyətlə bazarlıq etməsinin mümkün olması üçün, mən onun yanında kişilərin tələbatını qane edən hansısa bir yer olmağı üçün çalışardım. Bu, məsələn kompüter mağazası ola bilər, burada kişilər yarım saat xoş vaxt keçirə bilərdilər. Əgər mən kompüter salonu açsaydım, müvafiq olaraq çalışardım ki, onu hansısa bir qadın geyimləri mağazasının yanında açım. Bununla mən özümü çoxsaylı minnətdar alıcı kişilərlə təmin edə bilərdim.
İkinci strategiya həm kişilərə, həm də qadınlara son məqamda böyük məmnuniyyətlilik gətirir, bu strategiya kişini malın alınması prosesinə cəlb etməkdən ibarətdir. Bu çox da sadə məsələ deyil, xüsusilə də bəzi kişilər barəsində, lakin buna baxmayaraq yerinə yetirilməsi mümkünsüz də məsələ deyil.
Biz mebel istehsalçısı olan Thomasville şirkəti üçün tədqiqat keçirirdik və ehtimal etdik ki, əgər kişiləri malın bilavasitə alınması prosesinə cəlb etsək, bu, mebel kimi böyük və bahalı malın alinmasına yardım edə bilər. Məsələnin həlli yetərincə sadə oldu. Biz təklif etdik ki, mağazada mebelin hazırlanma prosesi addım-addım əks etdirilən müxtəlif reklam şüarları yaradaq, və bunlar emalatxanadan şəkillərlə təsdiq edilsin, mebelin düzəldilməsi əyani surətdə göstərsin ki mebelin ancaq görünüşü yaxşı olmaqla bərabər keyfiyyətlə hazırlanıb.
Hələ ki onların həyat yoldaşları mebel modeli seçirl və onun üzünün keyfiyyətini yoxlayır, çox zəhmət tələb edən mebelin istehsal prosesi kişilərə onun qiyməti ilə razılaşmağa və həmçinin vaxt keçirməyə kömək edər.
Bir şey var ki, onu kişilər qadınlardan daha tez-tez alırlar. Bu pivədir. Onlar onu hər bir mağazada alırlar, istər supermarket olsun, istər gündəlik tələbat malları mağazası olsun. (Onlar həmçinin tez-tez “lazımsız” yemək alırlar – vaxtı keçirmək üçün çips və duzlanmış krendel, fındıq və başqa dadlı yeməklər). Bununla əlaqədar bizim müştəriyə, supermarketin sahibinə, məsləhət bildik ki hər şənbə nahardan sonra pivə satıldığı şöbədə pivənin dequstasiyasının keçirılməsini təşkil etsin Müştərilərə dadma baxmaq üçün yeni marka pivələr yaxud tanınmış istehsalçıların yeni növ pivələrini təklif etmək olar. Belə dequstasiyalar pivə satışı üçün yaxşı reklam kimi xidmət edə bilərdi, ancaq hətta bu da əsas məsələ deyil. Belə hərəkətlər nəticəsində mağazaya daha çox alıcı-kişiləri cəlb etmək olar və bununla onu kişilərə istiqamətlənmış ticarət məkanına cevirmək olar.
Bu məqsədi bütün mağaza sahibləri nəzərdə tutmalıdırlar. Bütün biznes sahələrində cəmiyyətdə kişilərin sosial rolunun necə dəyişəcəyini qabaqcadan bilməyi bacarmaq lazımdır. Gələcək bunu hamıdan əvvəl təyin edə bilən sahibkarlarındır. Ən yaxşı ümumi qayda budur: qadınların hələ də üstünlük təşkil etdiyi sahələri fikirləşin və düşünün ki onları kişilər üçün necə cəlbedici etmək olar.
Baxın, mikrodalğalı sobalar indi necə satılır. İstifadə təlimatında ən vacib informasiya – onların gücüdür. Həmin informasiya kişiləri tozsoran aldıqda da maraqlandırırdı. Biz onlardan birinci növbədə nəyə diqqət yetirdiklərini soruşduqda, onların cavabı: “Dartıcı qüvvəyə”, yəni gücünə diqqət yetiririk – oldu. Nəticədə bütün tozsoran istehsalçıları indi amperin miqdarı ilə lovğalanırlar.. Bu və digər halda məişət texnikası maço əlamətləri qəbul edir, kişilər isə əksinə onları itirirlər. Ola bilər ki, onlar haradasa ortada görüşəcəklər.
