Müəllif: Marketoloq Əli Bədəlov
Korporativ reputasiya özündə tanınma (eynilik, stil) səviyyəsi, imic və korporativ dəyərləri cəmləşdirən və hədəf qrupa yönəlik siyasətlə formalaşdırılan bir ictimai münasibətdir. Yəni bu münasibətin səviyyəsindən asılı olaraq bankın hədəf auditoriyası onu seçə və seçməyə, həmçinin tövsiyə edə və etməyə bilər. Reputasiyanın idarə edilməsində məqsəd kommersiya bankının müştərilərini son nəticədə elə bankın təmsilçisinə, konsuluna çevirmək və ictimai fikrin formalaşmasına töhfə verməkdir. Bəs reputasiyanın formalaşması nədən başlayır, hansı mərhələləri keçir və nəticə bizə nə qazandırır?Bu suala cavabı aşağıdakı sxemdə cavablandırmaq məncə daha rahat olar.
Marketinq nöqteyi-nəzərindən bankın reputasiyası müştəriləri cəlb etmək və saxlamaq üçün vacibdir. Müştəri ilk dəfə bankı seçərkən, məhsul və xidməti almaq üçün qərar verərkən reputasiya müştəriyə düzgün qərar verməyə, ehtimal edilən səhv qərarla bağlı riski azaltmağa kömək edir. Ümumiləşdirsək, belə nəticəyə gəlmək olar ki, korporativ reputasiyanın korporativ auditoriya qarşısında rolu aşağıdakı sualları cavablandırmaqdan ibarətdir.
1. Bu bankla işləməyə dəyərmi, onun xidmətindən yararlanmaq nə qədər münasibdir?
2. Bu bankla işləmək nə qədər risklidir?
3. Başqalarına bu bankı tövsiyə edə bilərəm?
Şirkətlərin fəaliyyət göstərdiyi sahədən asılı olaraq müştərilər üçün reputasiya anlamı fərqlənir. Məsələn, müştərini onun səhər yeməyinə alacağı qidanın istehsalçısının reputasiyası nisbətən az narahat edir nəinki, öz vəsaitini və ya maliyyə durumunu etibar edəcəyi bankın reputasiyası. O bankı seçərkən, bankın əməkdaşı və ya meneceri ilə ünsiyyətə can atır və həmin bankın fəaliyyətini izləməyə çalışır.
Reputasiyanın idarəedilməsi prosesi stil, imic və dəyərlərin yaradılması ilə yanaşı onların qiymətləndirilməsini də özündə cəmləşdirir. Belə ki, mütəmadi olaraq hədəf auditoriya arasında keçirilən araşdırma ilə tanınma səviyyəsi, yaradılan imicin əvvəlki və cari vəziyyətinin müqayisəsi müəyyən edilir və reputasiyanın formalaşması prosesinin hansı pillədə olması və çatışmamazlıqlar aşkar edilir. Müəllifi O.Saqinova və V.Qaft olan araşdırmalardan birində imic və reputasiya piramidası maraqlı formatda təqdim edilmişdir. Aşağıda təqdim etdiyim bu piramidada həmin pillələri aydın görmək olar.
Bu araşdırmanın digər maraqlı tərəfi çox filiallı kommersiya bankının hədəf audoriyası üçün vacib olan bankın reputasiya meyarlarının və onların prioritetlik şkalasının müəyyən edilməsidir. Prioritetlik aşağıdan yuxarıya doğru yüksəlir.
Etibarlı və stabil bank
Bankın və filialın rəhbərinin şəxsi keyfiyyəti
Regionun maraqlarına bankın siyasətinin uyğunluğu
İşçi heyətinin peşəkarlığı
Xidmət şəbəkəsinin genişliyi və müştərilərə yaxınlığı
Məhsul / xidmət şərtlərinin münasibliyi
Bankın maliyyə göstəriciləri
Bankın regionda iqtisadi proseslərə təsiri
Bankın uzunmüddətli strateji baxışının mövcudluğu
Bankın rəhbərinin avtoriteti, məşhurluq və peşəkarlıq səviyyəsi
Bankın sosial yönümlü layihələrdə iştirakı və ictimai fəallığı
Məlumat şəffaflığı
Dayanıqlığı və böhranları atlatmaq bacarığı
Plastik kart xidmətinin səviyyəsi
Reklamın keyfiyyəti; yadda qalma, korporativ stil, tanınma və s.
Sıralamadan göründüyü kimi, prioritetlik reklamdan etibarlığa doğru dəyişir. Məncə bu sıralama nə üçün bank müştərilərinin reklama az həssas olmasını göstərən əyani misaldır. Çünki bankın təqdim etdiyi xidmətin dəyərliliyini digər fəaliyyət sahələrindən fərqli olaraq müəyyən etmək, alış prosesində alternativ xidmətlərlə müqayisə etmək çox çətindir. Müştəri müqayisə üçün keyfiyyət meyarlarının axtarılmasına başlayır və qərar verərkən adi bir məlumata və davranışa həssas olur.
Bu səbəbdən bankın kreativ və media strategiyası, kommunikasiya siyasəti hazırlanmazdan öncə reputasiyasıyaya təsir edən amillərin müəyyən edilməsi və cari vəziyyətin təhlil edilərək strategiyaya tətbiq edilməsi vacibdir.
Nəticə etibarı ilə deyə bilərəm ki, reputasiyanın idarəedilməsi bankın resurslarını düzgün istiqamətləndirməyə və qənaətə səbəb olur ki, bu da kommersiya bankının mənfəət məqsədinə çatmasına kömək edir. Bu isə heç də asan məsələ deyil. Çünki rəqabət kəskinləşdikcə hər bir bank daha irəli baxır və rəqiblərdən üstün olmağa çalışır. Banklar yeni müştərilərin cəlbi üçün yeni keyfiyyət meyarları kəşf edir, qazanılmış müştərilərin itirilməməsi üçün isə cari meyarların sabitliyini qorumağa çalışır.
