Müəllif: Anar Bayramov
Ölçülmə marketinqin ən ağrılı tərəflərindən biridir. Həqiqətən çətindir ölçmək marketinq fəaliyyətinin nəticələrini, marketerlərin performansını. Bəzən ölçmə, əsaslandırma işləri o qədər vaxt aparır ki, çevik olmaq olmur. “Ağıllı fikirləşincə,dəli vurub çayı keçir” misalı..
Digər tərəfdən, John Wanamaker’in dediyi kimi, “reklama çəkdiyim xərcin yarısının boş yerə getdiyini bilirəm, amma hansı yarısıdır, onu bilmirəm”. Amma bu sitatda sığınacaq axtarmaqla işi bitmiş hesab etmək olmaz. Şirkəti hər xərclənən qəpik düşündürür. Ümumiyyətlə, marketinq şöbəsini, marketinq menecerlərini niyə saxladıqları düşündürür. Daha yaxşısı necə olar? Bunu bilmək üçün bir şəkildə ölçmək lazımdır. Ölçü kriteriyaları, ölçünü müəyyən edən göstəriciləri – KPI (Key Performance Indicators) müəyyən etmək lazımdır.
Ölçülmə texnikalarına keçməmişdən əvvəl bir neçə vacib məsələnin altını cızmaq istəyirəm.
- Keçən ilki qədər marketinq büdcəsi ayırmaq keçən ilki satışı əldə edəcəyin demək deyil. Bəzən çox yanlış olaraq elə düşünürlər ki, sanki ən azı keçən ilki satışların eyni rahatlıqla qorunacağını kimsə söz verib. Ekstra satışa təsirinə baxırlar. Kökündən yanlışdır. Satışı təmin edən amillər təkcə sənin marketinq fəaliyyətin deyil. Satışa təsir edən hərəkətverici qüvvələr (drayverlər) hər il eyni cür qalmır. Rəqiblər daha da aqressiv işləyirlər, bazar şərtləri çətinləşir. Çətinləşir satmaq. Təkcə rəqiblərin davranışını demirəm. Siyasi, iqtisadi, sosial və s. amilləri nəzərə almaq lazımdır. Müştərilərdə, satış kanallarında da dəyişikliklər olur.
FMCG (gündəlik tələbat malları) sektoruna baxaq. Əvvəllər əsas satış kanalı ənənəvi marketlər idisə, ildən-ilə supermarketlər ənənəvi məhəllə marketlərini sıxışdırır. Məhəllə marketlərinə satmaq qədər asan deyil supermarket şəbəkələrinə satmaq. Şəbəkələr gücləndikcə diqtə edirlər. FMCG şirkətləri üçün supermarketdə satmağın xərci (cost of trade) daha yüksəkdir, xərclidir. Məhsulunu rəfə qoymaq üçün pul verirsən, bayramda kampaniya/endirim etmək məcburiyyətin var, şəbəkənin hər marketinin ad günündə hədiyyə verirsən və s. Bu, o deməkdir ki, satmağın xərci ildən ilə artır. Təkcə FMCG-də deyil bu. Rəqabət gücləndikcə, müştərilər maarifləndikcə və s. bu baş verəcək.
- Marketinq fəaliyyəti təkcə həmin ilin satışını artırmaq üçün deyil. Bu da çox önəmli məsələdir. İllik marketinq büdcəsinin illik satış məbləğinə nisbətinə baxmaq olar, amma bu, mütləq həlledici göstərici sayılmamalıdır. Çünki sənin imicə, brendin tanınmasına çəkdiyin xərc təkcə bu ilin satışını artırmağa yönəlmir. Sənin bazarda “səsin” yüksəldikcə, bazar payını da artıra bilirsən yavaş-yavaş. Başqa sözlə, “share of voice” artımı “share of market” artımı ilə nəticələnə bilir çox hallarda.
Marketinqin qarşısına gələn illərin satışlarını düşünməmək tapşırığı/hədəfləri qoyulsa, brendə xərclənən məbləğ fərqli olacaq.
- Marketinq fəaliyyəti təkcə satış üçün deyil. Güclü marketinq ilə güclü reputasiya, imic formalaşdırırsan. Bunun faydası təkcə satışda olmur. Daha çox insan sənin şirkətində işləmək istəyir. İş yeri seçiləndə şirkətin imici əsas seçim kriteriyalarından olur. Bir müddət pulsuz işləməyə belə (təcrübəçi kimi) razı olurlar. Bundan başqa, digər tərəfdaşlar da sənlə hesablaşmağa daha çox meylli olurlar. Nəsə alanda tədarükçülərə diqtə edə bilirsən, daha rahat borc tapa bilirsən (etibar edirlər), investor tapa bilirsən və s.
İndi baxaq görək necə ölçülür marketinq. KPI-lar necə müəyyən edilir?
KPI-ları müəyyənləşdirmək üçün başlanğıc nöqtə şirkətin hədəflərinə, strategiyasına baxmaqdır. Şirkət nəyə nail olmaq istəyir? Nə istəyir marketinqdən? Hədəflərə və həmin il üçün prioritetlərə baxandan sonra ana KPI blokları müəyyən edilir. KPI blokları ümumi istiqamətləri müəyyən edir. Məsələn, aşağıdakı kimi ola bilər:
- Müştəri cəlbi, müştəri portfeli. – Burda təkcə yeni müştərilərin cəlbi yox, həm də mövcud müştərilərin qorunması istiqamətindəki fəaliyyət (CRM), müştəri məmnuniyyəti də nəzərə alınır.
- Brendinq, reputasiya. – Yuxarıda qeyd edildiyi kimi, təkcə həmin ilin satışlarına baxmaq lazım deyil. Elə imic formalaşdırmaq lazımdır ki, gələn illərdə də şirkət faydalana bilsin.
- Marketinq sisteminin qorunması və inkişaf etdirilməsi. – Bəzən şirkətlər qısamüddətli nəticəyə o qədər fokuslanırlar ki, işin plansız, sistemsiz olmasına fikir vermirlər. Nəticədə həm risklər artır, həm də şirkət böyüdükcə həmin marketinq sistemi “qaldıra bilmir” yükü. Buraya marketinq planlama sisteminin yerində olması, vaxtında bazar araşdırılmasının aparılması, vaxtında məhsul portfelinin yenilənməsi, hesabatlılıq sisteminin olması, kampaniyaların effektivliyini göstərən hesabatların hazırlanması, marketinq komandasının daxili müştəriləri (satış heyətinin, digər işçilərin fikirlərinin nəzərə alınması və s.) məmnun etməsi, hər pul xərclənməmişdən qabaq effektivliyin əsaslandırılması və s. daxildir.
- Ayrı-ayrı marketinq aktivliklərinin effektivliyi. – Düşünmək olar ki, ümumi nəticəyə baxırıq da.. Ayrı-ayrı işlərin effektivliyinə niyə baxaq ki? Bu, ondan ötrüdür ki, marketinq komandası hər növbəti addımın, kampaniyanın effektivliyi (ROI) haqda düşünsün. Hər xərclədiyi qəpiyin effektivliyi haqda düşünsün. Hər verdiyi təklifin effketivliyinə inansın və s.
Ana KPI blokları müəyyən edildikdən sonra bunların hər birinin həmin il üçün şirkətə prioritetlik dərəcəsi müəyyən edilir. Məsələn, Müştəri cəlbi, müştəri portfeli 40%, Brendinq, reputasiya. 20%, Marketinq sisteminin qorunması və inkişaf etdirilməsi 15%, Ayrı-ayrı marketinq aktivliklərinin effektivliyi 25%. Şirkətdən şirkətə dəyişə bilər bu ana KPI blokları, eyni zamanda prioritetləri. Şikətin hədəflərindən, strategiyasından, inkişaf yolundan asılıdır.
Bundan başqa, şirkətin, məhsulun həyat tsiklindən də asılıdır. Məsələn, bazara girdiyin il brendinqin, sistem quruculuğunun əhəmiyyəti daha çox ola bilər, sonrakı illərdə isə müştəri portfeli.
Ana KPI blokları və onların prioritetlik çəkisi bəlli olduqdan sonra hər bir KPI blokunu formalaşdıran konkret KPI-lar müəyyən edilər. KPI-lar şirkətdən-şirkətə, sektordan-sektora dəyişir.
Hər bir ana blok üzrə nümunə olaraq mümkün KPI-ları qeyd edək. Qeyd edim ki, aşağıda göstərdiyim KPİ faizləri tam şərtidir. Nümunədir.
- Müştəri cəlbi, müştəri portfeli. – 40% çəki
Bu 40 % də bölünəcək fərqli KPİ-lar arasında.
– Yeni müştəri cəlbi (maksimum15%) – Müştəri sayına KPİ qoyula bilər. Məsələn, say 200-300 arası olduqda 15%, 150-200 arası olduqa 10% və s.
Bəzi şirkətlər haqlı olaraq müştəri sayındansa, Müştərinin çəkisinə diqqət yetirirlər. Bunun ən yaxşı ölçü vasitəsi müştəri dəyəri göstəricisidir – CLV-dir (customer lifetime value). CLV hər bir qazanılmış müştəridən şirkətin gözlədiyi gəlirləri nəzərə alır. KPİ kimi CLV qoyulduğu halda daha perspektivli, daha çox gəlir vəd edən müştərilərin cəlb edilməsinə diqqət edilir.
– Müştərilərin qorunması (maksimum 10%). Bunu ölçmək daha asandır. Müştəri portfelində müştərilərin neçə % qorunduğunu ölçmək asandır. Ən çox telekom sənayesi (Azercell, Bakcell, Nar və s.), audit şirkətləri və s. üçün əsas göstərici olur bu. Telekomda buna “churn rate” deyirlər. Yəni müştərilərin neçə faizi rəqib şirkətə keçib.
Müştəri portfelinin qorunmasını bəzi şirkətlər müştəri sayı ilə, bəziləri isə (xüsusilə B2B) CLV əsasında ölçürlər. Qeyd edim ki, CLV hesablanması həmişə fərdi yanaşma ilə olmur. Müştəri profilləri üzrə ümumiləşdirmələr etmək olur. Məsələn, gəliri 500AZN-dən az olan müəllimlər üçün bir CLV müəyyən edilə bilər.
Müştərinin rəqibə keçməsi bəzi hallarda qeyri-marketinq səbəbindən baş verdiyi üçün bəzi hallarda mövcud müştərilərinin məmnunluğunu ölçürlər daha ədalətli KPI olaraq. Bunun üçün ən populyar KPİ – NPS (net promoter score) hesab olunur. NPS ilə müştərilərin neçə faizinin şirkəti başqalarına tövsiyə edəcəyi müəyyən olunur. Əgər müştəri şirkəti başqalarına tövsiyə etməkdə həvəslidirsə, deməli çox məmnundur.
-Müştəri müraciətləri (maksimum 10%) – Yalnız yeni satışları nəzərə almaq doğru deyil. Bəzi hallarda marketinq müştərini qapıya gətirir, şirkət müəyyən səbəblərdən sata bilmir onlara. O mənada bəzi sektorlarda müştəri müraciətləri KPİ olaraq daha önəmli olur. Məsələn, banklarda. Müştəriləri filiala gətirirsən, məhsulun şərtlərinə görə onlara kredit vermək olmur. Təhlil edib görə bilərsən ki, marketinq hədəf kütləsinə uyğun müştərilər gətirə bilmir qapıya. Ona görə də ən uyğun göstərici “müraciət edən uyğun müştərilər” göstəricisidir. Buna MQLs(Marketing qualified leads) deyillir.
– Cəlb edilmiş müştəri başına xərc (maksimum 5%). Bu da bəzi şirkətlərdə KPİ göstəricisi olur. Çünki şirkətlər daha az xərclə cəlb olunmasını istəyir müştərilərin.
- Brendinq, reputasiya. – 20 % çəki
Marketinq araşdırma alətləri inkişaf etdikcə brendinqin ölçü vasitələri də təkmilləşir. Bəzilərinə baxaq.
-Brendin tanınırlığı (brand awareness) (maksimum 10%). Müştərilər arasında sorğu edilərək neçə % respondentin brendi tanıpmasını müəyyən etmək olar. Onun əsasında KPİ-a cavab tapmaq olacaq.
-Müsbət reputasiya (maksimum 10%). Buna da cavab sorğu yolu ilə tapıla bilər.
- Marketinq sisteminin qorunması və inkişaf etdirilməsi. – 15% çəki.
– PR-da ardıcıllıq (maksimum 5%) – PR planına uyğun fəaliyyət göstərilibmi? Vaxtlı-vaxtında Press release yayılıbmı və s.
-Araşdırmada ardıcıllıq (maksimum 3%) – Plana uyğun olaraq vaxtında araşdırmalar edilibmi? Rəqiblərdəki dəyişiklikləri vaxtında görmək mümkün olubmu və s.
-Daxili müştərilərin məmnuniyyəti (maksimum 4%) – Daxili müştərilər (satış işçiləri, şirkətin digər işçiləri) marketinq komandasından, şirkətdəki marketinq fəaliyyətindən razıdırmı?
-Planlılıq və hesabatlılıq (maksimum 3%) – Nəzərdə tutulan plan və hesabatlılığa riayət olunurmu? Kampaniya keçirilməmişdən əvvəl effektivliyi əsaslandırılırmı? Kampaniya keçiriləndən sonra hesabatı verilirmi?
- Ayrı-ayrı marketinq aktivliklərinin effektivliyi. – 25% çəki.
-Kampaniyalar üzrə effektivlik (maksimum 13%) – Hər kampaniya keçirilməmişdən əvvəl vəd edilən effektivlik olmalıdır. Ona çatılıbmı?
-Sosial media üzrə hədəflər (maksimum 6%) – Like sayı, engagement rate, cavablandırma tezliyi və s.
-İnternetdə optimizasiya səviyyəsi (maksimum 6%) – web sayta giriş sayı, SEO (search engine optimization) və s.
