Marketinq kanalında endirim siyasəti

Səmimi etiraf etmək lazımdır ki, Azərbaycan şirkətlərinin əksəriyyətinin müasir praktikasında endirim siyasəti haqqında ciddi söhbət hər hansı akademizm kimi görünə bilər. 

Bu cür ciddi siyasət əvəzinə endirimlərin elə standart yığımı mövcuddur ki, bunlar bu və ya digər amillərdən asılı olaraq, lazım gəldikcə müxtəlif müştərilərə təqdim edilir.

Eyni zamanda, qiymət tənzimlənməsinin güclü aləti olan endirimlərdə bir növ təxribat başlanğıcı vardır. Bu ondan ibarətdir ki, zahirən o istifadədə daha sadə alət olub, birbaşa alıcı və satıcının marağında olur. Xüsusi cəlbediciliyi isə ondadır ki, zahirən ondan istifadə üçün guya heç bir istedad və bacarıq tələb olunmadığı görünür.

Endirimlərdən istifadə edən satış təşkilatları üçün məhdudiyyətlər tamamilə anlaşıqlı və adidir, belə ki, satış xidmətində “nəyə nə qədər endirim etmək” tipli cədvəl olur. Bir qayda olaraq, bu cədvəl mənfəət və ya marjanın istehsalçının endirim kimi qurban verəcəyi hissəsinin səviyyəsi haqqında kifayət qədər sadə təsəvvürlər əsasında qurulmuşdur.

Daha qabaqcıl Azərbaycan firmaları artıq çoxdan endirim siyasətini qiymət siyasətinin tərkib hissəsi kimi formalaşdırır və inkişaf etdirirlər. Bu siyasətin formalaşmasının və tətbiqinin əsas qaydaları üzərində dayanaq.

Hər şeydən əvvəl başa düşmək lazımdır ki, qiymət siyasəti və endirim siyasəti hər hansı vahid bütövdür ki, o yaradılan zaman ən mühüm tələb – yalnız endirim edilənlərin maraqlarının uçotu deyil, bu addımın marketinq kanallarında qarşılıqlı münasibətlər strukturuna olan təsiridir.

Belə ki, məsələn, firmanın qiymət siyasəti sərt olaraq yüksək keyfiyyətli məhsul və birinci dərəcəli xidmət statusuna yönəlmişdirsə, bu böyük miqdarda xərclər tələb edir və deməli, böyük və geniş endirim spektri təqdim edən təcrübə olduqca qəribə görünərdi. Salamander AG-nin “Firmanın özünüdərki” sənədində, məsələn, dəqiq göstərilir ki, firma olduqca ehtiyatla və çox məhdud olaraq endirim sistemindən istifadə edir, belə ki, satış siyasətində əsas vurğu məhsulun yüksək keyfiyyətinə edilir. Beləliklə, düzgün istifadə olunmayan endirim sistemi alıcıları səhv istiqamətə yönəldəcək və firmanın bütün qiymət siyasətini praktiki olaraq dağıdacaq.

Endirimlər edilən zaman firmanın qiymət siyasətinə qoyulan mühüm tələb – müştərilərin qiymətləndirilməsinin iki baza əmsalının – dəyərlilik və müştərilərə bağlı olmasının sərt uçotudur.

Endirimlər qiymət siyasətinin xüsusi hissəsi olub  dəyərin törəməsi və müştəriyə bağlı deyil, lakin zəruri funksional xərclərin qiymətləndirilməsi əsasında hesablanırlar. Aydındır ki, bu cür hesablamalar ciddi informasiya bazası və firmanın iqtisadçılarından və maliyyəçilərindən müvafiq ixtisas dərəcəsi tələb edir. Endirimlər siyasətinin təsirliliyinin və səmərəliliyinin zəruri şərti onun müvafiq, əmtəə-kredit siyasəti üzrə hər növbəti plan tsikli zamanı formalaşan sənədlə möhkəmləndirilməsidir.

Endirimlər siyasəti öz-özlüyündə satış planı formalaşdırılan dövrdə ciddi ticarət predmetidir. Bundan başqa, bəzi hallarda məhz bu siyasət mühümlüyünə görə hətta kommersiya krediti siyasətini üstələyə bilir.

Kanalda qiymət siyasətinin nəzərdən keçirilməsi praktiki olaraq tamamilə satış təşkilatlarının sərəncamında olan, məhz endirimlər sistemində mühüm idarəetmə alətinin müzakirəsinə keçməyə imkan verir. Burada sərhədlər bir tərəfdən, firma üçün dövriyyənin minimal zəruri olan mənfəət səviyyəsi, digər tərəfdən isə rəqiblərin qiymətləri və  alıcıların bizim qiymətin hır hansı yüksək həddini qəbul etməsi ilə verilir.

Baxışın əsasına aşağıda təqdim edilən endirimlər strukturunu qoyaq. Qiymətin maksimumdan minimuma doğru nəzərdən keçirilməsi qaydasını qəbul edərək, onu ətraflı təhlil edək.
Endirimin təxmini strukturu

1.    Ümumi endirim, bəzi hallarda malın preyskutant qiymətinin 20-40%-ni təşkil edə bilər. Dünya təcrübəsində texnika və avadanlıqların tədarükü üçün müqavilələrin bağlanmasında geniş istifadə olunur. Bir qayda olaraq, ümumi endirim danışıqların gedişində əldə edilir və çox vaxt aşağıdakı bir sıra amillərdən asılı olur: yaranmış bazar situasiyası, rəqiblərin təzyiqinin səviyyəsi, tərəfdaşların münasibətlərinin müddəti və s. Ümumi endirim, bir qayda olaraq, az miqdarda vasitəçilərə və başqa mal və xidmətlərin satışında təqdim edilir.

2.    Sayına görə endirim (bəzən onu bonuslu adlandırırlar). Mahiyyətu elə adından da bəlli olur. Mübaliğəsiz hesab etmək olar ki, bu, müasir Azərbaycan biznesində daha çox yayılmış endirim növüdür. Bundan əlavə, təəssüflə demək olar ki, çox vaxt endirimlərin düşünülmüş sistemi əvəzinə “alınan malın hər hansı miqdarına (həcminə) bu qədər faiz endirim” lövhəsini görmək olur.

3.    Zaçot endirimi adətən tərəfdaşların uzunmüddətli münasibətləri zamanı verilir. Bu zaman endirimin səviyyəsi alıcıya hər dəfə aldığı malın həcmi artdıqca hesablanır.

4.    Alqıların müntəzəmliyinə görə endirimlər. Endirimin mahiyyəti aydındır: yalnız onu əlavə edək ki, alqıların  müntəzəmliyi artdıqca proporsional olaraq satış prosesinin planlı idarə edilməsi imkanları da artır.

5.    Çeşid endirimi müxtəlif səbəblərdən satışı firma üçün önəmli olan müxtəlif çeşid mövqelərinin alqısının tənzimləyici aləti rolunu oynayır. Başqa sözlə, çeşid endirimi – müəyyən çeşiddən olan malların satışının stimullaşdırılması vasitəsidir. Təhlükə ondan ibarətdir ki, tez-tez ondan firmanın kifayət qədər səmərəli olmayan əmtəə siyasəti üçün “dirək” kimi istifadə edirlər. Çeşidi dinamik olaraq dəyişmək və yeniləmək əvəzinə, firma müştəriləri məsələn, köhnəlmiş və ya tələb olmayan malları almağa məcbur edir. Bu siyasət bazarda həmin firmanın vəziyyəti üçün təhlükəlidir, məhz buna görə də, çeşid endirimlərinə son dərəcə ehtiyatla yanaşmaq lazımdır. Bu endirimlərdən əmtəənin həyat tsiklinin başlanğıc mərhələlərində istifadə etmək tamamilə başqa şeydir – bu zaman tərəfdaşlar tərəfindən yeni partiyaların alınmasına və bazarda həmin əmtəənin geniş təqdim edilməsinə maraq artır. Lakin burada da bu endirimin təsiri dövrünə nəzarət vacibdir, belə ki, əslində onun köməyilə malın həqiqətdə bazar tərəfindən qəbul edilməyən həyat tsiklini uzatmaq olar.

6.    Ödəmə şərtlərinə görə endirim. Bu endirimin rolu adından da görünür, lakin onu da qeyd edək ki, endirimlər planı da, kommersiya krediti siyasəti də təbii olaraq vahid plan tsiklindən irəli gəlir və deməli, sıx qarşılıqlı əlaqədə olan alətlər kimi nəzərdən keçirilməlidirlər.

7.    Tədarük şərtlərinə görə endirim.  Onun təyinatı – satış müəssisələrinə çevik və kifayət qədər təsirli alət verməkdir. Bu alət istehsalçı firmaya malları vasitəçilərə vermək üçün və logistika nöqteyi-nəzərindən (nəqliyyat, anbar əməliyyatları), eyni zamanda  istehsal güclərinin yüklənməsi və məhsulun buraxılış proqramının idərə edilməsi nöqteyi-nəzərindən daha yaxşı şərtləri təmin etməlidir. Aydındır ki, əgər firma istehsal yarımbölmələrinin tarazlı işini təmin etnək məqsədilə tədarükün təxirə salınmasında (onun qiymətə görə səviyyəsinin uşotu ilə) maraqlıdırsa, onda bu cür endirim də önəmli rol oynayacaq.

8.    Mövsümiliyə görə endirim.  Bu, öz-özlüyündə firmanın mal və xidmətləri mövsümi olduqda və mövsümlülük əmsalı yüksək olduqda satışın tənzimləyicisidir. Bu endirimdən istifadəyə dair nümənələri hər yerdə görə bilərik, lakin onlar məsələn, turist biznesində, mehmanxana xidmətində və s. xidmət sahələrində daha cəlbedici görünür.

9.    Funksionallığa görə endirim. Vasitəçi öz üzərinə nə qədər çox funksiya götürərsə, tədarükçü onun üçün daha əlverişli qiymət şərtlərinə razılaşmağa hazırdır.

10.    Gizli endirim alıcıya məsələn, daha əlverişli fraxt şərtləri ilə, güzəştli kreditlər şəklində, bəzi pulsuz xidmətlər göstərilməsində, böyük həcmlərdə pulsuz nümunələrin verilməsində “gözə görünməyən” güzəştlərin verilməsidir. Aydındır ki, bu endirimlər, ümumi endirim kimi, tərəfdaş münasibətlərinin müddətindən və xarakterindən və eyni zamanda, bazar şəraitindən, firmanın mal və xidmətlərinin satışında olan durumdan da asılıdır.

11.    Xüsusi endirimlər, bunlar da həmçinin çoxlu amillərdən asılı olub geniş tətbiq sahəsinə malikdir. Məsələn, sınaq partiyalarına endirimlər,  ixrac endirimləri və s.
Endirimlərin strukturu belədir. Dünya təcrübəsində müxtəlif mənbələrə görə, onların iyirmidən artıq növü vardır. Yuxarıda təqdim edilən struktura endirimlərin daxili qarşılıqlı əlaqəsi və sistemliliyinin analizi daxil deyildir, lakin hər bir firmanın məhz sistemliliyi anına diqqət yetirmək vacibdir. Bəs bu sistemliliyə necə nail olmaq olar?
•    Hər şeydən əvvəl, plan tsikli tərkibində endirimlər planını hazırlamaq zəruridir ki, bunu kanalda digər idarəetmə alətləri ilə sıx əlaqələndirmək lazımdır.
•    Firmanın əməliyyat apardığı endirimlərin növlərinin minimumlaşdırılmasına xüsusi diqqət yetirmək lazımdır. Sistemdə digər tənzimləyicilər kimi, hər bir endirim öz hərəkətlərini digərləri ilə razılaşdırmalıdır.
•    Hər bir endirim növünün daxili qarşılıqlı əlaqəsini qalanları ilə təhlil etmək lazımdır. Bu, çox da asan məsələ deyil, xüsusilə də firmanın çoxlu miqdarda müxtəlif endirimlərdən istifadə etdiyi zaman.
•    Beləliklə, həm endirim sisteminin formalaşması, həm də onların bir-birinə uyğunlaşması satış təşkilatlarının, marketoloqların və maliyyəçilərin müştərək və kifayət qədər uzunmüddətli işini, yəni yarımbölmələrin həm satışların planlaşdırılması çərçivəsində, həm də bütün plan dövrü ərzində səmərəli qarşılıqlı əlaqəsini nəzərdə tutur.
Endirim sisteminin müzakirəsini mühüm qeydlə yekunlaşdıraq.
Endirimlər sisteminin işlənib hazırlanmış istənilən sistemi ona görə dəyərlidir ki, hər bir satış təşkilatının gündəlik silahıdır ki, bu silahla o, müəyyən edilmiş  strateji çərçivələrdə tamamilə sərbəst hərəkət edir və rəhbərindən hər bir konkret halda bu və digər endirimin bəyənilməsini xahiş etməməlidir.
Qurulmuş strateji çərçivələrə riayət edilməsi üçün isə endirimlər planı satıcının maaş ödənişi sistemi və əməyin stimullaşdırılması və adekvat maliyyə hesablamaları əsasında müəyyən edilmiş bəzi məhdud şərtlərlə uyğunlaşdırılmalı