Məqalənin adına nəzər saldıqda yəqin ki, ilk sual bu olacaq: Necə? Əslində marketinq elə kapitalizmin əsasıdır və hərəkətverici mühərrikidir. Hətta marketinq olmasaydı, kapitalizm olmazdı. Çox iddialı səslənsə də, məqalədə marketinqin necə işləməyini müzakirə etməklə fikirlərimizi əsaslandırmağa calışacayıq.
Marketinqin əsas işi müəyyən hədəf qrupları üçün real dəyər yaratmaqdır. Şirkət cəlbedici məhsul və xidmət hazırlayır. Ona qiymət qoyaraq, satış üçün müştəriyə uyğun kanal və yer seçərir. Nəhayət, hədəf qrupunun məhsuldan xəbəri olması, alış haqqında qərar verməsi üçün tanıtım həyata keçirməklə real dəyər yaradır. Biz marketinqdə bunu Marketinq Miks 4P-si adlandırırıq. Təbii ki, şirkət hansı müştərilərə satış edəcəyini, xidmət göstərəcəyini və onları razı salmaqla pul qazanacağını müəyyən etmədən 4P üzrə hər hansı bir addım atmamalıdır. Çünki, həmin şirkətin bazarda monopolist üstünlüyü yoxdursa, bu halda heç bir rəqibdən üstün olmaq şansı olmayacaq. Beləliklə, şirkət müəyyən parametrlər əsasında hədəf müştəri qrupunu müəyyən edir. Həmin qrup üçün ən effektiv ola biləcək marketinq miks tətbiq edir. Təbii ki, uğur qazanmaq üçün şirkət həm də rəqiblərini, fəaliyyət göstərdiyi mühiti yaxşı tanımalıdır. Həmin mühitdə mövcud olan dəyərlərə uyğun addımlar atmalıdır.
Şirkət bu fəaliyyətinin sonunda iqtisadi dəyərlər (mənfəət) qazanmağı hədəfləyir. Daha rasional, modern dəyərlərə əsaslanan şirkətlər isə ətraf mühitin müdafiəsi, sosial rifah və mənəvi dəyərlər yaradılması üçün də çalışacaq. Təbii ki, bu zaman şirkət öz hədəflərinə və ya səhmdarların hədəflərinə istiqamətlənə bilər. Ya da qlobal hədəfləri əsas tuta bilər.
Sonda isə bütün görülən işlərin nəticəsi yalnız və yalnız müştərilər və ictimayət tərəfindən dəyərləndirilə bilər. Bu dəyərləndirmə də, təbii ki, yaradılmış məhsulun müştəriləri nə dərəcədə razı salmağından və ətrafdakı reallığı necə dəyişməsindən asılı olacaq.
Bu proseslərin izahından sonra marketinqin niyə kapitalizmin əsası olması fikrini əsaslandıra bilərik. Böyük həcmdə və fərqli məhsul/xidmətlərin yaradılması üçün kapitalizm ən ideal iqtisadi sistemdir. Yəqin ki, heç kim iddia etməz ki, planlı sosializmdə marketinq üçün fəaliyyət mühiti mövcud idi. Eyni zamanda, istehsal olunmuş məhsul/xidmətlər üçün yetərli sayda alıcını da yalnız kapitalizm mümkün edə bilər.
Marketinq isə öz növbəsində alıcı qərarlarının stimullaşdırılması məqsədilə müxtəlif alətlər tətbiq edir. Məsələn:
- Pərakəndə satış üzrə beynəlxalq şəbəkəyə sahib olan Sears şirkəti müştərilərinə müntəzəm olaraq məhsul kataloqları göndərir. Bu zaman şirkət ən ucqar, kəndlərdə yaşayanları da unutmur. Nəticədə isə bəzən insanlar əvvəllər heç tanımadıqları məhsullar haqqında məlumat alır və həmin məhsulların alıcısına çevrilirlər. Ona görə də bəzən müştərilər bu kataloqu “Arzular kitabı” adlandırırlar;
- Təklif olunan məhsulların daha əlçatan və arzuolunanlığı üçün müxtəlif yeniliklər tətbiq edilir;
- Kütləvi informasiya vasitələri və kino industriyası yeni yaşayış üslubları, yeni dəblər yaradır. Beləliklə, insanlar dəbdən və yeni həyat tərzindən geri qalmamaq üçün həmin tərzə uyğun məhsulların alıcısına çevrilir;
- Nəhayət, müxtəlif endirimlər, faizsiz kreditlər, hədiyyələr, kuponlar və satışı stimullaşdıran digər kampaniyalar.
Beləliklə, marketinq məhsulu satmaq üçün ilk işini gördü-müştərini inandırdı. Bəs bu zaman axı bir çox müştərininin almaq istəyi olsa da, maliyyə imkanları zəif olacaq. Razılaşaq ki, heç də hamımız istədikdə yeni maşın, yeni ev, səyahət, bahalı restoranlara getmək imkanına sahib deyilik. Amma yenə də kapitalizmin marketinq alətləri dövrəyə girəcək- bizə kredit, taksit kartları təklif edəcək. Bununla da müştəriyə maliyyə imkanları yaradılacaq. Tərəzinin digər tərəfində isə bizi artıq “borclulara” çevirəcək. Bu yerdə düşünəcəksiz ki: “Bəli banklar da işləməlidir axı”. Əslində isə məqsəd daha qlobaldır. Kotlerin də dediyi kimi: “Kapitalist iqtisadiyyatını anlamaq üçün “müştəri” anlayışını “borclu” anlayışı ilə əvəz etməliyik. Çünki, heç də bütün insanların yetərincə pula sahib olmadığına görə bu üsul iqtisadiyyatı inkişaf etdirməyin tək yoludur”. Yəni məhsul istehsal edəcəksən, bazar yaradacaqsan, satacaqsan və pulu olmayanlara isə borc verəcəksən ki, həmin pulu sənə qaytarıb məhsul alsınlar. Borcdan əlavə faiz də ödəmək isə bəlkə də bizi daha çox işləməyə motivasiya edəcək.
Beləliklə, kapitalizmdə marketinqin rolu nədən ibarətdir? Marketinq insanları indandıracaq ki, istehsal olunan məhsulları almaq lazımdır və pulun yoxdursa, borc almaq da olar. Nə qədər ki, marketinq öz işinin öhdəsindən gələcək, kapitalizmin sonu yoxdur. Çünki, ÜDM və digər makroiqtisadi göstəricilər biz alıcıların xərclədikləri pullardan asılıdır. Təbii, bank çalışacaq ki, müştərinin həddən artıq yükləməsin. Çünki, bu sonra bankın problemi olacaq. Amma, satıcı heç vaxt düşünməyəcək ki, müştərini lazımsız məhsullarla yükləməsin. Satıcı heç vaxt sizə deməz ki, sənin normal telefonun var, ikincisini almaq, sadəcə, bədxərclikdir.
Göründüyü kimi, nəticədə qazanan kapitalizm iqtisadiyyatıdır və marketinq bu iqtisadiyyatın inkişafına xidmət edir. Sən xərcləməsən, mən xərcləməsəm, bəs kim qazansın?
-Müəllif –
İLQAR HÜSEYNOV
digər yazıları…
