Belə bir deyim var- yalnız heç nə etməyənlər səhv etmir. Təbii ki, marketoloqlar da istisna deyil. Vacib olan reallıq isə ondan ibarətdir ki, yol verilə biləcək səhvləri öncədən bildikdə, bu səhvlərdən yayınmaq mümkündür. Bu məqsədlə də bu sahədə tanınmış mütəxəssislərin təcrübəsi əsasında marketoloqların yayınmalı olduqları səhvlər haqqında qısa xülasə hazırlamaq qərarına gəldim.
Ən böyük səhvlərdən biri odur ki, bəzi hallarda marketoloqlar işə əvvəldən deyil, belə desək, işin ortasından və hətta sonundan başlayır. Bu ən yaxşı halda neqativ nəticələrə gətirir, bəzi hallarda isə biznesin hətta dayanmasına səbəb olur. Bu səhvin mahiyyəti ondan ibarətdir ki, hər zaman marketinqin baza anlayışı olan ehtiyacdan başlamaq lazımdır. Ehtiyacı müəyyənləşdirmədən daha sonrakı addımlardan-marketinq tətqiqatı, reklam hətta birbaşa satişlara başlamaq əlbəttə hədəflənən nəticəni verməyəcək.
Marketinq tədqiqatı obyektinin düzgün seçilməməsi. Məsələn, şirkət məhsulunu son istehlakçıya satmağı hədəfləyir, lakin, tədqiqat zamanı bu sahədə təcrübəli menecerlərin və ya məhsulu satmaq üçün hədəf olmayan digər şəxslərin fikirlərinə əsaslanılır. Təbii ki, bu şəxslərin fikirləri müştərilərin fikirlərindən tamamilə fərqli olacaq. Müəyyən situasiyalarda bu yol ayrılmış büdcəyə qənaət etməyə kömək edə bilər. Lakin, əslində satış hədəflərinə çatmaq mümkün olmayacaq ki, bu da əvvəldə qənaət olunan məbləğdən daha çox itkilərin yaranmasına səbəb olacaq.
Növbəti səhv planlaşdırma və ilkin hazırlıq olmadan dərhal reklam materiallarının hazırlanmasıdır. Əlbəttə, reklamın kimə yönləndiriləcəyi barədə bütün zəruri məlumatların toplanmasını əhatə edən ilkin hazırlıq aparılmayıbsa, bu reklam deyil, sadə dillə desək, özünü aldatmadır. Reklam mütləq şəkildə müəyyənləşdirilmiş müştəri qrupu üçün hazırlanmalıdır və bu müştəri qrupunun neçə yaşamağı, necə fikirləşməyi haqqında yetərli məlumata sahib deyiliksə onlara reklamda necə müraciət edəcəyimizi, hansı reklam kanallarından istifadə etməyi də bilmirik. Nəticə isə çəkilmiş xərclərin qarşılığında satış hədəflərinə nail olmamaq olacaq.
Bir çox hallarda reklam materialları, reklam rolikləri və hətta məhsullar haqqında şirkət rəhbərliyi öz şəxsi təcrübəsinə, təsəvvürlərinə və hisslərinə əsaslanaraq qərar verir. Marketoloq bu hallara yol verirsə, bu böyük səhvlərdən biridir. Marketoloqun hazırladığı məhsul və reklam müştəri üçün nəzərdə tutulduğuna görə bu haqda qərarı şirkət rəhbəri deyil, müştəri müəyyənləşdirməlidir. Əgər məhsulu və ya reklamı hədəf auditoriyasında test etmək imkanları məhduddursa, marketoloq ən azı oxşar vəziyyətdə müştəri davranışları haqda təhlillər aparmalı, müştərinin necə reaksiya verəcəyini proqnozlaşdırmaq üçün müştəri kimi düşünməyi bacarmalıdır. Amma bir istisna var, əgər yetərincə büdcəniz varsa və necə xərcləmək barədə heç bir plan yoxdursa, bu zaman imkan verin məhsulun və reklamın necə olmasına rəhbərlik qərar versin. Uğur qazanmaq şansınız inanılmaz dərəcədə az olsa da var.
Reklamı müştəriyə nə qədər göstərmək olar? Büdcəmizin imkan verdiyi qədər ya da ümumiyyətlə istədiyimiz qədər? Əslində hər iki cavab səhvdir. Reklam müştəriyə istədiyimizi effekt əldə edib, müştərinin alış haqqında qərar (A.İ.D.A.) verməsinə qədər göstərilməlidir. Bu zaman deyilə bilər ki, müştərinin alışı təkrarlamağını istəyirik. Bu da yalnış qərar olacaq. Çünki artıq söhbət müştəri loyallığını qazanmaqdan gedir və bu zaman tamam fərqli yanaşma tələb olunur. Müştərinin eyni informasiya ilə həddən artıq yükləsək bu, onuncün o qədər adiləşəcək ki, reaksiya vermək belə istəməyəcək və daha planlı hərəkət edən rəqibimizə üz tutacaq.
Məlumatların çatışmazlığı səbəbindən saxtalaşdırılması. Təsəvvür edək ki, marketoloq təhlil prosesi zamanı tənbəllik edəcək və ya xüsusi texnologiyalardan istifadə etmək istəməyərək natamam informasiyalara sahib olacaq. Bu zaman informasiya boşluğunu öz şəxsi təcrübəsinə, rəqiblərin təcrübəsinə aid olan məlumatlarla doldurmağa çalışacaq. Bu hal dərsini bilməyən tələbənin yoldaşlarından hissə-hissə köçürməsinə oxşayacaq. Amma unutmaq olmaz ki, hər bir məhsul unikaldır və düzgün olmayan məlumatlara əsaslanıb qərar vermək uğura aparan yol olmayacaq.
Marketoloqun yol verdiyi ən böyük səhvlərdən biri də “sınanılmış xalq üsulları” ilə qərar verməkdir. Bəli, müasir texnologiyalardan istifadə etmək əvəzinə “gözəyarı”, “yola vermək”, “əsas bir iş olsun” metodlarına əsaslanmaq. Bu metod bəlkə də şirkətin hansısa bir fəaliyyət sahəsində müsbət nəticə verə bilər, amma marketinq fəaliyyətinə yalnız zərər verəcək. Bu zərərin təsirlərini isə yalnız şirkət deyil, marketinqdən də yan keçməyəcək.
Marketinq fəaliyyətinin planlaşdırılması zamanı hədəf və məqsədlərin düzgün müəyyənləşdirilməməsi. Nəticədə həddindən artıq lazımsız informasiya toplanacaq ki, bu da düzgün qərar verilməsinə maneə olacaq.
Marketinq tətqiqatları üçün düzgün metodun (anket, sorğu, telefon və s.) seçilməməsi. Bunun nəticəsi olaraq potensial müştərilər sualın mahiyyətinə uyğun olmayan, məhdud cavablar verəcəklər, daha vacib olan məqamlar haqqında real fikirlərini demək imkanı olmayacaq.
İnnovasiyaların və yeni texnologiyaların qiymətləndirilməməsi nəticəsində zəif istifadə olunması. Sirr deyil ki, çox şirkətlərin innovsiyaları tətbiq etmək əvəzinə onu digərlərindən, hətta rəqiblərindən köçürməklə məşğul olur. Bu köçürmə özünə uyğunlaşdırmaqla tətbiq olunsaydı bəlkə də az da olsa uğur qazanmaq şansı olardı. Amma çox vaxt bu gözübağlı köçürmədən uzağa getmir. Nəticədə isə maliyyə zərərlərindən əlavə şirkət yeniliklərdən uzaq qalır və obrazlı şəkildə desək özünü məhvə aparır. Hətta bəzi marketoloqlar bu strategiyanın niyə uğursuz olmağı haqqında da düşünmək istəmir. Təsəvvür edin ki, kimdən nəyi kopyalamaq üçün böyük vaxt və əmək sərf olunur, tətbiq olunur və nəticə uğursuz olur. İnnovasiyaların vacibliyini qəbul etmək və yenilikləri özün yaratmaq daha uğurlu olmaqla bərabər tamamilə yeni bir təcrübə qazandıra bilər.
Nəhayət ən böyük səhv hədəfləri müəyyən etmədən məqsədsiz hərəkət etməkdir. Təbii ki, hara getdiyini bilirsənsə hara çatacağını da bilmək olar. Bir çox hallarda məqsədsiz marketinq o həddə çatır ki, bu adi iş qaydasına, adətə səbəb olur və verilən əməyin əvəzində nəticənin olmaması sadəcə iqnor edilir. Yenə də maliyyə itkilərindən əlavə, marketoloq şəxsi inkişafının qarşısını almış olur.
Hər bir halda insanın həmişə bir dayağa ehtiyacı var. Təbii ki, ən yaxşı dayaq gördüyün işlərin müsbət nəticəsidir. Yaxşı nəticələr marketoloqu daim inkişaf etməyə sövq edəcək və o başqalarından fərqlənəcək. Əks halda isə axına düşüb axmaq marketoloqu məhvə aparacaq. Möhkəm dayağa sahib olmaq üçün düzgün hədəflər müəyyən etmək və məqsədə çatmaq şərtdir. Əməyinin nəticəsini görmək əslində böyük məmnunluqdur.
Bu səbəbdən də səhvə yol vermək hələ hər şeyin sonu demək deyil. Önəmli olan səhvi vaxtında görmək və düzəltməkdir. Başqalarının səhvlərindən öyrənmək də böyük təcrübədir. Təbii ki, bu həmişə tez və asan olmaya bilər, amma doğru istiqamətdə getməyin qazandırdığı təcrübə mütləq uğura aparacaq.
Müəllif
İlqar Hüseynov
Digər yazıları
