Stiv Cobs müflisləşən Apple şirkətini dünyanın ən nəhəng və gəlirli şirkətinə çevirərək biznes tarixində ən böyük dəyişikliklərdən birini etmişdir. Lakin şirkətin idarəedilməsinə aid rəsmi mövzularda o, demək olar ki faydasız idi.
Cobsun istedadı marketinq sahəsinə yaxşı bələd olmasında idi. Qay Kavassaki Stiv haqqında bunları söyləmişdi: «Stiv Cobs bütün zamanların ən dahi marketoloqu olub».
Cobsdan marketinqə aid öyrənə biləcəyimiz 10 dərs aşağıdakılardır:
1 . Əsas mentorları tapın
Stiv Cobs dahi olsa da, o, hər zaman nə isə öyrənə biləcəyi insanların axtarışında olub. Onun ilk mentoru Kremniy Vadisindən olan əfsanəvi marketoloq Recis Makkena olub. Makkena marketinq üzrə mütəxəssis olan Mayk Markkulanı Cobs ilə tanış edir və Markkula Stivin biznesdə qoruyucu mələyinə çevrilir. Markulanın ixtisası mühəndislik idi, lakin o, İntel şirkətində marketinq ilə məşğul olurdu. O, Apple şirkətində işə başlayır və bir müddət CEO vəzifəsində çalışırdı. Məhz Markula
Apple şirkətinin təməl prinsiplərinin əsasını qoyur. 35 ildən sonra da şirkət bu prinsiplərə riayət edir.
Sonradan Cobs reklam sahəsi üzrə mütəxəssis olan Li Klou ilə tanış olur. Li Klou TBWA\Chiat\Day – da çalışırdı. O , məşhur “1984” adlı reklam çarxının və
«ThinkDifferent» təşfiqatının müəllifi olub. Li Klou Stiv Cobsun həyatı boyu onun dostu və məsləhətçisi olub.
Dərs: Siz nə qədər yaxşı və ağıllı olsanız da daim sizdən daha çox bilən insanlar ilə ünsiyyət qurmağa və işləməyə çalışın.
2 . Əla məhsul yaradın
Kavasakki deyirdi: «Stiv çox az saylı marketoloqun başa düşəcəyi bir addım atmışdı. O, əla məhsul yaratmışdı. Pis məhsulu tanıtmaq çox çətindir. Marketoloqların əksəriyyəti şirin olmayan bir şeydən şəkər edib tanıtmaq istəyirlər. Stiv isə həm marketinqə, həm də məhsula nəzarət edirdi» .
3 . Öz pinsiplərinizi təyin edin
1977- ci ildə TheAppleComputerCompany şirkəti fəaliyyətə başlayanda Cobs və Markkula onun əsas üç prinsiplərini təyin edirlər. Birinci prinsip Apple şirkətinin öz müştərilərinə can yandırmasından, ikinci prinsip şirkətin edəcəyi hər bir şeyi yaxşı etməsindən, üçüncü isə Apple öz dəyərlərini (sadəlik, yüksək keyfiyyət ) yalnız məhsullarına deyil, həmçinin şirkətə aid olan hər bir sahəyə aid edəcəyindən ibarət idi.
Cobs Apple şirkətinin istehsal etdiyi bütün məhsulların dizaynının və üslubunun sabit və eynitipli olmasına qərar verir. Bunu etmək heç də asan deyildi. Lakin Cobs buna nail olmağı bacarır. Və məhz bu xüsusiyyət Apple şirkətini digər şirkətlərdən fərqləndirir.
4 . Pul sərf edin
Cobs əsl şoumen idi. O, öz çıxışlarında jestikulyasiyadan istifadə etməyi sevirdi. Bunun bariz nümunəsi Makintosh «1984» məhsulunun reklam çarxıdır.
Cobs «Yad» və «Ülgüc üzərində qaçan» filmlərinin rejissoru Ridli Skott ilə 60 saniyəlik reklam çarxı çəkdirir . Reklam çarxının çəkilməsinə o, 900 000 dollar və bu çarxın Super Boul zamanında yayınılmasına 800 000 dollar pul sərf etmişdi. Bu şirkət üçün böyük bir risk idi. Apple şirkətinin müdriyyəti bu reklamın uğur gətirəcəyindən əmin deyildi və ona o qədər nifrət edirdi ki, hətta onun yayımlanmasına qarşı idi.
Lakin reklam çarxı böyük bir səs-küyə səbəb olur və uğurlu hesab edilir.
5 . Təcrübə yaradın
Apple şirkəti reklam çarxını tədbirli marketinqin (eventmarketing) formalarından biri kimi təsvir etmişdi. Makintoş “1984”-dən sonra Cobs 2,5 milyon dollar pul sərf edərək buna bənzər bir addım atır. O, Newsweek jurnalının bir nüsxəsinin 40 səhifəsini alır . “Thinkdifferent” və «I’m a Mac» təşfiqiyyatları da Cobsun riskli addımlarından biridir.
Və nəticədə, Cobsun nə istehsal etməsindən asılı olmayaraq, pərəstişkarlar axşamdan mağazaların qarşısında növbələrə dururdular.
Apple şirkətinin keçmiş top-meneceri və beynəlxalq marketinqə cavabdeh olan Jan-Lui Qasse deyirdi: “Cobs storitellinqin əhəmiyyətini başa düşürdü və bu metoddan hər dəfə öz layihələrində (məsələn, «I’m a Mac, You’re a PC» layihəsində) istifadə edirdi”.
6 . Sirr saxlamağı bacarın
İnsanların Apple şirkətinin məhsullarına müraciət etmələrinin səbəblərindən biri də Cobsun sürprizlər və sirrlər yaratmaqda mütəxəssis olmasında idi. Apple bir məhsulu istehsal etməmişdən əvvəl bilərəkdən «informasiya sızıntısı»na yol verirdi. İlk növbədə yeni məhsul haqqında şayiələr yayılırdı, sonra bu şayiələri təkzib edən yeni şayiələr uydurulurdu. Belə etməklə şirkət müştərilərin diqqətini cəlb edirdi.
Cobs İPhone telefonlarını təqdim etməmişdən əvvəl bir il ərzində bütün dünyaya mümkün olan prototiplərin şəkillərini təqdim edirdi. Hər hansısa bir məhsulu təqdim edəndə Cobs onun ən maraqlı cəhəti haqqında yalnız konfransın sonunda bəhs edirdi.
7 . Düşməninizi seçin
Storitellinqin birinci qaydalarından biri budur: «Süjetin əsasında münaqişə olmalıdır». Təbliğatın əsas qaydalarından biri şirkətin öz düşmənini seçməsindədir. Apple şirkətinin ilk düşməni İBM, daha sonra isə Microsoft şirkətləri olub. Googe şirkətini və onun Androidini də Cobs özünə düşmən seçmişdi. Stiv ona düşmən olan şirkətləri dünyanı işğal və məhv etmək istəyən qüvvələr kimi təqdim edirdi. Öz şirkətini isə o, fəlakətləri dəf etməyə qadir olan alicanab müdafiəçiər kimi təqdim edirdi.
Özünə düşmən seçmək taktikasını bir çox marketoloqlar riskli hesab edirlər. Lakin Cobs çox güclü və nəhəng şirkətləri özünə düşmən seçirdi. O, deyirdi: «Əgər siz inqilab etmək istəyirsinizsə, sizə ona qarşı üsyan qaldıracaq nə isə gərəkdir».
8 . Müştərilərinizi müdafiəçilərinizə çevirin
Cobsun ən vacib nəaliyyətlərindən biri öz müştərilərini Apple brendinin əsas müdafiəçilərinə çevirmək idi. Bu müdafiəçilər yeni İPhone çıxan zaman AppleStore mağazalarının qarşısında növbələrə düzülən insanlar idi. O insanlar yalnız telefon əldə etmək üçün deyil, həmçinin komandaya öz dəstəklərini bildirmək üçün toplanırdılar. Apple şirkətinin pərəstişkarları özlərini sadəcə alıcı deyil, həmçinin hansısa bir hərəkatın, missiyanın bir hissəsi hesab edirlər.
9 . Məhsullar haqqında danışmayın
«1984»-ün reklam çarxında Macintosh kompüterlərinin bir dənə belə olsun rəsmi yoxdur. Videonun son 10 saniyəsində Apple və onun kompüteri haqqında danışılır. Həmçinin «ThinkDifferent» təşfiqiyyatında da məhsullardan deyil, onları istifadə edə biləcək insanlardan bəhs edilirdi.
10 . Sözlərdən deyil, rəsmlərdən istifadə edin
Yuxarıda göstərilmiş reklam cəmi 10 sözdən ibarətdir. Bu gün ki gündə belə, Apple öz saytında və reklam materiallarında daha az sözdən istifadə etməyə üstünlük verir. Bu şirkətin əsas prinsipinə – sadəlik prinsipinə – uyğun olaraq edilir. Cobs rəsmlərin insanlara daha çox şey anlatdığını düşünürdü.
İPhone telefonunun təqdimatından bir misal gətirək. Reklam çarxı cihazın yalnız bir aspektinə – onun kamerasına – həsr olunub. Videonun 60 saniyəsində ancaq bir marketinq mesajı var idi. Son 5 saniyədə isə belə bir ifadə səslənir: “Digər cihazlardan fərqli olaraq siz İPhone ilə hər gün daha çox şəkil çəkə biləcəksiniz”.
Stiv Cobsdan öyrənə biləcəyimiz ən vacib dərs onun daha yaxşı işləmək və buna bütün vaxtını sərf etmək istəməyindən ibarətdir.
