Bəzən müştəri sadiqliyini yaratmaq haqqında dəyərli dərs almaq üçün MBA kurslarına yüz minlərlə dollar xərcləməyə ehtiyac olmur.
Ötən iki həftə ərzində mən müştəri loyallığını yaratmaq və onu saxlamaqdan ötrü nə etmək və nə etməmək lazım olduğu haqqında iki unudulmaz təcrübə yaşadım. Mənim yeganə etməli olduğum iş ardıcıl şənbə səhərlərində iki müxtəlif avtomobilimi servis üçün həmin markanın rəsmi nümayəndəliklərinə (dilerlərinə) aparmaq oldu. Dilerlər mənə müştəri loyallığını yaratmaq və onu necə dağıtmaq haqqında ilk ustad dərsi vermiş oldular.
Mənim hər iki maşın nümayəndəliyində keçirəcəyim vaxt gərək ki, bərabər olaydı, ya da ən azından bir-birindən çox fərqlənə bilməzdi.
Hər iki halda maşınların müntəzəm qrafikə uyğun müayinə, yüngül təmir və bərpa işlərinə ehtiyacı var idi. Hər iki maşın son model avtomobil idi, biri Toyota (TM), o biri isə GMC (GM). Hər iki rəsmi nümayəndəlik ailə sahibkarlığı biznesi idi və elə də böyük şəbəkələri yox idi, təxminən eyni ölçüdə idi və eyni demoqrafik qrupa və müştəri seqmentinə yönəlmişdi. Iki diler arasındakı müqayisə menecmentə dair yaxşı keys araşdırması təqdim etməyə icazə verir.
Texnika 1. Sahibkarlar hər şeydə aparıcı rol oynamalı, örnək olmalıdır
Mənə elə gəlirdi ki, mənim Toyota rəsmi nümayəndəliyinin sahibi ilə tanışlığım var, baxmayaraq ki mən onunla bu iki il ərzində cəmi iki dəfə danışmışdım. Sahibkar Eart Stevart idi, amma hər ehtimala qarşı əgər mən onun kim olduğunu unutsaydım, onun mağazanın hər yerində əks olunmuş reklam plakatlarındakı simasını görə bilərdim, bu reklam çarxları həmçinin dilerliyin saytında da dövriyyədədir. Mr Stevartın digər müştərilərində olduğu kimi, məndə də onun şəxsi mobil telefonun nömrəsi var idi və mənim hər hansı bir problem olduğu təqdirdə və ya sadəcə söhbət etmək üçün ona zəng edə bilərdim. Daha yaxşı, əgər mən təsadüfən ya hər ehtimala qarşı onun nömrəsini tamamı ilə unutmuş olsaydım, sadəcə nümayəndəliyin rəsmi saytına girmək kifayət idi ki, onun həm nömrəsini, həm də şəxsi elektron poçtunu oradan götürüm. Istənilən bir təcili halda Mr Stevart müştəriləri üçün əlçatan idi və o bunu özü məqsədli şəkildə həyata keçirmişdi. Məyus olmuş və ya hirsli müştərilərin dərhal, yerindəcə Mr Stevart ilə əlaqəyə girə bilməsi üçün bütün nümayəndəlik boyu yerləşdirilmiş “Qırmızı Telefonlar” isə strateji əhəmiyyət daşıyırdı.
Sadəcə məzə xətrinə bir dəfə, mən uşağımı öyrətdim ki, Mr Stevarta qırmızı telefonla zəng etsin. Cəmi bir neçə saniyə keçməmiş o xətdə idi və bilmək istəyirdi ki, o və onun komandası bizə nə ilə kömək edə bilər. Mr Stevart bildirir ki, ona gələn telefon zənglərinin əksəriyyəti təşəkkür etmək istəyən xoşbəxt müştərilərdən və ya Earlın həqiqətən zəngə cavab verib-verməyəcəyini yoxlamaq istəyən valideynləri tərəfindən məcbur edilmiş uşaqlardan olur. Həqiqətən şikayət etmək üçün ona zəng edən insanların sayı isə çox az olur. Onun orda olmasını və hər şeyin qeydinə qalmasını bilmək belə əksər insanları özünü rahat hiss etməsinə səbəb olur.
GMC rəsmi nümayəndəliyinin servis departamentinin ailə biznesi və ya pul ilə işə götürülmüş bir insan tərəfindən idarə olunan müəssisə olduğunu göstərəcək heç bir işarə və ya əlamət yox idi. Xırda biznes olmasına baxmayaraq, sanki ailə çoxlu sayda nəzarətçilərin (supervisors) və əməkdaş heyətinin arxasında gizlənirdi.
Mr Stevart bilirdi ki, idarə etmək üçün o, öz müştərilərinin, işçi heyətinin və satıcılarının inamını qazanmalıdır. Inam qazanmağın ən effektiv yolu isə müştərilərin və personalın bir-birini görməsi, qarşılaşması idi. GMC/Buick rəsmi nümayəndəliyində isə bunun əksini hesab edirdilər, sanki müştəridən gizlənmək ilə onlar müştəri inamını və sadiqliyini əldə edə bilərlər.
Texnika 2. Həyatın 90%-i özünün büruzə verməkdən ibarətdir; Əgər özünü açmasan, özünü göstərə bilməzsən.
Mən arzu edərdim ki, kaş Vuddi Allenin yuxarıda parafraz olunmuş sözləri həqiqət olmazdı, amma nə təəssüf ki….
GMC rəsmi nümayəndəliyinin iş saatları onların özü üçün çox münasib ola bilər, amma mənə yox. Onlar mən maşını servis etdirtmək istəyəndə deyil, daha çox mən işdə olanda açıq olurlar. Şənbə saatları limitlidir, bazar günü isə ümumiyyətlə işləmirlər. Onlar həmişə mən işdən çıxmamışdan qabaq bağlanırlar.
Toyota dilerliyi çox erkən açılır və daha gec saatlarda bağlanır, onlar bütün şənbə və bazar günlərini də işləyirlər. Demək olar ki, həmişə iş başındadırlar və mən fikirləşirəm ki, əgər daha çox müştəri tələbatı olsaydı onlar ikili növbəli iş qrafikinə də keçər və mümkün olan qədər açıq olardılar.
Texnika 3. Digər 5% dəqiq, hər şeyin düzgün vaxtında olmasıdır.
Hər iki nümayəndəliyə mən maşınımı daxil edəndə servisin nə qədər müddət davam edəcəyini mənə öncədən dedilər. Toyota dilerliyində maşın deyilmiş vaxtdan daha öncə hazır olmuşdu və onlar heç vaxt gecikməmişdilər. Lakin mənim GMC/Buick dilerliyində yaşadığım təcrübə tamamı ilə fərqli oldu. Maşını texniki davamlılıq sınaqlarına salmaq xeyli artıq vaxt apardı, maşın deyilən vaxtdan çox gecikmiş şəkildə bizə qaytarıldı. Servis menecerinin elə bil ki, təcililik və ya məsuliyyət haqqında heç bir anlayışı yox idi.
Texnika 4. Hətta xırda şeylər də əhəmiyyət daşıyır.
Toyota dilerliyində müştərilər üçün gözləmə məkanı təmiz idi, orda həmçinin müştərilərə yemək və içməli qəhvə də təklif edirlər. Saatda bir neçə dəfə səliqəli geyinmiş personal assistenti gəlir və müştərilərə öz biznes kartını uzadır. Bir dəfə o mənim kompüterdə işlədiyimi görüb, lazım olarsa onun ofisindəki telefon və çap maşınından da istifadə etməyimi söylədi və hətta təkid etdi.
GMC/Buick dilerliyində heç kəs gözləyən müştəriləri nə yada salmır, nə də yoxlamırdı. Mənim ora baş çəkdiyim axırıncı dəfə, yəni səhər saat səkkizdə mən maşını aparanda servis təmsilçisi yerli marketdən aldığı sendviç qutusunu gətirib, onu iki stolun arasındakı maşının üstündə qızartdı. Sonra mən həmin yerə saat dörddə qayıdanda boş sendviç qutusu hələ qoyulduğu yerdə qalmaqda davam edirdi.
Texnika 5. Qiymət müştəri loyallığını mükafatlandırmalı və ədalətli olmalıdır.
Mən GMC/Buick dilerliyində nə qədər pul ödəməli olduğumu heç vaxt dəqiq bilmirəm, axırıncı dəfə isə mənə hətta yanlış hesabı gətirmişdilər.
Digər tərəfdən isə mən Toyotaya gedəndə mənə həmişə xərclər smetasını verirlər və hesabı gətirəndə orda heç vaxt xoşagəlməz bir sürpriz olmur. Hesab öncədən göstərildiyi qədər dəqiq olur.
Earl Stevart xidmətlərə görə çox rəqabətə davamlı qiymətlər təklif edir (yeni və istifadə olunmuş maşınlar üçün). Bundan ötrü o unikal müştəri loyallığı proqramı tətbiq edir ki, bir dəfə gələn müştəri yenə də ora gəlsin.
Mənim loyallığım Earl Stevart tərəfindən bu rəsmi nümayəndəlikdən aldığım maşına görə hər dəfə şinlərin yenisi ilə əvəzlənməsi və yeni akkumulyatorlar ilə mükafatlandırılır, yeganə lazım olan şey maşına sahib olmaq və onu müntəzəm olaraq nümayəndəliyin servis yoxlamalarına gətirməkdir. Bu stimul o qədər dəyərlidir ki, mən maşını servis üçün nə vaxtsa başqa bir yerə aparacağımı heç ağlıma da gətirmirəm. Yüksək səviyyəli servis, pulsuz şinlər və akkumulyatorlar məni Earl Stevartın loyal müştərisinə çevirir.
Earl Stevart mənə bildirmişdir ki, o servis departamentinin reklamına sərf olunan pulları götürərək, onları yenidən müştərilərə -pulsuz şinlər və akkumulyatorlar formasında qaytarmaq qərarına gəlmişdir. Belə həm müştərilər daha çox məmnun qalır, həm də Stevart müştərilərin ona sadiq qalmasını təmin etmiş olur.
Digər tərəfdən isə, GMC rəsmi nümayəndəliyi mənə çox aşağı endirimli kupon kartı vermişdi, lakin onlar karta heç vaxt
diqqət yetirmirlər, demək olar ki, onu saya saymırlar. Kart mənə maşını servisə götürdüyüm gündən bir gün sonra çatmışdı. Mən növbəti dəfə maşını onlara servisi başa çatdırmaq üçün gətirəndə (çünki birinci dəfə onlar bəzi ehtiyat hissələrinin çatışmadığına görə öz işlərini axıra qədər başa çatdırmamışdılar) onlar kupona əməl etməkdən imtina etdilər.
Yeri gəlmişkən, mən Toyota maşınımı alanda heç bir əlavə diler xidmətinə görə ödəniş etməmişəm (qeyd edim ki, Floridanın bu hissəsində bu tip əlavələr çox dəbdədir). Reklamda göstərilən qiymət eyniliklə mənim ödədiyim məbləğə bərabər idi. GMC-də isə vəziyyət heç də eyni deyildi, onlar hər yeni GMC alıcısını yeni əlavə xidmət haqqı ilə yükləyirlər. Reklam qiyməti isə heçdə sizin ödəməli olduğunuz məbləğ olmur.
Mr Stevarta əsasən, əlavə diler haqları tətbiq etməmək böyük iqtisadi fərqlər edir. O deyir ki, 15 il əvvəl diler haqları tutmaqdan imtina edəndə maşın satışlarından olan ümumi rentabellik marjası 10% aşağı düşsə də, həcmi iki dəfədən çox artmışdır. Stevart izah edir ki, “əgər siz müştərilər üçün doğru olanı etsəniz, bu sadə xalqın rəğbətini qazanmağa sizə çox kömək edər. Bax həmin anda müştərilər mənim dükanıma üz tutmağa başladılar”. Reklamda göstərilən qiyməti tətbiq etmək ilə Mr Stevart öz biznesini böyütməyə və gəlirlərini artırmağa nail oldu. “Bu o qədər sadədir.. bilmirəm axı niyə hər kəs bunu etmir”- Mr Stevart həyəcanla bildirir.
Texnika 6. Yüksək standartlar tətbiq edin və gözləntiləri üstələyin.
Toyota dilerliyində həmişə hiss olunur ki, onların məqsədli şəkildə müştəri gözləntilərini daha da üstələməyə çalışırlar.
GMK/Buick rəsmi dilerliyində isə çox quru təsir bağışlayan “Pontiakın qarşısında dayanmış menecer və biz sizin gözləntilərinizi doğrulduruqmu” yazısı əks olunmuş plakat asılıb. Lakin Pontiakın yaxşı satıldığı vaxtlar çox geridə qalıb və brend artıq uğursuzluğa düçar olub.
Texnika 7. Gördüyünüz işi sevin və kim olduğunuzu unutmayın.
“Siz gördüyünüz işi sevməlisiniz, ya da ümumiyyətlə bu işlə məşğul olmasanız yaxşıdır. Mən sadəcə gördüyüm işin vurğunuyam!! Mən Toyota dileriyəm və bu mənim kim olduğumu və nə etdiyimi göstərir…” -Mr Stevart deyir. Mən pulumu bütün günümü keçirdiyim bir işə qoymuşam. Mən müştərilərimin qeydinə qalıram və bu qayğını təkcə sözlərdə deyil, həm də əməldə sübut edirəm.
Özünüzün ən böyük arzunuzu seçin və onu izləyin. Mr Stevartın ən böyük arzusu Amerika birləşmiş Ştatlarının ən yaxşı Toyota dileri olmaqdır. Bu özünü göstərir.
Nəticələr- mənim növbəti maşın seçimim
Biz yeni maşın almağa hazırlaşırıq. Bizim xoşladığımız modellərin sayı kifayət qədərdir. Fordun (F) bəzi çox gözəl modelləri var. Mən Hyundai Sonatanı sürməyi həqiqətən çox xoşlayıram (və o hibridin içində gəlir). Leksusun da çox gözəl, möhtəşəm modelləri də vardır (mənim xanımım da fikirləşir ki, mən daha sanballı və yüksək keyfiyyətli maşın sürməliyəm, baxmayaraq ki, mən Toyotanı xoşlayıram). Ətrafda bu qədər maşının olmasına rəğmən mən çox güman ki, Toyota seçəcəyəm, çünki heç bir başqa brend Earl Stevart ilə birlikdə gəlmir.
Mr Stevartın müştəriyə xidmət və keyfiyyətli xidmət göstərməsi onun şəxsi səyləri və insanı xüsusiyyətləri ilə çox bağlıdır.
Ən yaxşı biznes liderləri başa düşürlər ki, əzəldən başa düşürlər ki, dahilik çətin başa gəlir, amma onun mükafatları da miqdarca çox olur. Bunu edən dahi liderləri hamı tanıyır. Sadəcə Apple Computer (AAPL), Wal-Mart (WMT), McDonalds (MCD) və Ford (F) haqqında düşünün. Onların rəhbərləri öz səylərini müştəri sədaqəti üzərində cəmləşdirərək, güclü brend yarada bilmişlər. Beləliklə onlar həm öz müəssisələrinə, həm də səhmdarlarına xeyir qazandırmışlar.
Mr Stevart o dahilərdən biridir. Gecə və gündüz onun rəsmi nümayəndəliyi müştərilər ilə qaynayır. Onun xidmət məhsulları çox saylıdır və kassa gəlirlər ilə dolur. Müştəri loyallığı ucuz başa gəlmir, amma bu qiyməti ödəməyə dəyər, çünki xərclər özünü doğruldur.
