Müəllif: ORO Mebel-in Baş Meneceri Anar Bayramov
Müştərilərlə iş siyasəti şirkətin uzunmüddətli strategiyasının ayrılmaz hissəsidir. Səbəb çox sadədir: Müştəri şirkətin mövcudluğunun əsasıdır. Bunu nəzərə alaraq hazırda müştərilərlə münasibətlərin idarə olunmasına (CRM) xüsusi diqqət yetirilir. Strateji qərarların verilməsində, resursların bölüşdürülməsində CRM nəzərə alınır.
Ümumiyyətlə, müştəri portfelinin qorunması, inkişaf etdirilməsi hər bir şirkət üçün strateji əhəmiyyət daşıyır. Bu gün itirilmiş müştəri gələcəkdə əlçatmaz ola bilər. Ona görə şirkətlər potensial müştərilərlə müqayisədə cari müştərilərlə işə xüsusi önəm verirlər.
CRM – Müştərilərin qarşılıqlı faydalı, uzunmüddətli münasibətlərin qurulması, qorunması və inkişaf etdirilməsi prosesidir. (Buttle, 2000)
CRM müştərilərlə işləyən bütün şirkətlərdə hər hansı forma da var. Hətta bazarda göyərti satan adamın da müştərilərə yanaşma tərzi var, müştərilərlə münasibətlərini hər hansı şəkildə idarə edir. Amma hər yerdə bu iş sistemli deyil.
O şirkətlər ki, istəyir onlarda müştərilərlə münasibətlər daha sistemli olsun, müştəri xidmətinin keyfiyyəti yüksəlsin, onlar CRM sistemindən istifadə edirlər. CRM sistemi dedikdə, burada xüsusi proqram paketindən istifadə, müştərilərə münasibətdə vahid standartların mövcudluğu nəzərdə tutulur. İlk dəfə 1993-cü ildə Tom
Siebelin başçılığı ilə Siebel Systems Inc. tərəfindən praktikadan keçirilmişdir. Təkcə 2010-cu ildə dünya üzrə CRM texnologiyalarına xərclənən vəsaitin məbləği 11 milyard ABŞ dollarını keçmişdir.
Ümumi olaraq CRM sistemini təsvir etdik. Bəs konkret halda CRM proqramları şirkətlərə nə verə bilər?
- Şirkət müştərilərlə işini vahid sistemdən idarə edir.
- İşlək müştəri bazası olur.
- Şirkətin bütün mağazaları və bölmələri eyni məlumat bazasından (şəbəkədən) faydalanır. Məsələn, şirkətin bir mağazası online şəkildə ümumi anbardakı, hətta digər mağazadakı mal qalıqlarını görür.
- Müştərilər haqda bütün məlumatlar onun kartoçkasında olur: Adı, telefonu, yaşadığı yer, sifarişləri, ona göndərilmiş sənədlər, müştəri ilə bütün əməliyyatlar, əlaqələndirici şəxs, email, faks və s.
- Çox müxtəlif filtr imkanları. Müştəriləri yaşadığı ünvana görə, sifarişin həcminə görə, yaşına, cinsinə və s. görə təsnifləşdirmək olur.
- Müştərilərlə qeyri-satış əlaqələrinin qeydiyyatı və idarə olunması imkanı. Məsələn, potensial müştərilərlə görüşlərin nəticələri.
- “Reminder” (Xatırlama). Tutaq ki, potensial müştəri ilə görüşüldü, qərara aldıq ki, 10 gündən sonra zəng edilməlidir. “Reminder” qoymaqla proqram xəbərdar edəcək 10 gündən sonra. Bundan başqa, hər satışdan sonra Reminder qoymaq olar ki , 1 aydan sonra zəng edib maraqlanmaq və s.
- Menecment üçün çevik nəzarət və qərarvermə imkanı.
- Şikayətlərin və bütün növ Feedback-in idarə olunması. Belə ki, şikayətin səbəbi göstərilir, dövri (aylıq, illik) statistikalar çıxarılır ki, ən çox şikayət nə barədədir.
- Həm mövcud, həm də potensial müştərilərlə münasibətlərin mərkəzləşdirilmiş qaydada idarə olunması
- Mağazalar, bölmələr arasındakı informasiya/sənəd mübadiləsinin avtomatlaşdırılması.
- Ən müxtəlif hesabatlar: hansı mallar daha çox satılır, hansı qrup müştərilər daha aktivdir, həftənin günlərinin müqayisəli təhlili, satış-mənfəət hesabatları və s.
- Reklamların effektivliyini müəyyən etmək olar.
- Müştərilərin məlumatlarının digər proqramlarla inteqrasiyası ilə toplum əməliyyatlar etmək olur: kampaniyalar, toplum-sms və s.
- Müxtəlif mağazaların və satış nöqtələrinin nəticələrinin (performansının) müqayisəli təhlili.
- Vaxta qənaət olunur, lazımsız kağız dövriyyəsi azalır.
- Məhsulların qruplaşdırılması imkanı (rəng, sinif, ölçü, model və s.).
CRM sistemlərinə investisiya qoyularkən son dərəcə diqqətli olmaq lazımdır. Texnologiyalar üzrə dünyanın ən böyük tədqiqat şirkəti olan Gartner, Inc.-in sorğusunun nəticələrinə görə, tətbiq olunmuş CRM sistemlərinin yalnız 50%-i uğurlu hesab olunmuşdur. Əksəriyyətində tətbiq olunan biznesin özəllikləri tam nəzərə alınmamışdır. Bəzisində praktiki olmamışdır. Yəni ya əməliyyatların sürəti ilə proqramdakı iş uzlaşmamış, ya da proqramla işləyənlər üçün olduqca çətin olmuşdur.
Bunun səbəblərindən biri odur ki, bəzən menecment CRM proqramı alarkən onun son məhsuluna – alınan hesabatlara, proqramla nəzarət imkanlarına diqqət yetirir, proqramla işləyən personalın qabiliyyətini və iş şəraitini nəzərə almır.
Yadda saxlamaq lazımdır ki, bütün proqramlar kimi, CRM də öz-özünə heç nəyə nail ola bilməz. Nə edəcəksə, insanlar edəcək.
Bu faktlarla yanaşı, hazırda CRM sistemi ən çox istifadə olunan menecment alətlərindən biri hesab olunur.
CRM proqramı yalnız alətdir. Marketinq strategiyası deyil. CRM proqramı tətbiq etməmişdən öncə şirkətin marketinq strategiyası, müştərilərlə iş siyasəti olmalıdır.
Bundan sonra CRM proqramının istifadəsi effektli ola bilər.
CRM sisteminin gələcəyi barədə mütəxəssislərdə ümumi fikir ondan ibarətdir ki, bu sistem gec-tez bütün normal şirkətlərdə olacaq. Proses ona doğru gedir. Bu fikri qüvvətləndirən əsas amil odur ki, müştəriyə yönəlik tədbirlər arasında CRM sistemi ən yüksək ROİ-yə malikdir. ROİ (Return on Investment) qoyulmuş investisiyaya görə götürülmüş qazancdır. ROİ aşağıdakı kimi hesablanır:
ROİ = (investisiyaya görə götürülmüş qazanc) / (qoyulmuş investisiya)
Düzdür, CRM sisteminin tətbiqi ilə əlaqədar götürülmüş mənfəəti hesablamaq çətin olsa da, kobud şəkildə hesablanmışdır ki, CRM-in tətbiqi ilə müştəri portfelini 20-30% artırmaq olur. CRM-in faydasını hesablamaqda əsas çətinlik ondadır ki, həm CRM-in faydası uzunmüddətlidir, həm də pulla ifadə olunmayan faydası kifayət qədərdir.
CRM sistemi şirkətin imici baxımından da əhəmiyyətlidir. Müştərilər biznes proseslərin kortəbii deyil, sistemli olmasını hiss edirlər ki, bu, şirkət haqqında birbaşa olaraq müsbət fikir formalaşdırır.
Dünyada minlərlə CRM paketləri var. Bunlardan ən məşhurları isə SAP, Microsoft Dynamics, SAS, Salesforce, Terrasoft, Galloper və s.dir.
