1-ci hissə 

Neyromarketinq konsepsiyası 1990-cı illərdə Harvard universitetinin psixoloqları tərəfindən hazırlanmışdır. Konsepsiyanın əsas mahiyyəti ondan ibarətdir ki, insanın zehni fəaliyyətinin 90%-i, o cümlədən də emosiyaları şüuraltı səviyyədə baş verir. İnsan bu sahəni idarə etmək gücündə deyil. Neyromarketinqin əsasını insanın idarə edə bilmədyi reaksiyalar və istəklərin öyrənilməsi təşkil etdiyinə görə bəzi hallarda mütəxəssislər bu sahənin əleyhinə çıxış edirlər. Onlar hesab edirlər ki, şüuraltı proseslərə təsir etmək imkanı ilə istehsalçılar keyfiyyətsiz və bahalı malları da satmaq imkanı qazanırlar.

Eyni zamanda bir çox mütəxəssislər hesab edir ki, neyromarketinq bir elm sahəsi kimi çox faydalıdır. Onun əsasında istehlakçının əslində nə istədiyini öyrənmək olar. Bununla da istehsalçılar doğru məhsulları istehsal edərək satmaq imkanı əldə edirlər. Eyni zamanda, neyromarketinq alətlərindən istifadə etməklə müştəri loyallığı və satış həcmini ciddi artırmaq mümkündür.

Belə bir nümunə gətirək: “Oticon” uşaqlar üçün eşitmə qurğuları üzrə ixtisaslaşmış bir şirkətdir. Satış proseslərinin təhlili nəticəsində onlar müəyyən edirlər ki, müştərilərin loyallığı aşağı səviyyədədir. Bunun səbəbi isə insanların eşitmə qurğularının daha yaşlı nəsil üçün olmasını düşünmələridir. Bu zaman şirkət eşitmə qurğularının dizaynını dəyişməklə onu tibbi avadanlıqdan daha çox dəbli bir aksessuara bənzətdi. Nəticə isə təbii ki, proqnozları doğrultdu.

“Cheetos” şirkəti belə bir maraqlı eksperiment təşkil edir. Yeni reklam roliki hazırlanır. Bu reklamın qəhrəmanı camaşırxanada başqalarının ağ rəngli paltarlarının üzərinə şirkətin hazırladığı yüngül qəlyanaltıları tökərək təmiz paltarları ləkələyir. Bu reklam bir-birini qətiyyən tanımayan qadınlardan ibarət bir qrupa göstərilir. İlk mərhələdə aparılan sorğu nəticəsində müəyyən olunur ki, bu reklam rolikini qadınlar qeyri-etik hesab edir və bəyənmədiklərini bildirirlər. İkinci mərhələdə isə həmin qadınların fikirləri ayrı-ayrılıqda öyrənilir. Nəticə tam əksinə olur – onlar reklamın maraqlı və hətta komik olduğunu deyirlər. Buradan da belə bir nəticə çıxır- insanlar başqalarının yanında fərqli və mədəni görünmək üçün çox vaxt əsl fikirlərini gizlədirlər.

Nümunələrdən də göründüyü kimi, bu məqalədə neyromarketinqin müsbət tərəflərindən və eyni zamanda bu sahədə istifadə edilən tədqiqat metodları, mümkün marketinq alətləri haqqında danışacayıq.

Neyromarketinq hansı təhlil alətlərindən istifadə edir?

Tədqiqatçılar istehlakçının məhsul və ya reklam haqqında fikirlərini öyrənmək üçün bir çox üsullardan istifadə edirlər. Təhlil zamanı neyromarketinq ekspertləri əsasən aşağıdakı üsullardan istifadə edirlər:

• İnsanın ürək-damar sistemini izləyirlər. Yəni ürək döyüntülərinin dəyişməsini, təzyiqin və damarlarda  tonusun səviyyəsini ölçürlər;
• Dərinin elektrik müqavimətini ölçürlər. Bu yolla dərinin tərləmə səviyyəsi ölçülür.
• Üz əzələlərinin dəyişilməsi izlənir
• Göz baxşlarının izlənməsi-baxış istiqaməti, göz bəbəklərinin ölçüsü və tədqiqat obyektinə baxma müddəti və s. ölçülür.  Bu yolla insanın hər-hansı bir obyektə baxışlarının nə qədər konsentrasiyalı olması və bu zaman baş verən emosional dəyişiklər təhlil olunur.
• Neyromarketinqin ən çox istifadə etdiyi üsul beyin aktivliyinin ölçülməsidir. Belə ki, maqnit renonans tomoqrafiyası vasitəsilə beyinin aktivlik dərəcəsi, tədqiqat obyektinə reaksiyası ölçülür. Bununla da konsentrasiya, dəyişmə ritmi və emosiyaların dəqiq öyrənilməsi prosesi baş verir.

Hamımızın böyük həvəslə izlədiyimiz və kinoteatrlarda nümayiş olunacağı tarixi gözlədiyimiz məhşur Hollivud filmlərini yada salaq. Həmin filmlər hazırlandıqdan sonra neyromarketinq işə başlayır. Sadəcə bir nümunə gətirək: sözügedən filmlərin posterləri necə hazırlanır? Təbii ki, yuxarıda qeyd olunan neyromarketinq tədqiqatları vasitəsilə müəyyən hədəf auditoriyasında testlər təşkil olunur, filmin janrı və digər faktorlardan asılı olaraq ən təsirli poster seçilərək reklam-tanıtım işləri başlayır. Məsələn, fantastika janrında çəkilmiş bir filmin posterinə baxdıqda tamaşaçı beyninin müəyyən hissələrinin reaksiyası romantik filmləri xatırlatmalı deyil.

Neyromarketinqdə istehlakçı davranışına təsir edə bilcək 5 əsas kanallardan istifadə olunur

• Görmə- vizual effektlər
• Qoxu bilmə- ətirlər
• Eşitmə- audio effektlər və səslər
• Dadbilmə
• Toxunma

İstehlakçı davranışına təsir edən əsas alət vizualizasiyadır. Emosiyaların vizualizasiyası hədəf auditoriyasına güclü təsir etmək qabiliyyətinə malik olmasına görə bu alətdən neyromarketinq çox geniş istifadə edir. Vizualizasiyanın əsas məqsədi nəzərdə tutulan mesajın istehlakçıya düzgün çatdırılmasıdır. Biz gündəlik olaraq qarşımıza çıxan internet reklamlarında və digər reklam növlərində bunu açıq-aydın görə bilərik. Təbii ki, bu sahədə çöl reklamları xüsusi imkanlara sahibdir. Təsəvvür edin ki, siz gərgin iş günündən sonra yorğun halda evə qayıdırsınız. Bu zaman qarşınıza belə bir reklam bilbordu çıxır-əla qızardılmış, kiçik hissələrdə kəsilərək çəngələ keçirilmiş steyk parçası və siz ona yaxınlaşanda bilbord, üstəlik, ətir yaymağa başlayır. Təbii ki, reaksiyanızı necə olacağı haqda sual vermək yersizdir. Yəqin ki, bu gün vaxtınız çatmasa da sabah mütləq ora getmək istəyəcəksiniz. Və bir də bu reklama satıcı kimi baxaq – günün sonu, yolda hərəkətin pik saatları, yorğun insanlar və üstəlik aclıq hissi…

Şüuraltı proseslərə başqa necə təsir etmək olar? Təbii ki, ən effektiv üsullardan biri də ətirdir. Yəqin ki, bir çoxlarımız McDonald’s restoranlarının yerləşdiyi ərazilərdə ətrafda olan məxsusi ətirdən onun yaxında olduğunu hiss etmişik. Bu ətri McDonald’s şəbəkəsinin vizit kartı hesab etmək olar. Ətri hiss etməyə başlayan istehlakçı əvvəlcə onu tanıyacaq, daha sonra isə bir şey alıb yemək istəyəcək-bəli məqsəd budur. Başqa bir misal: yəqin ki, məhşur “kofe shop”ların yanından keçəndə tünd kofe ətrini çox hiss etmişik.

Audio və səs effektləri. Bəlkə bir xatırlayaq – iri supermarketlərdə hansı səslərdən, musiqilərdən istifadə olunur?! Əlbəttə, sakitləşdirici musiqidən. Çünki belə musiqini dinlədikcə biz tələsməyəcəyik və bir az da gəzib nələrsə almaq həvəsində olacayıq. Bununla bərabər biz iri ticarət mərkəzlərində çox ritmik musiqilər də eşidə bilərik. Bu musiqi bizi tələsdirəcək, almaq istədiyimizi alıb, oranı tərk etmək istəyəcəyik. Hansı audio effektlərdən və musiqidən istifadə etmək haqqında qərar neyromarketinq tədqiqatlarının nəticəsi əsasında hazırlanır.

Dadbilmə və toxunma hisslərindən necə istifadə olunması haqqında da geniş danışa bilərik. Məsələn, iri supermarketlərdə yeni bir pendirin dadını dequstasiya etməyə dəvət edən gözəl geyimli əməkdaşları hər birimiz tez-tez görürük.  

Neyromarketinq rənglərdən necə istifadə edir?

Rənglərin insan şüuruna təsir gücü danılmaz faktdır. Aparıcı tədqiqat mərkəzlərinin apardığı araşdırmaların nəticələrinə görə rənglərin mənası və insan şüuruna təsir effekti belədir:

Yaşıl rəng– sağlamlıq və rahatlıq. Bu rəngdən əczaçılıq və turizm şirkətləri daha çox istifadə edir.

Qırmızı rəng – düşünülməmiş qərarların verilməsinə və addımların atılmasına stimullaşdırır. Bu rəngdən daha çox kişilər üçün nəzərdə tutulmuş malların satışında istifadə olunur.

Mavi  rəng-inam hissi yaradır və informasiyanın maksimum yadda qalmasına kömək edir.

Göy rəng– stabillik  və inam hissi yaradır, daha çox maliyyə-bank sahəsində tətbiq olunur.

Bənövşəyi rəng– daha çox qeyri standart düşünən insanları cəlb edir. Müxtəlif təlim-treninq satışlarında istifadə olunur.

Narıncı rəng-harmoniya və optimizm

Çəhrayı rəng-romantizm və həssaslıq. Bu rəngdən daha çox kosmetika, parfumeriya və uşaqlar üçün nəzərdə tutulmuş məhsulların satışında istifadə olunur.

Sarı rəng- intelekt. Əsasən ağıllı məişət texnikası və komputerlərin satışında istifadə olunur.

Qara rəng- çox nadir hallarda istifadə olunan rəngdir. Əsasən diqqəti daha çox cəlbedici təhlükəyə yönəltmək üçün istifadə olunur.

Ağ rəng-sadəlik. Əsasən informasiyanı hədəf auditoriyasına neytral mövqədən çatdırmaq üçün istifadə olunur.

Bəs bu imkanlardan necə istifadə olunur? Bu haqda məqalənin ikinci hissəsində…

Müəllif:
İlqar Hüseynov