İnsan beyninin informasiyanı necə emal etməsi, alış haqqında qərar verməsi və nə qədər məbləği xərcləməyə hazır olması proseslərinin marketoloq tərəfindən başa düşülməsi və proqnozlaşdırılması marketinq layihələrinin effektivliyinə ciddi təsir göstərir.
Neyrobioloqlar arasında isə belə bir deyim var: “Sən insanları daş dövründən çıxara bilərsən, amma daş dövrünü insanlardan çıxara bilməzsən”. Zahirən müasir insan ağıllı telefonları, komputerləri, planşet və digər rəqəmsal alətləri ilə çox inkişaf etmiş kimi görünə bilər. Amma, neyrobioloqların da dediyi kimi, beynimizin dərinliklərində biz hələ də əcdadlarımızla ortaq bir çox şeyləri paylaşırıq. Həqiqətən Rəqəmsal Erada yaşayan insan hələ daş dövründə yaşayan insanın qərar vermə prosesinə təsir edən bir çox oxşar psixoloji impulslara sahibdir. Milyon illər ərzində insan müəyyən davranış vərdişləri qazandı və bu davranış vərdişləri adətən ən az müqavimət və ya çətinlik gördüyümüz istiqamətdə inkişaf edir. Obrazlı şəkildə desək, müəyyən qorxu hissi ilə qarşılaşdıqda beynimiz “vur, ya da qaç” qərarı verəcək. Yaxud körpə uşaq üçün ağlamaq sağ qalmaq instiktinin bir təzahürüdür. Bu halda Neyrobiologiya elminin imkanlarından bank-maliyyə institutları necə istifadə edə bilər? Neyromarketinq istehlakçını hesab açmağa və xidmət almağa sövq edə biləcək hansı alətlər təklif etmək imkanındadır? Təbii ki, digər sahələrdən fərqli olaraq, maliyyə xidməti istehlakçıları üçün təklif oluna biləcək alətlər o qədər də çox olmayacaq. Bank-maliyyə təşkilatları üçün bu səhədə müştəri davranışlarını öyrənərək əldə olunan nəticələri tətbiq etməklə uğur qazanmaq imkanları daha çoxdur.
Bu məqaləmizdə insanların şüuruna təsir edə biləcək və onlara müəyyən istiqamətdə qərar verməyə yardımçı ola biləcək ideyalar haqqında danışacayıq. Yenə də neyrobioloqların dili ilə desək, istehlakçıda verdiyi qərardan razılıq, rahatlıq yaradan dopomin kimyəvi hormonunu artıra biləcək hansı alətlərdən istifadə oluna bilər?
Qərarvermənin qısa yolları
Biz gün ərzində səhər nə yeməkdən, geyinməkdən başlamış, günün sonu necə istirahət etməyə qədər saysız-hesabsız seçimlərlə qarşılaşırıq. Təsəvvür edin, biz bu seçimlərin hər birində qərar vermək üçün fikirləşirik, vaxt sərf edirik sonra qərar veririk. Təbii ki, bu mümkün deyil, bu qədər zehni fəaliyyət dözülməz olardı. Bax bu qərar vermə prosesində biz hətta şablon deyə biləcəyimiz mental qısa yollardan istifadə edirik. Yəni bu qərarların verilməsi prosesi əslində şüuraltı səviyyədə baş verir. Bu mental qısa yollar adlandırdığımız qərarvermə vərdişləri insanda milyon illər boyu formalaşıb və əslində zehni enerjimizə xeyli qənaət edir də deyə bilərik. Məsələn, yaxında əyləşən adam səbr gətirir və biz düşünmədən ona “sağlam olun” deyirik. Bax bu bəhs etdiymiz şablon-mental qısa yollardır. Bəzi marketoloqlar bunu “hazır qərarlar” adlandırır. Biz aldığımız hər bir informasiyanı emal etmək istəmirik və oxşar hallar üçün hazır qərarlardan istifadə edirik. Bu yolla da əslində qərar vermə prosesini sürətləndirməklə həm beynimizi artıq informasiya ilə yükləmirik, həm də əlavə vaxt qazanmış oluruq.
Bu hazır qərarlar üçün insanların ən çox istifadə etdiyi vasitələrdən biri də başqalarının fikirləri, rəyləri və bizi yönləndirmələridir. Biz adətən müəyyən qərarlar üçün başqalarının fikirlərindən asılı oluruq. Çünki, alış haqqında qərarı verməzdən əvvəl bütün məlumatları toplayıb təhlil etməyə o qədər də istəkli olmadığımıza görə ətrafdakıların fikirlərindən istifadə etmək bizə inam və təhlükəsizlik hissi verir. Sosioloqların da dediyi kimi, insan problemi qəbul edib, həll etməkdən daha çox ondan uzaq olmağa çalışır.
Beləliklə, maliyyə sahəsində marketoloqların istifadə edə biləcəkləri qısa yollar:
Sərbəst araşdırma və kəşf imkanı. İnsanlar müəyyən hadisələr üzrə ehtimalları ağıla gələn ilk nümunələr üzrə dəyərləndirir. Bu qısa yol “əgər sənin fikirləşmək imkanın varsa, bu nəsə vacib bir şey olmalıdır” məntiqinə əsaslanacaq. Yəni hər məsələyə görə enerji sərf edib fikirləşmədən, yaddaşımızda olan nümunələrə əsasən qərar vermək. Məsələn, çoxları hesab edir ki, təyyarə qəza və ölüm ehtimalı çox olan bir nəqliyyat vasitəsidir. Əslində isə avtoqəzalarla müqayisə etsək, təyyarə daha çox təhlükəsizdir. Səbəb isə sadədir, oxuduğumuz, gördüyümüz xəbərlər arasında yaddaşımızda ən çox yer vediyimiz hallar təyyarə qəzaları olub.
Oxşar məhsullar-əgər istehlakçılar üçün A və B məhsulu oxşardırsa, onlar düşünəcək ki, bu məhsullar eyni xarakteristikaya sahib olmalıdır. Ona görə də, təklifinizin oxşarlarının olub-olmamasına xüsusi diqqət yetirin. Oxşar təklifin olmasının ümumiyyətlə istəyirsizmi?
İstehlakçılar elə düşünür ki, eyni situasiyalar üzrə əvvəlki davranışlarının nəticəsi bu gün də akktualdır və eyni halda eyni qərarla eyni nəticə əldə olunacaq. Yəni, onlar əvvəlki təcrübələrinə əsasən qərar verirlər.
İstehlakçılar, əsasən, ilk qəbul olunan informasiya əsasında qərar verirlər. Bu informasiya başqalarının fikri də, yaxud sizin müştəriyə yönəltdiyiniz informasiya da ola bilər. İlk hazırlayacağınız marketinq məzmunundan başlayaraq ötürdüyünüz bütün informasiyalara diqqətlə yanaşın. Çünki, bir mənfi informasiyanı unutdurmaq sizə çox baha başa gələcək.
Kortəbii fərqləndirmə. Neyromarketoloqlar bu sözə belə bir izah verir-insanlardan eyni zamandan bir neçə məhsul haqqında qərar verməsini istəsəniz, onlar yetərincə fərqli qərarlar verəcək. Amma həmin məhsullar üzrə ayrı-ayrılıqda və fərqli vaxtda verəcəkləri qərarlar çox oxşar olacaq.
Dörd güclü söz
Neyromarketinq üzrə tanınmış mütəxəssislər tərəfindən oxunma və reaksiya vermək baxımından araşdırma aparılmış və bu sözlər ən effektiv sözlər kimi qiymətləndirilmişdir. Mütəxəssislər bu sözlərdən məzmun başlıqlarında və mail mövzularında istifadə etməyi məsləhət görür.
- Yeni. Tədqiqatlar nəticəsində təsdiq olunmuşdur ki, bu söz insanda xoş əhval-ruhiyə yaradan dopamin hormonunun miqdarının artırır. Tibbi cəhətdən sübut olunmuşdur ki, dopamin hormonu yaxşı əhval-ruhiyyə ilə bərabər insanı hərəkət etməyə, reaksiya və qərar verməyə sövq edir. Mütləq olaraq “yeni” sözünü istifadə etməyiniz şərt deyil, sinonim sözlərdən də faydalana bilərsiniz.
- Siz. Təcrübə göstərir ki, insanlar onlara özlərini xatırladan istənilən məlumatı daha yaxşı qəbul edir. Ona görə də “mən” və “biz” sözlərindən daha çox “siz” istiadə edin. Bu həm də individuallıq hissi verəcək.
- Gizli və ya az tapılan. Aparılmış araşdırmalar göstərir ki, insanlar çətin tapılan və gizli görünən bir şeylərə qarşı daha maraqlı olur. Mütəxəssislər bunu “çatışmazlıq prinsipi” adlandırır. Yəqin ki, az tapılan əşyaların ( məsəslən qızıl) daha bol olan bir şeylərə görə daha baha olduğunu xatırlamaq yetərlidir. Bu səbəbdən də başqalarının sahib olmadığı, az tapılan nəyəsə sahib olmaq insanda xüsusi bir hiss yaradır və hətta yeni sosial status qazandırır. Ona görə də “platinum kart sahibləri üçün xüsusi imkanlar” , “məhdud sayda” “məhdud vaxt ərzində” və s. bu kimi təkliflərinizə müştəriləriniz laqeyd qalmayacaq.
- Pulsuz. Pulsuz olanı kim istəməz? Bizim insan beyni üçün pulsuz olan hər şey cəlbedicidir. Çünki pul xərcləmək və güc sərf etmək lazım deyil. Ən vacib məqam isə heç nə itirməmək arxayınlığıdır. Yenə daş dövründən misal gətirək. Daş dövründə yaşayış çətin idi və daha çox əmək tələb edirdi. Həyatı asanlaşdıra biləcək istənilən seçim az qala həyat və ölüm arasında fərq demək idi. Müasir rəqəmsal dövrdə nəticələr tamamilə eyni olmasa da insanlar üçün vaxt, əmək və pul tələb etməyən seçim yenə də daha cəlbedicidir. Özünüz düşünün bu iki təklifdən hansına üstünlük verərdiz- “ikisini alana biri pulsuz” və ya “30% endirimlə alın”?
Düzgün söz sırası istehlakçı davranışına necə təsir edir?
Cenevrə universitetinin tədqiqatçıları tərəfindən aparılmış araşdırmalar nəticəsində müəyyən olunmuşdur ki, istənilən cümlədə söz sırası insanların reaksiyasına ciddi təsir edir. Araşdırmaçılar eyni respondendlərə əvvəlcə “Dua edərkən siqarert çəkə bilərsinizmi” sualını verir və soruşulanların 96%-i “Xeyr” cavabı verir. Lakin, onlardan soruşulanda ki, “Siqaret çəkərkən dua edə bilərsinizmi” rəyi soruşulanların 97%-i “Bəli” cavabını verir. Başqa bir misal: bir şirkət “ 3$ xidmət haqqı” sözlərini “kiçik 3$ xidmət haqqı” sözləri ilə əvəz etməklə satış həcmində 20% artım göstərə bilmişdir.
Bir məsələni də unutmayın, istehlakçıdan adətən “bəli” və ya “xeyr” cavabı alırıq. Bu halda istehlakçıya eyni zamanda bir-birinə alternativ olan 2 təklif etsəniz, hər ikisinə “xeyr” cavabı almaq ehtimalınınz çox aşağı olacaq. Yəni müştəriyə “bəli” və ya “xeyr” cavabı seçimi verin. Məsələn: “Bəli, mən əlavə vəsaitimi depozit kimi toplamaq istəyirəm” və ya “Xeyr, mən ipoteka ödənişinin məbləğini azaltmaq istəmirəm”.
Dopamin
Haqqında bəhs etdiyimiz dopamin nədir? Təbii ki, tibbi baxımdan məsələnin dərininə getmədən, bizə lazım olan tərəfləri maraqlıdır. Dopamin-əslində müəyyən mənada asıllıq yaradan, insanda razılıq və başladığını davam etdirməyə sövq edən bir beyin hormonu-adrenalindir. Məsələn, bonus və digər mükafatlar verən kredit kartı almısınız. Hər dəfə xərcləmədə bonus qazanırsız və qazandığınız bonuslar müəyyən həddə çatdıqda siz növbəti mərhələyə keçmək imkanı qazanırsınız. Növbəti mərhələ isə təbii ki daha yaxşı bonus məbləğini nəzərdə tutur. Beləliklə, sizdə hər dəfə daha yuxarı mərhələyə keçmək, daha çox qazanmaq üçün sanki bir oyuna başlamış olursuz və müsbət nəticələrinizə görə qətiyyən dayanmaq haqda düşünmürsüz. Haqqında danışdığımız bu proseslərə cavabdeh olan dopamin hormonudur.
Başqa bir misal: çoxumuz “Pokemon Go” oyununun uğuru haqqında məlumatlıyıq. Sizcə, insanları məhəllə-məhəllə gəzib pokemon tutmağa həvəsləndirən nə idi? Heç bir pul mükafatı yoxdur, amma daha yuxarı mərhələlərə qalxmaq istəyirsiniz. Çünki nöbəti mərhələ sizin çün bir mükafatdır. Bu mükafatı almaq istəyi çox güclüdür. Bu hiss hətta o qədər güclü oldu ki, insanlar müəyyən yuxarı mərhələlərə qalxa bilmiş oyunçuların oyun profillərini çox böyük məbləğdə pula almağa başladılar.
Bəs bank-maliyyə təşkilatları bundan necə istifadə edə bilər? Alman banklarından biri belə bir layihə təklif etmişdi: müştəriyə bankın təklif etdiyi məhsul və xidmətlərdən ibarət olan bir oyun lövhəsi təqdim olunur. Hər bir məhsuldan istifadə üzrə 3 mərhələ təklif olunur-bürünc, gümüş və qızıl. Bu məhsuldan daha çox istifadə etməklə ən yüksək-qızıl mərhələsinə qədər yüksəlmək imkanı var. Müştərilər gündəlik onlayn bankçılıq hesabına daxil olaraq xidmətdən istifadə etməklə yuxarı səviyyəyə qalxa bilirlər. Nəticə gözləntiləri doğrultdu: müəyyən məhsullar üzrə satış həcminin artmasını hədəfləyən bank çarpaz- satışlar üzrə rekordlar sıralamağa başladı. Çünki artıq oyun başlanmışdı.
— Müəllif —
İlqar Hüseynov
