Müəllif: Andrey Nikolayeviç Tolkaçyov, hüquq elmləri namizədi, hüquqşünas, marketinq, reklam və qiymətli kağızlar bazarının korporativ idarəedilmsinin hüquqi aspektləri üzrə tədqiqatların müəllifi.
Reklametmə metodları- reklamın, formasından asılı olmayaraq istehlakçıya məzmunlu çatdırılma vasitələridir. Onlardan ən əsaslarını nəzərdən keçirək:“problem-həll” metodu, “əlaqələndirmə” metodu, mütləqləşdirmə və əmr metodu, təzad yaratma və oynama metodu, dəyərli söz və obrazların istifadəsi metodu və s.
Reklametmə metodları- reklamın, formasından asılı olmayaraq istehlakçıya məzmunlu çatdırılma vasitələridir. Onlardan ən əsaslarını nəzərdən keçirək:
Təmizləyici toz olan Domestosun reklamında mikroblar, “Aquafresh” diş məcununun reklamında kariesin əmələ gəlməsi, “Safequard” sabununun reklamında “bakteriyalar”, “Synergie C” kreminin reklamında “sifətin boz rəngi”, “Nizoral” şampununun reklamında “kəpək”, “Comet” təmizləyici vasitəsinin reklamında “çirkli unitaz” və s.
Bu metodun istifadəsi o zaman qanunazidd hesab olunur ki, effektin yüksəldilməsi üçün hər hansı bir problem ciddi təhlükə səviyyəsinədək “genişləndirilir”, bununla da reklam qeyri-həqiqi və təhdidli olur.
Şişirtmə olmadan reklamda sərt olaraq aşağıdakı zənciri qurmaq olar: pis, ağır (problem mövcuddur)- reklam olunan məhsulun istifadəsi (həll yolu)-yaxşı, asan, lap yaxşı (problem həll olunmuşdur, azalmışdır, əhəmiyyətsizdir və s.). Qanunvericilik nöqteyi-nəzərindən qoyulan şərtlər:
– əgər ssenarinin realizasiyası emosional səthdədirsə, o zaman problemi emosional deyil, məna səviyyəsində ayırd etmək lazımdır, əks halda qorxutma, qıcıqlandırma, etinasızlıq baş verir;
– həll metodu rəqiblərin məhsullarına toxunmamalıdır;
– həll metodu yeganə, şərtsiz, vacib, mütləq yol kimi göstərilməməlidir;
– nəticə mütləqləşdirilməməlidir.
2. Müsbət və dəyərli obraz və sözlərdən istifadə metodu. Metod mənaca güclü sözlərlə reklam obyekti arasındakı əlaqədən istifadə edir.Bir çox iri reklam verən şirkətlər öz reklam strategiyalarında istehlakçını inandırmaq üçün insan həyatında olan ən əhəmiyyətli sözləri öz brendləri ilə əlaqələndirməyə çalışırlar:
– “Həqiqi yaşa…”;
– “Həyatın ləzzəti yalnız … ilə”;
– “Əgər…- sən çempion olacaqsan”;
– “… zaman arzular reallaşır”;
– “Mükəmməllik-…”
Bu metod mənalı sözlərlə reklam obyekti arasında əlaqə yaradır. Reklamın predmeti haqda məlumat verilməyərək, istehlakçının süuru ilə manipulyasiya edilir.
Məsələn, ipoteka haqda reklam televizor ekranlarından iki valideynin əllərində uşaqlarını tutduğu kadrla müşaiyət olunur. Reklamçı müsbət sözlər kompleksini bir cərgəyə düzür: ev, ailə, uşaqlar, gələcək. İnşaat şirkətinin etibarlılığı, zəmanət, layihə haqda məlumat verilməyərək istehlakçının şüuru ilə manipulyasiya olunur.
3. Müəyyən məhsulun konkret istehlakçı auditoriyası ilə “əlaqələndirilməsi”. “Əlaqələndirmə” metodu reklam obyekti ilə müsbət emosiyalar, dəyərlər, dayanıqlı ictimai stereotiplər arasında bağlılıq yaradılmasından ibarətdir. Reklamın məzmunu ictimaiyyətdə və ayrı-ayrı sosial qruplarda istifadə olunan “dəyərli” obraz və anlayışlar və ya emosional çalarlı sözlərdən ibarətdir: ev, ailə, uşaqlar, həyat, gələcək, elm, sağlamlıq, sevinc, sevgi, dostluq, xoşbəxtlik və s.
Bu metodda istifadə olunan yanaşmalar:
“atmosfer, insanlar və reklam obyekti-yaxın və lazımlıdırlar”. Məhsul müəyyən sosial qrupun həyatının ayrılmaz tərkib hissəsi kimi göstərilir. Şərti istehlakçının öz həyat fəaliyyətində üstünlük verdiyi atmosfer, şərait yaradılır. Reklamın iştirakçıları auditoriya ilə identifikasiya olunur. Sadə dillə desək, əgər reklamdakı istehlakçıları özününkü hesab etsə, istehlakçı auditoriyası reklam olunan məhsulu “lazımlı” və “atributiv” kimi qəbul edəcək. Bu reklamda istehlakçı auditoriyasına yaxın olan obrazlar, davranış və danışıq tərzi istifadə olunur və bu səbəbdən istehlakçılar şüuraltı olaraq bu reklama inanırlar;
“əlavə şahidlik”, burada reklamçı özünü “qalib” kimi qələmə verir və bunu faktiki olaraq təsdiqləyir. Bu halda reklam insanların “qalib gələn” tərəfdə olmaq, “hamı kimi” olmaq hisslərini istismar edir. Müəyyən qələbələr, mövqelər, mükafatların əldə olunmasının qayğısına qalmaq lazımdır və s.
Tibbi vasitə olan “Fastum”un reklamında “problemin qalibləri” qismində milyonlarla (“20 milyondan çox insan sağaldılıb…”) insan göstərilir. Reklam verən etirazlar yarandığı halda informasiyanı təsdiqləməyə hazır olmalıdır, əks halda rəqəmlər “havadan götürülmüş” kimi qəbul ediləcək.
“Rama” reklamları seriyası reklam olunan məhsul ilə çörəyin müsbət obrazı arasında bağlılıq yaradılması üzərində qurulub. Beləliklə, çörək dəyərli obraz kimi reklam olunan məhsulun üzərinə köçürülür. Bunun üçün aşağıdakı səslər sırasından istifadə edilir: “Çörək-ona nə qədər əmək və xeyir qoyulub… ətirli, yumşaq və isti çörək… Daha dadlı nə ola bilər? Yalnız çörək və Rama…Çörək və Rama… bir-biri üçün yaradılmışlar” ”
4. ”Nüfuzlulardan istifadə” metodu (talent relations). Reklamda “ulduz obrazından” istifadə olunur, məhsulun (xidmətin) istifadəçisi olan məşhur insandan sitat gətirilir və ya ona istinad olunur. Bu halda aktyoru istehlakçı adlandırmaq üçün əsas çox azdır, çünki o öz işini yerinə yetirir.
Nüfuzlu insan (məşhur aktyor, incəsənət xadimi, televiziya aparıcısı) müəyyən reklam auditoriyası üçün informasiya mənbəyi kimi çıxış edir. Bir çox insanlar, xüsusən də gənclər, öz kumirlərinə bənzəməyi arzu edirlər: onlarınkı kimi maşın, geyim, telefon və s. olmalarını istəyirlər.
Taktiki məqsəd– reklam ifadələrinin mənbəyinin müsbət obrazının daha çox diqqət və inam cəlb edən reklamın özünə köçürülməsidir.
Strateji məqsəd– istehlakçının “ulduza” olan məhəbbətinin reklam olunan məhsula keçirilməsidir.
Bu metodun tətbiq təcrübəsi belə bir maraqlı hal əmələ gətirdi. Müxtəlif sığorta şirkətlərinin reklamlarında eyni anda kino və teatrın populyar nümayəndələri iştirak etmişlər. Mütəxəssislərin qeyd etdiyi kimi, reklamdakı aktyorar yadda qalmış, lakin reklam olunan sığorta şirkətlərini isə istehlakçılar yada salmağa çətinlik çəkmişlər.
5. Reklam obyektinin “mütləqləşdirilməsi” metodu. Reklam obyektinə obyektiv olaraq məxsus olmayan və keyfiyyət cəhətdən mütləq olan xüsusiyyətlər aid edilir.
Məsələn, “bu preparat-sizin ailə həkiminizdir”, “dəri cavanlaşır”, “…ilə uğur sizin əlinizdədir”, “…“istifadə edək və problem yoxdur”. “Dünya liderinin misilsiz keyfiyyəti”-ən mükəmməl və müstəsna keyfiyyət göstəricisi olan üstün keyfiyyət termini kimi.
6. Əmr metodu. Bu metod “Kütləvi toplama təzyiqi”nin köməyilə istehlakçının şüuru və hisslərinə təsir, ya da qəti çağırışlarla həyata keçirilir.
Məsələn, əmr şəklində olan “Bir dəfə və həmişəlik istifadə et!”, “İrəli!”, “Just do it!”, “Yeniləməyin, təkrarlayın!”, “Zəifliyə yox de!”.
7. Psixoloji manipulyasiya metodu. Metod reklam olunan obyektin istifadəsilə illüziya yaradılmasına əsaslanır.
San-Paulu şəhərinin restoranlarında və mehmanxanalarındakı qadın otaqlarının güzgülərində reklamçılar üzərində bahalı boyunbağı təsviri və onun satıldığı mağazanın adı yazılan şəffaf pərdə şəklində stikerlər yapışdırmışlar.Güzgüyə baxan hər bir qadın bu yolla boyunbağını “taxmaq”, onun öz boynunda necə göründüyünü müşahidə etmək və qərar vermək imkanına malik olurdu.
8. Şoka salma metodu. Reklam təkcə qorxu ilə deyil, həm də ədəb həddində olan gülüşlə şoka sala bilər.
Məsələn, Duda Propaqanda agentliyi tualetin pisuarında qapılar və top olan kiçik futbol meydançası quraşdırmışdır. Tapşırıq çox sadədir: topu qapıya vurmaq. Bununla da televiziya kanalı reklam olunur. Reklam şüarı belədir: “Futbol hər yerdə yaxşıdır, lakin ən yaxşı o ESPN kanalındadır!”
9. “Təzad yaratma” metodu. Məna və ya texniki həllərlə ən mühüm olanın vurğulandığı metoddur:
Safeguard sabununun reklamında problemin təsvir olunduğu kadrlar ağ-qara olaraq verilir, problem həll olunduqdan sonra isə rəngli təsvir meydana çıxır.
Synergie C kreminin reklamında ağ-qara kadrlar bu sözlərlə müşaiyət olunur: “Sifətin boz rəngi, solğun dəri, bəlkə siz yorulmusuz?”, reklam olunan məhsulun təqdimatından sonra rəng meydana gəlir və bu sözlərlə müşaiyət olunur: “C vitamini-bax bu sizə kömək edəcək”
10. “Oynama” metodu. Məsələn, bu reklam elanı:
“Reklam haqda qanunun 2-ci fəslinin 7-ci maddəsi (kiçik şriftlə) bizə “BONECO Air-O-Swiss-in ən yaxşı hava nəmləndiricisi olduğunu” təsdiqləməyə imkan vermir.
Reklamçı ona ümid edir ki, bu reklam stikerinə çox da yaxından baxılmadığı halda, bütün mətndən yalnız hava nəmləndiricisinin təsviri və iri şriftlərlə yazılan ““BONECO Air-O-Swiss-in ən yaxşı hava nəmləndiricisi” sözləri daha yaxşı görünür.
