PepsiCo şirkətində, marketinq üzrə vitse-prezident vəzifəsində çalışan Todd Kaplan-ın Business Insider nəşrinə verdiyi müsabiqə tərcümə olunub. Mütəxəssis şəkərli qazlı içkilərin istifadəsinin azalmasına baxmayaraq, şirkətin satış artımına necə nail olduğundan bəhs edib.
Müasir dövrdə daha çox insan sağlam həyat tərzinə alışmağa çalışdığı halda, şəkərli qazlı içkilərin istehsalçıları bir sıra problemlərlə üzləşməli olublar. “Pepsi” məhsul portfelini diversifikasiya edərək, bununla mübarizə aparmağa çalışır. Şimali Amerikada cari ilin birinci rübündə içki istehsalçılarının satışları 2% artmışdır. Biznes Insider müxbiri Tania Dua yaz kampaniyasının başlamasının ərəfəsində Kaplan ilə söhbət etdi.
Siz “PepsiCo” da müxtəlif işlərlə məşğul olmusunuz – yeni brendlərdən tutmuş innovasiyalara qədər. Bütün bunlar sizin hal-hazırda məşğul olduğunuz işə necə təsir göstərib?
Lifewtr və ya Bubly kimi yeni markaların başlamasının da öz çətinlikləri var, amma Pepsi kimi tanınmış bir marka ilə işləmək daha mürəkkəb bir vəzifədir. Pepsi nin tanınma və ya bazar payı ilə bağlı heç problemləri yoxdur. Məsələ brendin tələbata cavab verməsində və insanların bu brend ilə münasibətlərin necə qurmasındadır. Mən də öz diqqətimi məhz bunun üzərində cəmləşdirdim – biz mədəniyyətin inkişafını izləməyə və fəaliyyətimizi müştərilərə yönəltməyə çalışırıq.
Sizin işiniz tam olaraq nədən ibarətdir?
Biz Pepsi-ni daha güclü bir brendə çevirməyə və ümumiyyətlə qəbul olunan normaları yenidən nəzərdən keçirməyə çalışırıq. Əsas olan tək şey müştəriyə meyl etmək və mədəniyyətdə baş verənlərə diqqət yetirməkdir.
Çağırış etmək – psixoloji yanaşmadır. İlk növbədə bir brend kimi nə olduğunuzu və hansı mövqe tutursunuz deyə aydın şəkildə başa düşməlisiniz. Biz özümüzə sadiq qalırıq və mədəniyyət vasitəsilə istehlakçı ilə təmas qurmaq üçün əlimizdən gələni edirik. Burger King və Domino’s kimi şirkətlər də bizim kimi düşünürlər.
Müasir dövrdə sağlam həyat tərzi tendensiyası çox geniş yayılıb və şirin qazlı sulara tələbat getdikcə daha da azalır. Nəticələrin yaxşı olması üçün nələr edirsiniz?
Normalar məsələsini sual altına qoyaraq, inkişaf nöqtələrini axtarıb tapmaq lazımdır. Pepsi brendi yenidən böyüyür, artım 4% təşkil edir və bu, son yeddi ildə ən yüksək göstəricidir. Eyni zamanda bütün əsas altqruplar üzrə də müsbət dinamikanı müşahidə edirik, yəni inkişaf var. Yeni imkanları tədqiq etmək lazımdır. Şəkərli qazlı içkilər yenidən nəzərdən keçirilməlidir, kolanın müasir istehlakçı üçün nə demək olduğunu bilməyimiz çox vacibdir. Siz normaları təklif olunan formada qəbul etməli deyilsiniz.
Məlumatların təhlili və media planlaşdırılması üçün daxili bir komanda yaratmağı planlayırsınız. Sizcə bu gün məlumat və analitika ilə sıx əməkdaşlıq etmək nə qədər vacibdir?
Həmdə çox vacibdir. Mobil cihazlarda hər şey izlənilir və bundan çox dəyərli məlumatlar çıxarmaq olar. Bu gün marketinq strategiyaları parçalanır və istehlakçılara uyğunlaşdırılır. Məlumatlar və analitika sizə bu işdə kömək edəcəkdir.
Data və analitiklərlə işləmək, onlayn ticarətin artırılmasına necə kömək edir?
Online ticarət Pepsi üçün və ümumiyyətlə içki sənayesi üçün son dərəcə vacib bir sahədir. Bu tendensiya son illərdə partlayıcı artım göstərir. Bütün satış kanallarını izləmək lazımdır.
Siz artırılmış reallıq, QR-kodları və Instagram ilə yay kampaniyasına başlayırsınız. Bu kampaniyanın strategiyası nədir?
Yay mövsümü kola istehsalçısı üçün çox əhəmiyyətli bir dövrdür. Əlavə olaraq qeyd etmək lazımdır ki, yayda insanlar sosial şəbəkələrdən daha çox istifadə edirlər. Instagram yaz proqramı üçün əla bir platformadır, çünki orada elə bir tendensiya var. Bizim artırılmış reallıq filtrlərimiz var, onları aktivləşdirmək üçün smartfon vasitəsilə butulkalar üzərindəki QR-kodunu skan etməyiniz kifayət edir. Biz qərara gəldik ki, bu, auditoriya ilə əlaqə qurmağın ən əyləncəli yoludur.
Kendall Jenner ilə qalmaqallı bir reklam kampaniyanız olub, həmin dövrdə siz hələ bu vəzifədə deyildiniz. Bu reklam kampaniyası şirkətin agentliklərlə etdiyi əməkdaşlığa necə təsir göstərdi?
Müasir dövrdə qeyri-adi düşüncə tərzinə böyük tələbat var və biz də buna nail olmaq üçün əlimizdən gələni edirik. Əməkdaşlıq etdiyimiz agentliklər, işimizin bütün sahələrində mühüm rol oynayırlar. Bu, çox vacibdir, belə ki, müasir marketinq kifayət qədər çoxtərəfli sahədir.
Nəyə görə marketinqin inkişafı və yeniliklərin yeridilməsi əl-ələ getməlidir? Onlar bir-birinə necə təsir göstərirlər?
Sizin əsas məqsədiniz məhsulunuzu bazara necə çıxarmağınız, insanlarla necə söhbət etdiyiniz və hansı qeyri-adi düşüncə tərzindən istifadə edəcəyiniz barədə düşünmək deyil. Bununla yanaşı, istehlakçı zövqünün və paylama kanallarının necə dəyişdiyini izləmək lazımdır. İstehsal etdiyiniz məhsulun bazara uyğun olub-olmamasından əmin olmalısınız. Unutmayın ki, sizin mesajınız insanlar üçün aktual olmalıdır.
