PR-ın imkanlarının lazımınca qiymətləndirilməməsi – hər hansı təşkilatın inkaşafında strateji səhvdir

Müsahibimiz: AtaHoldinq” şirkətlər qrupunun ictimaiyyətlə əlaqələr və reklam şöbəsinin rəisi Dilara Zamanova

Belə bir fikir var ki, PR alətlərindən istifadə – yalnız iri şirkətlərin və dövlət təşkilatlarının müstəsna üstünlüyüdür. Bu bəyanat nəinki səhvdir, o habelə bu fikrin tərəfdarları üçün düşkünlüyə də səbəb ola bilər. Əksinə, PR texnologiyaların imkanlarına malik olmaq daim “hərəkətdə” olmağa imkan verir və həyata keçirilən fəaliyyətə güclü dəstək olur.

PR” termininin çoxlu sayda tərifləri mövcuddur. Bunlardan hansı Sizə daha yaxındır?

Həqiqətən, PR-ın çox sayda müxtəlif tərifləri vardır və onlardan hər biri özünə görə düzgündür. PR nəzəriyyəçilərinin fikrincə, hazırda mövcud olan təriflərdən ən yaxşısı Meksika bəyanatında ehtiva edir ki, 1978-ci ildə Mexikoda “pablik rileyşnz”ın 30-dan artıq milli assosiasiyası çıxışlarında məhz bu tərifi göstərmişlər: “Pablik rileyşnz – meyillərin təhlilinin elmi və ustalığı, onların nəticələrinin qabaqcadan müəyyən edilməsi, təşkilatların və cəmiyyətin maraqlarında  onların fəaliyyət proqramlarının həyata keçirilməsidir”. PR-in bütün bu istiqamətləri qarşılıqlı anlaşma, etibarlılıq, ahəngdarlıq, razılıq, əməkdaşlıq, əqidə, yeni obrazın formalaşması və s.  bu kimi baza xarakteristikalarını birləşdirir. Fikrimcə, düzgün PR pozitivlər, hisslər, sosial motivlərlə zəngindir. Və ən başlıcası, PR həyatımızın hər bir sahəsində məqsədli auditoriya ilə dəqiq işlənmiş ünsiyyət sistemi, imic yaratma sistemidir. Eyni zamanda bu, həm də elmdir, strategiyadır, sənayedir. Cəmiyyəti yaxşı işlər barədə məlumatlandırmaq, onun inamını, etibarını qazanmaq, hər hansı ideyanı, malı, xidməti hərəkətə gətirmək və son nəticədə bundan dividendlər almaqdır. PR təşkilatın və ya şəxsiyyətin cəmiyyətlə dialoquna yardım edir.

Çox vaxt PR-ı reklam anlayışı ilə dolaşıq salırlar. Zəhmət olmasa, izah edin, bu iki termin arasında hansı prinsipial fərqlər vardır?

–    Reklam və PR əksər insanlar tərəfindən tandemdə nəzərdən keçirildiyinə görə, bu anlayışılara bir qədər aydınlıq gətirmək istərdim. PR – kommunikativ idarəetmə fəaliyyətidir, reklam isə birdəfəlik aksiyadır. PR – şirkətin ideyasının, obrazının, kreativinin irəliləməsi sistemidir, reklam isə onun məhsullarının və ya xidmətlərinin irəliləmə vasitəsidir.

PR prosesinin tərkib hissələri mediastrategiya və mediataktikadır, məhsulun pablisitisi, korporativ kommunikasiyalar, böhran şəraitlərinin idarə edilməsi, səmərəliliyin qiymətləndirilməsi və s.-dir.

Reklama gəldikdə isə, o informativ, inandırıcı və xatırladıcı olur. İnformativ – ilkin sorğunun yaradılmasına xidmət edir, məhsul və istehsalçı firma haqqında təsəvvür yaradır. İnandırıcı – məhsulu almağa sövq edir, seçim sorğusuna, satış həcminin artırılmasına, hətta rəqabətə əks-təsirə  kömək edir. Nəhayət, xatırladıcı reklam imicin təsdiqi, məlumatlılığın və tələbin saxlanması üçün lazımdır.

Reklam meneceri proqramına reklam məlumatının ideya və mətninin işlənib hazırlanması, KİV-in seçilməsi, kampaniyanın keçirilməsi vaxtı, əhatə parametrlərinin müəyyən edilməsi, reklam təsirinin və səsləndirilməsi tezliyi, qabaqcadan və ya reklam kampaniyası başa çatdıqdan sonra testləşdirmə, birbaşa marketinq, satışın stimullaşdırılması daxildir.

PR –tədbirlər sisteminin zəruri olduğu mürəkkəb prosesdir, burada həmçinin, ikinci gedişi də düzgün hesablamaq çox önəmlidir. PR-strategiyada qalib olmaq üçün fasiləsiz olaraq amplua barədə düşünmək və ona uyğunlaşmaq lazımdır. Başlıcası odur ki, düzgün obraz əks tərəfin gözlədiyinə uyğun yaransın. PR – məqsədli auditoriya adlanan insanlar qrupudur.

 Orta və xırda biznes şirkətlərinə PR şöbəyə malik olmaq  nə dərəcədə vacibdir?

–    Onların büdcələrinin imkan verdiyi qədər. Əgər söhbət xırda və ya orta müəssisədən gedirsə, onun təsnifatının özü təşkilatın vəsaitlərinin yüksək olmayan maliyyə dövriyyəsini göstərir, və deməli, onlar üçün əlavə olaraq daha bir şöbəni idarə etmək çətin olacaq. Bununla belə, öz nüfuzunun, imicinin qayğısına qalmaq yenə davam edəcək, lakin bu artıq ayrıca PR-fəaliyyəti tərəfindən deyil, müştərilərlə, əhalinin konkret qrupu, bazar mühitinin dar kateqoriyası və s.-lə münasibətlərin qurulması ilə aparılacaq.

Bazarın hansı sahələrində savadlı PR-çının olması vacibdir? Zəhmət olmazsa, konkret misallar göstərin.

–    Bazar iqtisadiyyatı, dinamik dəyişən iqtisadi vəziyyətin daimi rəqabəti şəraitində, fikrimcə, bazarın heç bir sahəsi PR-mütəxəssislər olmadan keçinə bilməz. PR təşkilatın rəhbərliyinə ictimai rəy haqqında məlumatlı olmağa və vaxtında ona reaksiya verməyə, hər hansı dəyişikliklərə hazır olmağa və onlardan daha səmərəli istifadə etməyə kömək edir.

PR rəhbərliyin başlıca vəzifəsi olan ictimaiyyətin maraqlarına xidməti müəyyən edir –tədqiqatlardan və əsas fəaliyyət vasitəsi kimi etik normalar çərçivəsinə əsaslanan açıq ünsiyyətdən istifadə edərək məhz ona söykənir. Buna nümunə olaraq bizim holdinqin fəaliyyətini göstərmək olar. “AtaHoldinq” Azərbaycan iqtisadiyyatının istehsal, xidmətlər, maliyyə sahələrinə investisiyalar yatıran iri maliyyə-sənaye qruplarından biridir. Ölkəmizdə bu brendin çox məşhur olduğuna baxmayaraq, bizim ictimaiyyətlə əlaqələrimizin səviyyəsinin aşağı  düşməsindən söhbət belə gedə bilməz. Nəticə – “AtaHoldinq” ASC-nin ictimaiyyətlə əlaqələr şöbəsi 4 dəfə “Press-relizlərin yayım xidməti” tərəfindən keçirilən “İlin ən yaxşı PR-xidməti” müsabiqəsinin qalibi olmuşdur.  2006-cı ilin yekunlarına görə, bizi biznes sahəsində “İlin ən yaxşı PR-xidməti” elan etmişlər.  2007, 2008 və 2009-cu illərin yekunlarına görə isə, “AtaHoldinq” şirkətlər qrupunun ictimaiyyətlə əlaqələr və reklam şöbəsi “Ən fəal PR-xidmət” nominasiyasında maliyyə-sənaye qrupları arasında qalib kimi tanınmışdır.

Bir çox yerli şirkətlərin rəhbərləri mütəxəssislərə müraciət etməyərək, tez-tez müstəqil surətdə PR-la məşğul olurlar. Bu cür yanaşma özünü nə dərəcədə doğruldur?

Həyatımızın heç bir sahəsi təcrid olunmuş şəkildə mövcud deyildir, onların hamısı bir-biri ilə əlaqəli və sıx birləşmişdir. Çoxdan məlumdur ki, həyatımızın  müxtəlif seqmentləri arasında ən rahat qarşılıqlı əlaqə vasitəsi kommunikasiyadır.

Sosiumda kütləvi informasiya vasitələrinin rolu çox dəyərlidir, ona görə də, KİV-lə münasibət düzgün qurulmalıdır. Şirkətin rəhbəri KİV-lə daim diqqət və vaxt tələb edən münasibət qurmaqla müstəqil və bütövlükdə məşğul olmağa başlayarsa, onun sadəcə ümumi rəhbərliyə, şirkətin digər işlərini görməyə, cari məsələləri həll etməyə vaxtı çatmaz…

Bundan başqa, PR-fəaliyyətin başqa təşkilatlara həvalə edilməsi təcrübəsi də mövcuddur. Ölkəmizdə bəzi şirkətlər bu yolla gedir. Amma əgər şirkətdə PR-la məşğul olan əlavə şöbə mövcuddursa, əlavə şirkətin cəlb edilməsinə də ehtiyac yoxdur. əgər biz özümüz bu işi yerinə yetirməyə qadiriksə, nəyə görə bunu bizim əvəzimizə başqası etməlidir?  PR-fəaliyyətin hamısının kənar şirkətə tapşırılmasını da düzgün hesab etmirəm. Şirkətlərin sərbəst olaraq mətbuatla əlaqəni həyata keçirməsi xüsusilə faydalıdır. Lakin KSM (korporativ sosial məsuliyyət) ilə bağlı layihələrin həyata keçirilməsində başqa təşkilatlarla əməkdaşlıq mümkündür.

Marketinq daim “bilik bazası”nın yenilənməsini tələb edir. Hansı mənbələri (ədəbiyyat, saytlar, treninqlər və s.) məsləhət görürsüz?

– Şərait elə gətirmişdir ki, bu günə qədər ictimai rəy hüdudları daxilində PR haqqında hökumətlə ictamaiyyət, kommersiya strukturları ilə istehlakçılar, ölkənin imic daşıyıcıları ilə beynəlxalq birlik və s. arasında qarşılıqlı hərəkətlər üzrə vəzifələrin düzgün qurulması üçün zəruri olan elm və sənaye kimi geniş məlumatlar qalmaqdadır. PR haqqında elementar biliklərin olmaması səbəbindən bəzən ictimai həyatın müxtəlif sahələrində düzgün seçilməmiş texnologiyalar, düşünülməmiş bəyanatlar, ictimaiyyətlə əlaqələr üzrə konsepsiyanın olmaması üzündən pozuntular müşahidə olunur. Hazırda PR nəzəriyyəsi və müxtəlif internet resurslar barədə çoxlu sayda vəsaitlər mövcuddur ki, bunların vasitəsilə PR-agentliklərin təcrübəsi ilə tanış olmaq mümkündür. Mən oxuculara ilk növbədə,  Co Markoninin “PR: tam rəhbərlik” nəşri, “Rusiyada PR” on-layn resursu, “Sovetnik” jurnalı ilə tanış olmağı məsləhət görərdim. “İctimaiyyətlə əlaqələrin inkişafına kömək” QHT-nin apardığı treninqlərdə çoxlu faydalı məsləhətlər əldə etmək olar.

Siz iri bir holdinqin PR şöbəsinin rəhbərisiniz… Özünüzü necə hiss edirsiz?

– Bizim başlıca vəzifəmiz – holdinq və onun törəmə müəssisələri haqqında tanıtımların artmasıdır. Bu gün sürətlə artan rəqabətlilik zamanı hər bir şirkət öz rəqibləri qarşısında üstünlük əldə etmək üçün təkcə öz  məhsuluna deyil, imicinə də diqqət ayırır. Məhsulun keyfiyyəti və qiyməti bir-birinə yaxın olduqda daha yüksək imici olan şirkətə üstünlük verilir.  Biz bu meyli əsas götürərək, PR-fəaliyyətimizi həyata keçiririk. Bununla yanaşı, bizim iki başlıca ictimai məsuliyyət strategiyamız mövcuddur. Birincisi – idman və Azərbaycanın idman sahəsindəki nailiyyətlərinin dünya səviyyəsində təbliğidir. İkincisi isə – insanların, ilk növbədə, gənclərin intellektual səviyyələrinin inkişafıdır. Hazırda bizdə KSM sahəsində bir neçə uzunmüddətli sponsor müqaviləsi vardır. “AtaHoldinq” şirkətlər qrupu artıq dördüncü ildir ki, “Kim? Nə? Harada?” oyunlarının baş sponsorudur. Əlavə edim ki, “AtaHoldinq” şirkətlər qrupu həmçinin “Turan” intellektual klubuna da sponsorluğu həyata keçirir. Bu klub 2004-cü ildə gənclərin intellektual oyunlara böyük marağı nəticəsində yaradılmışdır.

“AtaHoldinq” ASC ölkədə idmanın inkişafını dəstəkləyərək beqnəlxalq arenada Azərbaycan nailiyyətlərini təbliğ edərək daim idman sahəsinə diqqət ayırır, beynəlxalq yarışlara sponsorluq edir və Azərbaycan idmançılarına hər cür köməkliklər göstərir. “AtaSport” klubu bizim himayəliklə fəaliyyət göstərir. Biz hesab edirik ki, idmana olan dəstəyimiz Azərbaycanın təbliğinə kömək edəcək və Azərbaycan idmançılarının beynəlxalq arenada layiqli yer tutmasını təmin edəcək.

Belə bir fikir var ki, bizim bazar kifayət qədər spesifikdir. Siz bununla razısınızmı? Sizcə, “Azərbaycanca PR” nədir?

– Hər bir təşkilat, özəl və ya dövlət strukturu üçün ictimai münasibətlər mühüm rol oynayır. Lakin hər bir ölkənin öxünəməxsusluğu olduğuna görə, hər yerdə bunun eyni cür olduğunu söyləmək düzgün olmazdı. Belə ki, hər bir ölkə –  fərqli tarix, fərqli xalqlar, ənənələr, mentalitet, fərqli iatisadiyyatlar və s.-dir. O cümlədən də, Azərbaycan. Bizdə artıq PR texnologiyalarının əsaslarına yiyələnmiş, bu sahədəki meyillərlə tanış olan savadlı mütəxəssislər vardır. Bir qayda olaraq, bir çox şirkətlər bu cür xidmətləri əldə etməməyə üstünlük verir. Eyni zamanda, inkişaf etmiş ölkələrdə mətbat xidməti və PR-xidməti olmayan şirkət tapmaq qeyri-mümkündür.

Məlum olduğu kimi, şirkətin imicinə, hörmətinə KİV vasitəsilə nail olunur. Çox vaxt belə bir səhv fikir hökm sürür ki, PR reklam yerləşdirilməsi vasitəsilə həyata keçirilir. Lakin biz öz reklam fəaliyyətimizi özümüz haqqında informasiyanın işıqlandırılması ilə bağlamırıq. Əlbəttə, biz KİV-də reklamı bizimlə işləyən jurnalistlərin təmsil etdikləri nəşrlər vasitəsilə yerləşdirməyə çalışırıq. “AtaHoldinq”in törəmə müəssisələrinin reklam və marketinq siyasətinə müvafiq olaraq reklamı müxtəlif dövri nəşrlərdə yerləşdiririk. Bu halda ən başlıcası kütləvilik amilidir. Biz mətbuat səhifələrində reklam yolu ilə görsənmirik.

Mətbuatla əlaqələr maddidən də artıq – dost xarakteri daşıyır. Təsəvvür edin, reklamdan istifadə edib öz yeniliklərini yerləşdirən şirkət, reklam olmadıqda neyləyəcək? Heç kəs belə qurumla əməkdaşlıq etmək istəməz. Bu gün “AtaHoldinq” mətbuat orqanları ilə sağlam münasibətlər qurmuşdur. 2003-cü ildə əməkdaşlığa başladığımız müxbirlərin çoxu indi bölmə rəhbərləri, redaktordur. Vaxtı ilə onlar bizim mətbuat konfranslarında iştirak etmiş, bizimlə birgə regionlara səfərlər etmişlər. Bu, bizi bir-birimizi daha yaxından tanımağa imkan verdi. Bu gün onlar bizi daha yaxşı tanıyır və informasiyalarımızı işıqlandırmaqda dəstək olurlar. KİV-də informasiyanın yerləşdirilməsi və ya yerləşdirilməməsində redaktorların rolu danılmazdır. Ona görə də, münasibətlərdə redaktorları kənarda qoymaq olmaz.  Lakin informasiyalar yerləşdirilən zaman da jurnalistlərin də fikirləri qəbul edilir. Jurnalist informasiyanın üzərində işləyir, onu hazırlayır, redaktə edir. Bizim tədbirlərdə və mətbuat konfranslarında jurnalistlər iştirak edir. Yəni, işin ağırlığı jurnalistlərin üzərinə düşür. Ona görə də, qarşılıqlı münasibətləri daha çox jurnalistlərlə qururuq.

Qeyd edim ki, Azərbaycanda jurnalistlərin çoxu təmənnasız və zəhmətsevərdir. Fürsətdən istifadə edib, onların hamısına göstərdikləri dəstəyə görə minnətdarlığımı bildirirəm.


Kredit müraciəti

Sizin müraciətiniz banka göndərildi.