Müəllif: Fərid İslamov , Parabank Marketinq bölməsinin Baş mütəxəssisi
Produkt placement kinoda, serialda, tamaşada, realiti-şoularda və digər vasitələrlə reklamın gizli ( yarı gizli) yayılması metodudur. Burada reklam edilən məhsul və ya xidmət reklam fasilələrində deyil sırf kinonun və ya misal olaraq serialın daxilində istifadə olunur və gizli şəkildə “reklam olunur”.
Bu reklam növü əsasən istehlakçı davranışına təsir üzərində qurulmuşdur. PP(product placement) əsas üstünlüyü ondan ibarətdir ki, ənənəvi reklam növlərindən fərqli olaraq burada müştəriyə birbaşa məhsulu almağa çağırış olunmur, yəni məhsul və ya xidmət haqqında tərifəlayiq çıxışlar olmur, onun üstünlüyü qeyd olunmur.
Misal üçün araşdırmalara görə ən çox product placementdən istifadə edən şirkət APPLE şirkətidir. Şirkətin sponsoru olduğu bir sıra kinolarda filmin əsas qəhrəmanları apple məhsullarını (apple notebook, iphone, ipad və s.) istifadə edirlər. Bu yolla insanlar tərəfindən bəyənilən əsas qəhrəmanların istifadə etdiyi məhsul və ya xidmətlər insanları bu məhsuldan istifadə etməyə sövq edir. Yəni ki burada əsas faktor psixolojio faktordur. Ənənəvi reklam vasitələrindən fərqli olaraq bu cür reklam vasitəsi insanlar tərəfindən yorucu, bezdirici və sıxıcı qəbul olunur.
Misal üçün ənənəvi reklamlar əsasən verilişlər zamanı fasiələrdə və ya kino nümayişi zamanı fasilələrdə nümayiş olunduğundan insanların yəni müştərilərin həmin an kanalı dəyişib və ya reklamı izləməmə ehtimalıə böyükdür. Lakin filmin serialın və ya realiti şounun daxilində yerləşdirilən product placement isə müştərilər tərəfindən reklam kimi qəbul olunmur və onların yaddaşında bu məhsullar həkk olunur.
Product placementin yaranma tarixi kimi keçən əsrin 30-cu illəri götürülür. ABŞ-da əhalinin sağlamlığının qorunması təşkilatı tərəfindən insanları sağlam həyat tərzi keçirmələri üçün yaradılan «Popeye The Sailor» cizgi filmində ispanağın tövsiyyə olunması ilk product placement nümunəsi kimi tanınır. Cizgi filminin əsas qəhrəmanı dənizçi Popeye ispanaqdan yeyərək güc əldə edir, öz rəqibinə qalib gəlir və sevdiyi xanımın könlünü alır. Bu cizgi filminin yayımlanması və insanlar tərəfindən sevilməsindən sonra müəyyən olundu ki, cizgi filmi ispanağın satışının 60-70% artmasına gətirib çıxarmışdır.
Ancaq PP inkişafı daha çox 80-ci illərdən sonraya təsadüf edir. Bu dövrlərdə artıq demək olar ki, bütün nəhəng qərb kinostudiyaları öz daxilində product placement bölməsi yaratmağa başladılar. Bu vaxtdan etibarən bu reklam növü ən effektiv reklam vasitələrindən biri hesab olunmağa başladı və ilbəil bu sahəyə yatırılan vəsait artmağa başladı. İlk dəfə ən tanınmış PP Stiven Spilberqin “Başqa planetdən gələn” filmində istifadə olunmuşdur. Burada Hershey`s şirkətinin Reese`s Pieces şirniləri istifadə olunmuşdur. Bu filmdən sonra bu məhsulun satışı da 80% artmışdır. Maraqlısı budur ki, Stiven Spilberq ilk təklifi Mars şirkətinə vermişdir ki, M&M`s məhsulunu reklam etsinlər, lakin Mars şirkəti bu təklidə rədd cavabı vermişdir. Çox güman ki, filmin nümayişindən və nəticələrin aydın olmasından sonra rədd cavabı verdikləri üçün peşman olmuşdurlar. Bundan daha sonra demək olar ki, bütün filmlərdə bu reklam metodundan istifadəyə başlanıldı və şirkətlər öz məhsullarını tanıtmaq, satmaq və müştəridə məhsul haqqında xüsusi müsbət fikir formalaşdırmaq üçün öz büdcələrində bu reklam növünə böyük yer ayırmağa başladılar.
Daha bir maraqlı misalı Ceyms Bond haqqında filmlərdən nümunələrdir. Ceyms Bond haqqında filmlərin birində BMW, Omega, Visa, Ericsson, Martini, Smirnoff, Brioni, Heineken, Avis Rental cars, L`Oreal şirkətləri product placement olaraq öz məhsullarını yerləşdirdi. Bu filmin nümayişindən sonra filmdə istifadə olunan BMW Z3 avtomobilinə ilkin 300 mln dollarlıq sifariş qəbul olundu. Omega Seamaster saatının satışları isə 900% artımla bu reklam metodunun nə qədər effektiv olduğunu sübut etdi. Bu tip misalları sonsuza qədər sadalamaq olar, lakin bir məsələ aydındır ki, bu tip reklam vasitəsi düzgün qaydada və düzgün seqmentə yönəldiyi təqdirdə və eyni zamanda düzgün təqdim olunduqda şirkətin məhsullarının və ya xidmətlərinin satışını artırmağa kifayət qədər kömək olur.
Əsasən PP-nin 3 növü qeyd olunur: Visual, Verbal və Məhsulun istifadə olunması ilə müşayiət olunan PP. Visual Product placement – Bu növ reklamda izləyicilər əsasən məhsulun və ya xidməti və ya onun loqotipini görürlər. Misal üçün, Ceyms Bondun filmlərində Sony Vaio noutbukları, Aston Martin DB9 avtomobilin nümayişi və s.
Verbal PP – bu növdə məhsul və ya xidmət haqqında aktyor danışır və ya kadraxrası səslənmə ilə müşayiət olunur. Misal üçün “İndiana Cons və sonuncu xaç yürüşü” filmində Zippo alışqanı öz görüntüsü ilə deyil, özünəməxsus alışma zamanı yaranan səs vasitəsilə ekranlara gəlmişdir və izləyicilər tərəfindən qəbul olunmuşdur.
Product placementin üçüncü növü isə məhsulun istifadə olunması ilə və ya tətbiqi ilə müşayiət olunur. Bu növ PP-də həm visual həm də verbal növdən birləşməsindən istifadə olunur. Aktyor nümayiş olunan hər hansı bir məhsul və ya xidmətlə birbaşa təmasda olur və ya ondan istifadə edir. Misal üçün, Matrix filmində istifadə olunan Nokia telefonları.
Ümumlikdə qeyd edə bilərik ki produkt placement aşağıdakı sahələrdə yerləşdirmə imkanı var
- Bədii filmlər
- Televiziya filmləri
- Bədii seriallar
- Televiziya proqramlarında və şou proqramlarında
- Kompüter oyunlar
- Musiqi kliplərində
Product placementə maraq artdığından və eyni zamanda şirkətlərin bu sahəyə kifayət qədər vəsait ayırdığından kitab yazarları, kompüter oyunları hazırlayan şirkətlər və musiqi sahəsi ilə məşğul olan şəxslərdə öz fəaliyyətində bu metodun tətbiqinə çalışırlar. Səbəb isə bu insanlara öz fəaliyyətini həyata keçirmək və tanıtmaq üçün böyük məbləğdə vəsaitin lazım olması, şirkətlərə isə öz məhsullarını bu yolla müştərilərə çatdırmasıdır. Kitablarda yerləşdirilən produkt placement-də əsasən məhsul kinoda olduğu kimi hər hansı bir obraz tərəfindən oxuyuculara çatdırılır. Lakin bəzi kitablar vardır ki, şirkətlərin tələbi ilə sujet xəttini birbaşa olaraq məhsula uyğun olaraq hazırlayır və belə demək olarsa “məhsul haqqında kitab” yazılır. Kitablarda yerləşdirilən PP nümunə olaraq Serqey Minayevin «The Телки» kitabını göstərmək olar. Burada tanınmış dərman brendlərindən biri olan Lacalut-un gizli reklamı yerləşdirilmişdir. Birbaşa olaraq sujet xətti məhsul haqqında olan kitablara isə Culiya Kennerin « Prada Paradoksu», «Kod Givenchy» romanlarını qeyd etmək olar.
Ümumilikdə produkt placement kimi marketinq vasitəsinin həm müsbət həm də mənfi cəhətləri var. Sözsüz ki düzgün tətbiq olarsa müştəri qrupu və seqment düzgün seçilərsə və eyni zamanda məhsul və ya xidmət lazımı səviyyədə izləyicilərə, müştərilərə təqdim olunarsa bu zaman bu metod əvəvolunmazdır.
Produkt Placement-lə bağlı maraqlı məlumatlar
- Mindshare-nin araşdırmasına görə amerikan izləyicilərinin 80%-i product placement metoduna müsbət yanaşır
- ABŞ produkt placement bazarının illik dəyəri 4 mlrd $ qiymətləndirilir(2010). Rusiya bazarının göstəriciləri isə 7 mln $
- Rusiya istehsalı filmlərdə yerləşdirmə minimal 100 000 $, seriallarda isə 150 000 $-dır.
- AT&T il ərzində 500 ədəd, Ford 360, Mercedes isə 650 ədəd yerləşdirmədən istifadə edir.
- Silvester Stallonenin çəkildiyi Yarışçı filmində filmin yayımlandığı 117 dəq ərzində 103 brendin nümayişi olmuşdur. Bu da o deməkdir ki, hər 60 saniyədən bir kadrda yeni bir məhsul göstərilmişdir.
