Maliyyə xidmətləri sahəsində rəqəmsal satış kanallarının istifadəsi son illərdə kəskin artmışdır. Əvvəllər müştəriyönümlülükdən daha çox xərclərin azaldılması konsepsiyası əsasında rəqəmsal bankçılıq məhsulları təklif edən banklar indi daha yaxşı anlayır ki, Google, Amazon, Facebook və Apple kimi şirkətlərlə ayaqlaşmaq üçün maliyyə xidmətlərinin rəqəmsal kanallarla satış stategiyaları haqda daha dərindən düşünməlidirlər.
Banklar və kredit təşkilatları rəqəmsal bankçılıq sahəsində müştərilərin tələbatlarını qarşılaya bilirmi? PwC tərəfindən aparılmış araşdırma göstərir ki, müştərilərin 46%-ə qədəri artıq yalnız rəqəmsal bankçılıqdan istifadə edir.
PwC tərəfindən ötən il aparılmış “Rəqəmsal bankçılıq istehlakçılarının təhlili” (Digital Banking Consumer Survey) adlı araşdırma rəqəmsal bankçılıq müştərilərinin inkişaf trendləri haqqında maraqlı gerçəkləri üzə çıxardı. Araşdırma nəticəsində müəyyən olundu ki, PwC-nin “omni-digital” adlandırdığı istehlakçı qrupu əhəmiyyətli dərəcədə artmışdır. Bu seqment bütün maliyyə xidmətləri üçün mobil telefon, komputer, planşet və s. kimi yalnız rəqəmsal kanalları seçir və ənənəvi fiziki kanallar və Call center xidmətlərindən imtina edir.
Araşdırmanın nəticəsinə görə, istehlakçıların 46%-i yalnız rəqəmsal satış kanallarından istifadə edir. Bu rəqəm 4 il əvvəl yalnız 27% təşkil edirdi.
Araşdırmanın müəyyən etdiyi digər maraqlı məlumatlarla tanış olaq.
- 18-24 yaş arası smartfon istifadəçilərinin 82%-i mobil bankçılıqdan aktiv istifadə edir. Bu fakt gənc nəsil müştəriləri əldə etmək üçün filial şəbəkəsini genişləndirmək strategiyası olan banklar üçün yəqin ki, maraqlı siqnaldır.
- Smartfon istifadəçilərinin 60%-i mobil bankçılıqdan istifadə edir. Bu rəqəm 4 il əvvəlki araşdırmada 36% təşkil etmişdi.
- Filialları bağlamaq üçün hələ çox tezdir. Sorğuda iştirak edənlərin 62%-i müştərisi olduqları bankın yerli filiallarının olmasının vacibliyini bildirmişdir. Lakin, fiziki olaraq bank filiallarına gələn müştərilərin son illərdə bir neçə dəfə azalmasını nəzərə alsaq, bank filiallarını gələcəkdə daha mürəkkəb ATM-lər və ya virtual bankçılıq xidməti göstərə bilən kiçik ofislər də əvəz edə bilər.
Rəqəmsal bankçılığın sürətli inkişafı
Sadəcə son bir neçə ildə banklar bu seqmentin vacibliyini nəzərə alaraq, daha fərqli strategiyalar tətbiq etməyə başladı. Tətbiq olunan strategiyalar üçün önəmli məqam müştərilər üçün həm rəqəmsal, həm də ənənəvi bankçılıq kanallarından istifadə zamanı eyni keyfiyyətin saxlanması idi. Doğrudan da istifadə etdiyi kanalı dəyişən müştəri keyfiyyət fərqi hiss edərdisə, onun sonrakı davranışını proqnozlaşdırmaq çətin deyil. Rəqəmsal strategiyaların tətbiqi nəticəsində bu seqmentin xüsusi çəkisi 46%-ə qədər artmışdır.
Araşdırmanın bu nəticəsi maraqlı suallar yaradır – əgər bankçılıq mobil telefon, komputer və planşet vasitəsilə əlçatan olarsa, bu yenilik məhsul inkişafına, satışına, müştəri xidmətinə neçə təsir göstərəcək? Bank filialları bağlanmalı, azaldılmalı və ya tamamilə yeni filial konsepsiyası tətbiq olunmalıdır? Və nəhayət ən önəmlisi – rəqəmsal bankçılığı seçən banklar bu yenilikləri rəqəmsal platformaya necə keçirməlidirlər?
Araşdırma daha dərinə gedərək daha maraqlı faktları üzə çıxarır. Belə ki, 2012-ci ildə ümumi müştərilərin yalnız 1%-i mobil bankçılıqdan istifadə edirdisə, bu rəqəm 7%-ə qədər artmışdır. Bundan əlavə, eyni dövrdə rəqəmsal bankçılıq üçün komputerdən istifadəni mobil bankçılığa dəyişən müştərilərin sayı 4%-dən 16%-ə qədər artmışdır.
Rəqəmsal bankçılıqda demoqrafik amillər
Gözlənildiyi kimi, 18-24 yaş arası smartfon istifadəçilərinin 82%-i mobil bankçılıqdan aktiv istifadə etməklə bu seqmentdə daha çox çəkiyə sahibdir. Eyni zamanda, müxtəlif kanalların istifadə edildiyi sorğu nəticəsində müəyyən olunmuşdur ki, mobil bankçılığın istifadəsi müştərilərin yaş artımı ilə əks mütənasib inkişaf etmişdir. Belə ki, 65 yaş və yuxarı yaş qrupu üzrə mobil bankçılığın istifadəsi cəmi 29% təşkil edir. Maraqlıdır ki, gəlir səviyyəsi rəqəmsal bankçılığın istifadəsinə ümumilikdə müsbət təsir göstərsə də, zənginlik amilinin gənc və yaşlı nəsil müştərilərə təsiri gözlənilən səviyyədə deyil.
Bu nəticə o anlama gəlir ki, satış kanallarının seçilməsi sadəcə demoqrafik amillər (yaş və gəlir səviyyəsi) çərçivəsindən daha kənara çıxmaqla müştəri davranışının, məhsul və məhsulun həyat dövrünün daha dərindən araşdırılmasını tələb edir.
Ənənəvi bank filialları aktuallığını itirməyib
Müştərilərin bank filialları haqqında seçimlərinin təhlili aparılsa, bu, ən yaxşı halda çətin olacaq, ən pis halda isə dolğun nəticə verməyəcək. Səbəbi çox sadədir-insan təbiətinin bir xüsusiyyətidir ki, uzun müddət adət etdiyi, öyrəşdiyi bir şeyi gələcəkdə heç istifadə etməyəcəksə belə tamamilə silmək istəmir. Ona görə də bir çox banklar yalnız rəqəmsal kanaldan istifadə etmək strategiyasından çəkinir və ya müştəriyə hələ də hər iki seçimi saxlamaq üçün rəqəmsal bankçılığın inkişafına yetərli dəstək vermir.
PwC apardığı araşdırmanın nəticələrinə görə filiallar hələ də bir çox bank xidmətləri üçün öz vacibliyini qoruyub saxlayır. Belə ki, sorğuda iştirak edənlərin yarıya qədəri bildirmişdir ki, yeni əmanət hesabının açılması və kredit alınması zamanı bank filialına yaxınlaşmağa üstünlük verirlər. Bundan əlavə, 25% respondentə görə yerli filialı olmayan bankda hesab açmaq doğru seçim deyil.
Eyni zamanda, rəqəmsal bankçılığın sürətli inkişafına baxmayaraq bank filiallarına müraciət etmək bir çox müştərilər üçün öz vacibliyini qoruyub saxlayır. Belə ki, hətta gənc müştərilərin əksəriyyəti ipoteka, pensiya imkanları və digər mövzularda konsultasiya almaq məqsədilə yeni hesab açılması zamanı bank filialına gəlməyə üstünlük verir.
Bank filiallarının vacibliyi haqqında danışdıqda burada xidmətin bank üçün daha baha olmasını unutmaq olmaz. PwC-yə görə bank filiallarında xidmət ortalama hər tranzaksiyaya görə 4 USD xərc tələb edir. Mobil və onlayn bankçılıq üzrə bu xərc isə müvafiq olaraq 0.19 və 0.09 USD təşkil edir. Bu onu deməyə əsas verir ki, rəqəmsal bankçılıq inkişaf etdikcə bank işçilərinin sayında azalma qaçılmazdır.
Bununla bərabər, rəqəmsal bankçılıqdan istifadə edən müştərilər daha çox xidmətlərdən istifadə edir. Banka daha çox gəlir əldə etməyə imkan verir. Araşdırma nəticələrinə görə, rəqəmsal satış kanallarına üstünlük verən müştərilərin müxtəlif maliyyə xidmətlərinə olan tələbatı daha böyükdür.
Rəqəmsal inqilab
Deyilənləri ümumiləşdirsək, belə bir sual yaranır: banklar müştərilərin satış kanalı seçimlərinə əsaslanıb rəqəmsal bankçılığa keçid üçün bütün güclərini səfərbər etməlidirmi? Araşdırmanın nəticəsinə görə, bu ən azı banklar üçün bir siqnal olmaılıdır. Bir çox banklar yeniliyə adaptasiya olmaq üçün yetərincə vaxtlarının olmasını düşünsə də, rəqəmsal inkişaf gözləniləndən də sürətli baş verir. Rəqəmsal bankçılıqdan istifadə artıq bir tendensiyaya çevrilib. Onu da nəzərə almaq lazımdır ki, bəzi bank əməliyyatlarının rəqəmsal deyil, ənənəvi kanallarla aparılmasının tək səbəbi başqa seçimin olmamasıdır. Çünki, hətta inkişaf etmiş ölkələrdə belə banklar öz müştərlərinə rəqəmsal bank xidmətlərini tam spektrdə təklif etmir. Bəli, bu günümüzün reallığıdır ki, yeni hesab açılmasından müştəri dəstəyinə qədər müştərilərin iki seçim imkanı qalmaqdadır.
Araşdırmanın nəticələrinə əsaslanaraq PwC hesab edir ki, banklar bir çox sahələrdə təkmilləşmə aparmalıdır:
- Müştəriyə istədiyi vaxtda, yerdə və kanalla satış
- Rəqəmsal strategiyalari istifadə etməklə məhsulları daha da sadələşdirmək (bir klik)
- Daha aktual olan individual məhsul və xidmətlərin təklif olunması
- Müştərilərə daha yaxşı maliyyə idarəetməsi imkanı vermək üçün real vaxt rejimində informasiya təminatı
Maliyyə institutlarının strategiya və hədəflərinin müxtəlifliyinə baxmayaraq, müasir müştərinin ehtiyaclarını qarşılamaq üçün rəqəmsal transformasiya qaçılmaz görünür. Obrazlı şəkildə desək, seçim o qədər də böyük deyil – ya işığa tərəf, ya da səs gələn istiqamətə.
MÜƏLLİF
İlqar Hüseynov
Digər yazıları
